隨著2015年直播平臺(tái)大舉發(fā)展，“網(wǎng)紅”已經(jīng)從一開始略帶貶義的形容，成為新經(jīng)濟(jì)形態(tài)中重要的一環(huán)——“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。來自第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)紅將創(chuàng)造效益580億元，甚至超過了2015年全年的電影票房440億元。

《證券日?qǐng)?bào)》記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，通過網(wǎng)紅直播的形式做營銷和宣傳的互金企業(yè)越來越多。據(jù)網(wǎng)貸之家數(shù)據(jù)，目前已有20多家互金企業(yè)以直播的形式進(jìn)行宣傳，有的甚至吸引幾百萬人同時(shí)在線“圍觀”。而從本報(bào)記者采訪多家企業(yè)得到的反饋來看，目前這種宣傳手段似乎很奏效，但后續(xù)效果如何還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

中投顧問文化行業(yè)研究員沈哲彥對(duì)本報(bào)記者表示，“網(wǎng)紅直播將成為互金企業(yè)營銷的熱門渠道，目前直播平臺(tái)已成為繼微博、微信之后的又一大傳播媒介，網(wǎng)紅直播的影響力較大，受眾廣、互動(dòng)性強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)金融可以借助網(wǎng)紅直播進(jìn)一步提高市場(chǎng)關(guān)注度。不過網(wǎng)紅直播具有娛樂化屬性，或會(huì)使部分人認(rèn)為通過網(wǎng)紅直播做宣傳的互聯(lián)網(wǎng)金融專業(yè)性不強(qiáng)。”

同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)本報(bào)記者指出，互聯(lián)網(wǎng)金融的核心在于風(fēng)控，天生并不具備“娛樂基因”，如果平臺(tái)僅單純依靠直播進(jìn)行宣傳、營銷來“吸粉”，而不注重風(fēng)控建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因直播這股東風(fēng)帶來的流量將無法形成較高的投資人轉(zhuǎn)換率，平臺(tái)也難以形成持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

網(wǎng)貸平臺(tái)試水直播營銷

實(shí)際轉(zhuǎn)化率需時(shí)間檢驗(yàn)

盈燦咨詢報(bào)告認(rèn)為，網(wǎng)紅與P2P網(wǎng)貸其實(shí)有著驚人的相似之處，而這或許將成為網(wǎng)紅牽手互金的第一步。當(dāng)一個(gè)主播處在小有名氣的上升期時(shí)，快速變現(xiàn)就成了當(dāng)務(wù)之急。目前直播平臺(tái)與主播們的禮物分成通常為七三分成，也就是說“土豪”每打賞100元，到主播手上也只有30元。

反觀網(wǎng)貸平臺(tái)，居高不下的獲客成本也一直困擾著眾多平臺(tái)，人均實(shí)際獲客成本達(dá)到了700元-1000元。如果網(wǎng)紅能將流量帶給網(wǎng)貸平臺(tái)，即便打個(gè)對(duì)折價(jià)，主播們也會(huì)欣喜若狂。而且這些流量不像“羊毛黨”，對(duì)利率并不敏感，即便每月利息都定期打賞給主播，他們可能都會(huì)欣然接受。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者梳理，業(yè)內(nèi)首家利用直播玩營銷的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)是麻袋理財(cái)。6月21日下午5時(shí)，麻袋理財(cái)在映客App上進(jìn)行了一場(chǎng)信息披露直播。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)共有11037人在線觀看，甚至超過直播平臺(tái)網(wǎng)紅的觀看人數(shù)。在直播過程中，麻袋理財(cái)向網(wǎng)友展示了辦公環(huán)境，有多位公司高管現(xiàn)場(chǎng)回答網(wǎng)友提問，客服為網(wǎng)友演示了官網(wǎng)和App中信息披露的查詢方法，但后續(xù)具體用戶轉(zhuǎn)化率則并沒有明確的數(shù)據(jù)。

6月25日，宜信指旺理財(cái)借助歐洲杯的熱度，策劃了以“深夜升值10%”為主題的偏社交性、以社會(huì)化媒體的傳播為主的品牌活動(dòng)。據(jù)了解，花椒平臺(tái)的女主播在現(xiàn)場(chǎng)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程直播、實(shí)時(shí)互動(dòng)?；谂鞑サ娜藲?，當(dāng)晚線上觀看人數(shù)10分鐘內(nèi)超過千人；主播結(jié)合線下活動(dòng)與線上粉絲開展互動(dòng)，配合平臺(tái)內(nèi)注冊(cè)送優(yōu)惠等活動(dòng)，短時(shí)期內(nèi)指旺理財(cái)被廣泛傳播。宜信指旺理財(cái)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，通過后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天直播在線用戶有超過20%注冊(cè)，10%進(jìn)行了投資。

6月29日，麥子金服也加入了直播營銷的陣營。據(jù)悉，當(dāng)天麥子金服董事長(zhǎng)兼CEO黃大容就麥子金服的公司戰(zhàn)略和經(jīng)營等話題與投資者進(jìn)行深入對(duì)話；在6月30日的直播中，黃大容攜手平臺(tái)首席運(yùn)營官楊恒講述了麥子金服運(yùn)營技術(shù)和客服等相關(guān)內(nèi)容；7月1日，新加盟麥子金服的兩位高管——風(fēng)控副總裁李曉忠和技術(shù)副總裁翁明軍，將專業(yè)的風(fēng)控管理與技術(shù)問題在直播中以通俗易懂的語言向投資者解釋。

據(jù)麥子金服提供的數(shù)據(jù)，連續(xù)三天的直播活動(dòng)使麥子金服獲得了投資者的積極響應(yīng)。直播累積觀看人數(shù)達(dá)到15.5萬人，瞬時(shí)同時(shí)在線觀看4.2萬人，每天直播都霸占了熱門榜前三名。“但投資者轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)暫時(shí)無法統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)目的主要是品牌宣傳，轉(zhuǎn)化只能通過后續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間來體現(xiàn)。”麥子金服相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

直播營銷持續(xù)性難預(yù)測(cè)

合規(guī)發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)雙贏

從各家互金企業(yè)頻頻加入直播大軍來看，直播似乎成了互聯(lián)網(wǎng)金融營銷的下一個(gè)風(fēng)口。紫馬財(cái)行CEO唐學(xué)慶認(rèn)為，“網(wǎng)紅直播目前雖然很火，但還不能稱之為互金企業(yè)營銷的下一個(gè)風(fēng)口，只能說是一種新的營銷模式的試水。”同時(shí)，他認(rèn)為，“社交金融逐漸成為發(fā)展趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)直播看似空前火爆，但行業(yè)也是亂象叢生，為了能夠吸引客戶，實(shí)現(xiàn)短線盈利，刷粉成了行業(yè)內(nèi)無需掩蓋的潛規(guī)則，真實(shí)粉絲到底有幾成需要評(píng)估。”

投之家CEO黃詩樵在接受本報(bào)記者采訪時(shí)也表示：“網(wǎng)紅直播，依靠的是粉絲經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng)的邏輯，短時(shí)間看，企業(yè)確實(shí)可以通過直播營銷達(dá)到‘吸粉’的目的。但金融的本質(zhì)在于信用，在于風(fēng)控。網(wǎng)紅直播過于強(qiáng)調(diào)形式，忽視了問題的本質(zhì)。網(wǎng)紅直播，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融而言只是一時(shí)熱潮，說‘風(fēng)口’有點(diǎn)言過其實(shí)。”

事實(shí)上，互金企業(yè)一向是“無利不起早”，在開始跨界“試水”這一領(lǐng)域的同時(shí)業(yè)內(nèi)也有不少人認(rèn)為此路并非坦途。盈燦咨詢高級(jí)分析師張葉霞對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，目前很多互金企業(yè)開始嘗試用網(wǎng)紅直播的形勢(shì)宣傳。“大部分平臺(tái)的直接宣傳效果還僅限于平臺(tái)自有用戶和粉絲群體，對(duì)提高現(xiàn)有用戶的活躍度和黏性有一定幫助，但對(duì)于獲取新客幫助并不明顯。此外，多數(shù)平臺(tái)都借此進(jìn)行了二次傳播和造勢(shì)，博取輿論關(guān)注。”

“目前來看，會(huì)有越來越多的互金企業(yè)借助直播的形式進(jìn)行宣傳，但很難說是否有平臺(tái)可以堅(jiān)持將‘網(wǎng)紅直播’做成常態(tài)化的營銷，畢竟合作效果尚待評(píng)估。就網(wǎng)貸平臺(tái)而言，網(wǎng)紅直播或許能為平臺(tái)帶來新流量，但也容易引起一些老練投資人的反感，他們更關(guān)注平臺(tái)的安全性和合規(guī)性，因此平臺(tái)采用直播形式營銷，重點(diǎn)還是要平衡新老投資人的態(tài)度。”張葉霞表示。

如此看來，網(wǎng)紅與網(wǎng)貸的聯(lián)姻之路依舊漫漫。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，站在P2P網(wǎng)貸的角度而言，這樣的跨界合作還需謹(jǐn)慎，目前正處于互聯(lián)網(wǎng)金融專項(xiàng)整治期，在合規(guī)中突圍才是平臺(tái)的考量重點(diǎn)。站在網(wǎng)紅的角度也是一樣，挑選靠譜、合規(guī)的平臺(tái)合作才能幫助自己和粉絲實(shí)現(xiàn)雙贏。“從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律來說，網(wǎng)紅必然會(huì)參與到互聯(lián)網(wǎng)金融當(dāng)中，并成為舉足輕重的存在。在這個(gè)過程中，網(wǎng)紅和互金企業(yè)首先都應(yīng)當(dāng)?shù)种平鹑谠p騙和非法集資，維護(hù)行業(yè)的良性發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)多方共贏。”