7月22日，大暑，傳統(tǒng)節(jié)氣中一年最熱的時節(jié)，南昌已經(jīng)連續(xù)三天出現(xiàn)35℃以上的高溫天氣。然而，高溫酷暑似乎并未阻擋人們的游玩熱情，位于九龍湖新區(qū)的萬達(dá)城外人頭洶涌，還有不少游客從外地遠(yuǎn)道而來，城內(nèi)停車場已停滿了車輛。

此時距離南昌萬達(dá)城開業(yè)已經(jīng)接近兩個月了，現(xiàn)在正值暑期旅游高峰，每天都有不少來自當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的游客涌向這個大型文化旅游商業(yè)綜合體。萬達(dá)城提供的數(shù)據(jù)顯示，6月份接待客流超200萬人次，主題樂園超20萬人次。

“我們從景德鎮(zhèn)過來的，開了三個多小時的車。”記者在園區(qū)入口處遇到一位自駕前來的游客林先生，他說趁著放暑假，帶著父母和孩子開車來南昌，“萬達(dá)城剛開業(yè)那會，我兒子就一直嚷嚷著要過來玩，現(xiàn)在放假了就帶他過來玩主題樂園，妻子陪著父母去逛萬達(dá)茂。”

“好虎架不住群狼”，兩個月前，萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林曾在電視節(jié)目上公開叫板上海迪士尼，號稱要讓迪士尼中國在未來10-20年都無法盈利，而王健林口中的“群狼”便是指萬達(dá)向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)桿之一萬達(dá)城。

“群狼”策略

公開資料顯示，位于南昌市九龍湖新區(qū)的萬達(dá)文化旅游城，總投資400億元人民幣，占地160公頃，總建筑面積475萬平方米，是江西省近三十年來最大的投資項目。

南昌萬達(dá)城工作人員向記者介紹，整個園區(qū)由大型室外主題樂園、電影樂園、全球最大室內(nèi)海洋樂園、文旅商綜合體萬達(dá)茂、國際度假酒店群以及濱湖酒吧街六大業(yè)態(tài)組成，目前除了酒吧街尚在籌備階段以外，其他的業(yè)態(tài)都已正式運(yùn)營。“當(dāng)初規(guī)劃設(shè)想就是要建立一個功能很完善的‘城’，游客來了以后，吃住行游娛購的需求都能在這里得到滿足。”

據(jù)接近萬達(dá)人士介紹，萬達(dá)文化旅游項目主要分為兩大類別，即自然景觀的度假區(qū)和樂園類的旅游產(chǎn)品。與已經(jīng)完成的長白山和西雙版納度假區(qū)不同，江西南昌的文商旅綜合體是首個以“萬達(dá)城”命名的項目。從“度假區(qū)”轉(zhuǎn)向“文化旅游城”，名稱上的變化反映出萬達(dá)在文旅板塊轉(zhuǎn)型中的不斷調(diào)整。

相比起前者主要依托當(dāng)?shù)刈匀痪坝^，結(jié)合周邊配套設(shè)施來打造的旅游目的地，從投資額度和數(shù)量上看，后者更像是萬達(dá)集團(tuán)接下來要重點(diǎn)發(fā)展的文旅業(yè)態(tài)，其中主題樂園更是其發(fā)力重點(diǎn)，也是王健林公開表示要和迪士尼PK的項目。

“隨著我國人均GDP超過8000美元，消費(fèi)市場不斷成長，主題公園正在迎來爆發(fā)式的增長。” 江西財經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院副教授曹國新認(rèn)為，目前國內(nèi)旅游市場，已經(jīng)從觀光旅游時代邁入到休閑旅游時代，消費(fèi)層次也逐漸從自然景觀類消費(fèi)轉(zhuǎn)向游樂設(shè)施消費(fèi)。

對于首個落戶南昌的大型綜合體，曹國新認(rèn)為萬達(dá)城的選址戰(zhàn)略“很精彩”，“南昌作為中部省會城市，擁有五百多萬常住人口，在招商引資方面有一定的品牌效應(yīng)，同時也有足夠支撐綜合體的消費(fèi)力市場。”

作為旅游大省，江西向來不乏名川大山的自然風(fēng)光，但其省會城市南昌卻并不具備5A級景區(qū)，休閑場所也比較稀缺。曹國新認(rèn)為，南昌萬達(dá)城的開業(yè)填補(bǔ)了江西沒有大型游玩項目的空白，加強(qiáng)了旅游強(qiáng)省的建設(shè)力度。

“提起江西省的旅游景點(diǎn)，大部分人只會想起三清山、井岡山、婺源等等，其他針對兒童的娛樂型主題公園、海洋館、室外游樂場在江西基本上是沒有的。”武漢大學(xué)城市設(shè)計學(xué)院博士張建榮向記者表示，萬達(dá)城建成后所輻射的人口很廣，同時提供了大量的勞動就業(yè)機(jī)會，從而帶動所處的九龍湖區(qū)域經(jīng)濟(jì)及配套設(shè)施的發(fā)展。據(jù)悉，南昌地鐵2號線將于明年開通，屆時將能有效地把九龍湖新城、南昌西站與紅谷灘新區(qū)、老城區(qū)串聯(lián)起來，因而也有助于吸引更多的客流。

上述接近萬達(dá)人士表示，主題公園的覆蓋范圍是500公里范圍以內(nèi)，而南昌萬達(dá)城的主要定位是“立足南昌，深耕江西”，其主要客源來自江西本土及周邊省份。“在江西建主題樂園最大的挑戰(zhàn)是氣候，南昌全年大概有三分之一時間都在下雨，夏季則高溫酷暑，因此未來會重點(diǎn)打造劇場演藝，例如瓷都劇場、水上燈光秀、極限挑戰(zhàn)秀等等，游客除了可以玩室外設(shè)備外，還可以通過欣賞室內(nèi)表演，來提升游玩的愉悅感。”

萬達(dá)集團(tuán)的官網(wǎng)資料顯示，目前已開業(yè)的文旅項目有長白山度假區(qū)、西雙版納度假區(qū)、武漢中央文化區(qū)及南昌文化旅游城，合肥、無錫、廣州等地的萬達(dá)城項目也將陸續(xù)開業(yè)。與迪士尼90年來只建了6座樂園不同，王健林曾公開表示，萬達(dá)城將被快速復(fù)制到多地，到2020年前會在全國完成15-20個萬達(dá)城項目，從目前的規(guī)劃布局上看，未來國內(nèi)主要省份幾乎都會出現(xiàn)它的身影，這就是萬達(dá)對抗迪士尼的“群狼”戰(zhàn)略。

提升重游率

眾所周知，萬達(dá)集團(tuán)是做商業(yè)地產(chǎn)出身的企業(yè)，其主要產(chǎn)品是城市綜合體。然而，面對低迷的地產(chǎn)市場以及電商的沖擊，萬達(dá)近年來正不斷加大向“輕資產(chǎn)”模式轉(zhuǎn)型的力度。

作為萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集大成者，萬達(dá)城無疑積累了萬達(dá)集團(tuán)多年在商業(yè)、文化、旅游產(chǎn)業(yè)的豐富經(jīng)驗。但相比起擁有豐富IP資源以及成熟商業(yè)模式的迪士尼，萬達(dá)城的盈利模式是各方關(guān)注的焦點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前投資主題公園的企業(yè)大部分來自房地產(chǎn)商，原因在于主題公園回報周期短，投資額度和產(chǎn)生的效益都能計算出來，與房地產(chǎn)投資開發(fā)的思維方式比較類似。與國內(nèi)其他開發(fā)商相比，依托于自身強(qiáng)大的品牌、硬件建設(shè)能力及地方政府的支持，萬達(dá)在文化旅游這一塊有相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢。

根據(jù)萬達(dá)披露的信息，在占地480萬平方米的南昌萬達(dá)城中，銷售物業(yè)超過280萬平方米，其中少量為商鋪，大部分物業(yè)為別墅。記者在位于萬達(dá)城內(nèi)的樓盤銷售處了解到，住宅價格自園區(qū)開業(yè)以來一路飛漲，目前均在12000元/平方米，大部分房源開盤不久便已售罄，僅余少量在售。由此看來，萬達(dá)城目前的主要盈利點(diǎn)還是集中于商業(yè)地產(chǎn)的銷售。

對此，曹國新教授認(rèn)為，從南昌萬達(dá)城來看，前期投資的四百多億，在文化旅游項目正式開業(yè)以前，大部分資金已經(jīng)靠銷售地產(chǎn)回籠，并且獲得了超額利潤。

南昌萬達(dá)城文化旅游管理有限公司市場營銷部相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，這就是萬達(dá)區(qū)別于國內(nèi)其他樂園的開發(fā)模式，“首先它的項目開發(fā)速度很快，萬達(dá)城從籌備到開業(yè)是三年時間。其次，它的持有物業(yè)（主題樂園、萬達(dá)茂等）和銷售物業(yè)之間是相互補(bǔ)充的，銷售物業(yè)會帶來大量的現(xiàn)金流，可以反哺到持有物業(yè)上，減輕了持有物業(yè)的盈利和成本回收壓力。同時，持有物業(yè)對銷售物業(yè)又有價值提升的作用。”

在廣東省旅游發(fā)展規(guī)劃中心副總規(guī)劃師周志紅看來，主題公園在發(fā)展過程中，面臨的最大困難和挑戰(zhàn)，除了要有雄厚的資金實力以外，還要有對產(chǎn)品不斷開發(fā)和創(chuàng)新的能力。“主題公園最核心的要素還是游客的體驗感、參與感和場景感。這應(yīng)該從園區(qū)綜合性全方位的內(nèi)容來體現(xiàn)，包括環(huán)境的營造、游樂項目的設(shè)計、文化內(nèi)涵的展示等。”

目前各界對于萬達(dá)城的爭議點(diǎn)還在于園區(qū)的IP打造上，與“舶來物”迪士尼不同，萬達(dá)城主要的發(fā)展思路是深耕本土特色文化。以南昌萬達(dá)城為例，園區(qū)的設(shè)計主題是以瓷文化為代表的贛鄱文化。其中，青花瓷是這里的文化符號，在“五彩瓷都區(qū)”中，游玩設(shè)備隨處可見陶瓷工藝，除了講述燒瓷流程的瓷都劇場以外，還有一個以瓷窯為主題的鬼屋“古窯驚魂” 。

盡管萬達(dá)在電影產(chǎn)業(yè)方面擁有豐富的資源，但實際上與主題樂園適配的幻想創(chuàng)作類的電影IP并不多。從去年收購的傳奇影業(yè)來看，萬達(dá)更加看重的是其豐富的IP資源。同樣，對于萬達(dá)去年以來在體育產(chǎn)業(yè)上大手筆的投入，王健林也曾解釋，“表面上看我是在買體育產(chǎn)業(yè)，其實從深層次來看，我們是想通過體育產(chǎn)業(yè)把旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)做得更大。”

上述市場營銷部負(fù)責(zé)人告訴記者，重游率實際上是所有主題樂園面臨的問題，為了增加客戶粘性和消費(fèi)吸引力，萬達(dá)城主題樂園針對不同的節(jié)慶，不斷舉辦各類屬性的活動，“例如上星期舉辦的 ”雪山之王“冰雪挑戰(zhàn)賽，這是基于萬達(dá)體育IP開發(fā)的活動，也是體育IP和萬達(dá)城的第一次結(jié)合。”他表示，萬達(dá)收購了瑞士盈方后擁有很多冰雪項目的資源，會逐漸融入樂園的日常經(jīng)營和市場推廣中。

對于萬達(dá)城未來的發(fā)展路徑，曹國新認(rèn)為要靠增加文化內(nèi)涵來提升重游率，發(fā)展重心和獲利點(diǎn)必須逐漸向文旅板塊傾斜，“畢竟房地產(chǎn)銷售只是一錘子買賣，核心內(nèi)容才是可持續(xù)發(fā)展的競爭力。”