每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯    

每經(jīng)記者 張斯

中國品牌商主宰全球智能手機市場的預(yù)期正在慢慢變成現(xiàn)實。7月27日，蘋果公司發(fā)布了2016財年第三財季業(yè)績。報告顯示，蘋果公司第三財季凈營收為423.58億美元，低于去年同期的496.05億美元；凈利潤為77.96億美元，比去年同期的106.77億美元下滑27%。其中，第三財季大中華區(qū)營收為88.48億美元，比去年同期的132.30億美元下滑33%。

蘋果營收的下滑與國產(chǎn)手機品牌一路高歌的勢頭形成鮮明對比。當前，在世界前12家手機制造商中，有9家廠商的總部都位于中國，他們占據(jù)了全球智能手機銷量的三分之一。日經(jīng)最新預(yù)測報告顯示，2016年全球手機市場將會呈現(xiàn)出其他國家廠商集體下滑，唯有中國企業(yè)繼續(xù)增長的格局。而以華為、金立、OPPO為代表的國產(chǎn)品牌正在國際舞臺上嶄露頭角，并全面進軍中高端市場。

蘋果在華業(yè)績下滑

過去，中國市場一直是蘋果公司的重中之重。不僅因為中國市場是蘋果營收貢獻第二大的地區(qū)，還因為它是唯一收入保持增長的市場。然而輝煌不再，在第三財季財報中，蘋果營收和利潤仍雙雙下滑，尤其在大中華區(qū)，營收同比下滑超過三成。

在銷量方面，報告顯示，蘋果第三季度期內(nèi)蘋果共售出4039.9萬部iPhone，比去年同期的4573.4萬部下滑15%。而在截至3月底的2016財年第二財季業(yè)績中，蘋果營收就出現(xiàn)了自2003年以來的首次下滑，營收為505.57億美元，比去年同期的580.10億美元下滑13%。同時iPhone銷量更是自iPhone上市以來首次出現(xiàn)下降。在第二財季， iPhone銷量為5119萬部，比年同期的6117萬部下滑32%。

面對下滑的業(yè)績表現(xiàn)以及中國市場的滑鐵盧，庫克仍對中國市場長期的潛在增長機會“非常樂觀”。在過去幾年，這位蘋果掌門人已經(jīng)對中國市場表現(xiàn)出了最為積極的態(tài)度，除了頻繁到訪中國外，蘋果此前還投資了滴滴出行。

然而此刻，投資者對蘋果的預(yù)期卻降至冰點， 多家外媒指出，蘋果在中國市場的境遇江河日下，想要走出這一困境顯得非常艱難。研究機構(gòu)Counterpoint上周末公布研究數(shù)據(jù)顯示，6月蘋果在中國市場的份額降至9％，相較去年大幅下滑，這一市占率已經(jīng)低于2014年6月9.9％的水平。

“很明顯，一直驅(qū)動蘋果的靈感已不知飄向何方。”美國BGC金融公司的分析師科林·吉利斯（Colin Gillis）宣布，將蘋果公司的評級從“中性”降至“賣出”，目標價從110美元大幅降至85美元，降幅接近23%。

更糟糕的是，由于中國手機廠商的崛起，智能手機在中國市場的競爭已經(jīng)愈演愈烈。據(jù)印度媒體報道，至今年6月，Oppo再創(chuàng)歷史新高，所占市場份額已達22.9%，超過蘋果和三星之和。

而這種趨勢還在全球市場中蔓延。日經(jīng)最新的一份預(yù)測報告顯示，今年，中國企業(yè)的手機發(fā)貨量預(yù)計將會增長15%，達到三星、蘋果發(fā)貨量之和。在2018年，中國企業(yè)手機發(fā)貨量將會占到全世界一半。

智能手機中的中國力量

蘋果連續(xù)兩個季度在中國市場遭遇滑鐵盧，這不僅是中國經(jīng)濟增速放緩和智能手機市場停滯不前的體現(xiàn)，同時也表明中國本土手機廠商的崛起，他們終于能生產(chǎn)出與iPhone相抗衡的高端智能手機產(chǎn)品。

“當前手機市場正在進入一個全新階段，不能賣中高端產(chǎn)品的品牌未來不能生存。”面對日益變化的市場競爭格局，金立集團董事長劉立榮在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“手機行業(yè)是目前世界上競爭最激烈的行業(yè)，做好差異化戰(zhàn)略是趨勢，也是生存之道。”

26日，定位政商人群的金立發(fā)布了“內(nèi)置安全加密芯片”的中高端手機，主打安全功能，這也是繼“超級續(xù)航”后，金立為政商人士解決的第二個痛點，“我們不是打安全手機概念，接下來還會為高端機型的用戶解決第三個痛點”，此外，劉立榮還透露，金立明年將推出比蘋果還貴的手機。

金立不是第一次推出高于5000元以上的手機，在洞察到市場導(dǎo)向由性價比轉(zhuǎn)向高標準后，金立在兩年前開始加速了其對中高端手機市場的布局，品牌力的提升張力亦日益顯現(xiàn)，在翻蓋智能手機市場，除了三星，僅有金立一家。

而中國手機品牌商之所以可以一路在中高端市場高歌挺進，還源于他們正在以更快的速度將大量的創(chuàng)新帶給市場。

Counterpoint的設(shè)備和生態(tài)研究總監(jiān)尼爾·沙（Neil Shah）向美國CNBC表示，如果蘋果不能夠在硬件上加快創(chuàng)新速度，不能像中國的對手公司一樣每一年甚至每6個月就推出新的功能，蘋果就會落后。

隨著國產(chǎn)手機不斷向高端邁進，與之配套的中國供應(yīng)鏈能力也在集體提升，有一些技術(shù)在蘋果新品推出前，中國的供應(yīng)鏈廠商便已經(jīng)開始研發(fā)。而近一年來，隨著國產(chǎn)手機紛紛轉(zhuǎn)向中高端市場，不少優(yōu)秀的上游供應(yīng)鏈企業(yè)開始與中國廠商加強合作。

華為余承東在2016上半年業(yè)績分享會上也表示，絲毫不擔心蘋果的新品，很多技術(shù)華為已經(jīng)使用。

因此，盡管庫克仍在對中國市場的擔憂輕描淡寫，“我們現(xiàn)在必須要瘋狂創(chuàng)新，為那里的用戶提供最優(yōu)秀的智能手機。”但蘋果想要在中國市場“重拾輝煌”顯然并不容易。