國內(nèi)乳品企業(yè)龍頭伊利，如今正在全球的乳業(yè)榜單上寫下濃墨重彩的一筆。

7月25日，荷蘭合作銀行（Rabo bank）發(fā)布了2016年“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單，伊利集團(tuán)的排名一躍升至全球乳業(yè)8強(qiáng)，比去年提升2位，這也是亞洲乳企的全球最高排名。

過去兩年，伊利一直是全球十強(qiáng)乳業(yè)企業(yè)名單中的中國和亞洲代表。如今，百尺竿頭更進(jìn)一步，伊利深入實(shí)施“全球織網(wǎng)”戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新和國際化，終于形成與國際巨頭企業(yè)并駕齊驅(qū)的核心競爭能力，并再次超越歐美乳業(yè)巨頭，以全球乳業(yè)八強(qiáng)的身份，達(dá)到中國乳業(yè)乃至亞洲乳業(yè)新的高度。

目前，在消費(fèi)升級的驅(qū)動下，乳制品企業(yè)紛紛推陳出新，希望刺激消費(fèi)，搶占細(xì)分市場。在這片激烈競爭的“紅?！敝懈〕?，伊利能夠脫穎而出的背后，是其對消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)理解，對產(chǎn)品質(zhì)量近乎“嚴(yán)苛”的要求，以及誓將產(chǎn)品做到全球特優(yōu)品質(zhì)的決心。

值得注意的是，這份榜單是以乳制品2015年度營業(yè)額為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排名的，而對比上一年榜單中的數(shù)據(jù)，今年的前十強(qiáng)中，伊利不僅是唯一一家中國企業(yè)，也是唯一保持逆勢增長的企業(yè)；而前十名中的其他9家國際乳業(yè)巨頭，其營收均較上年有所下滑。

在高級乳業(yè)分析師宋亮看來，除了受整體經(jīng)濟(jì)形勢影響，傳統(tǒng)歐美市場奶制品消費(fèi)趨于飽和，以及年輕一代很多人不吃黃油奶酪的新生活方式，是上述國際乳品企業(yè)普遍營收下滑的原因之一。而對于伊利的逆勢增長，宋亮分析認(rèn)為，由于產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式創(chuàng)新，伊利旗下的產(chǎn)品深入人心；同時(shí)，伊利的產(chǎn)品渠道下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，借助營銷方式帶來的廣泛影響力，二者“合力”增厚了伊利業(yè)績。

把握消費(fèi)升級特征“順勢而為”

對于乳品企業(yè)來說，如何擴(kuò)大市場需求，提高消費(fèi)者的購買力，始終是一個(gè)值得研究的課題。在步入全球8強(qiáng)的過程中，伊利通過對消費(fèi)者心理的精確理解，把握牛奶消費(fèi)需求升級的趨勢；用中國消費(fèi)者樂于接受的方式，逐步擴(kuò)大市場，提升了業(yè)績表現(xiàn)。

由于各種原因，很多中國人并沒有喝牛奶的習(xí)慣，中國的人均飲奶量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平。伊利集團(tuán)董事長潘剛曾經(jīng)說過，在他的眼中只有兩種人，“一種是喝牛奶的人，一種是不喝牛奶的人”。而他的心愿，就是要把這兩種人變成一種人——“喝牛奶的人”。圍繞消費(fèi)者這個(gè)核心，伊利不斷開發(fā)滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，目前伊利已經(jīng)擁有1000多個(gè)產(chǎn)品品種，包括金典、舒化、金領(lǐng)冠、安慕希、巧樂茲等眾多明星產(chǎn)品。以消費(fèi)者為核心，為消費(fèi)者提供了一杯營養(yǎng)、健康的好牛奶，這是伊利多年來始終保持的初心。

隨著國人牛奶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，消費(fèi)者對牛奶的需求也在不斷升級，他們的年齡也覆蓋了60后、70后、80后、90后和00后。在需求的變化中，伊利始終把滿足消費(fèi)者的需求放在重要的位置。今年6月份在英國舉行的中英企業(yè)家峰會上，伊利董事長潘剛分享了對消費(fèi)升級的思考。

潘剛認(rèn)為，中國消費(fèi)升級目前表現(xiàn)為四個(gè)特征，一是消費(fèi)品質(zhì)從“能溫飽”到“要吃好”的變化，二是消費(fèi)形態(tài)從“買產(chǎn)品”到“買服務(wù)”的變化，三是消費(fèi)方式從“線下買”到“線上買”的變化，四是消費(fèi)行為從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個(gè)性化”的變化。潘剛認(rèn)為，只有深入把握了這些特征，并讓企業(yè)順應(yīng)趨勢，做好服務(wù)，才能站在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的潮頭。

針對上述消費(fèi)升級的特征，在潘剛的推動下，伊利實(shí)施了“BASE”實(shí)踐，即品牌（Brand）、品質(zhì)（All for Quality）、服務(wù)（Service）和體驗(yàn)（Experience）。在講述“講好品牌故事，塑造良好口碑”的話題時(shí)，潘剛舉例說，倫敦奧運(yùn)會召開的時(shí)候，很多普通的東方面孔曾出現(xiàn)在倫敦的雙層大巴車身上，那是伊利發(fā)起的“平凡的中國人，不平凡的故事”主題活動。這個(gè)活動感召和激勵(lì)了非常多的中國人投身到積極陽光的體育運(yùn)動中，過程中，伊利的品牌也深植于千千萬萬消費(fèi)者的心中。今年初WPP發(fā)布的最具價(jià)值中國品牌排名中，伊利蟬聯(lián)了食品類排行第一名，這也印證了伊利在品牌建設(shè)方面所取得的地位。

此外，伊利致力于洞察消費(fèi)需求，希望為消費(fèi)者提供更便捷的服務(wù)。潘剛舉例說，為了讓購物更加便利，今年初，伊利聯(lián)合電商伙伴推出了一款智能硬件，消費(fèi)者只需輕輕一按，系統(tǒng)就會根據(jù)消費(fèi)者的設(shè)置自動下單訂購指定商品并配送到家，真正實(shí)現(xiàn)了“一鍵式服務(wù)”?，F(xiàn)在很多中國的快消品企業(yè)也陸續(xù)推出了類似的產(chǎn)品和服務(wù)，這種“一鍵式服務(wù)”也被越來越多的中國消費(fèi)者所接受。

同時(shí)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，潘剛還提出了借助前沿技術(shù)，提升用戶體驗(yàn)的命題。在潘剛看來，消費(fèi)者對牛奶的體驗(yàn)已不僅限于品嘗，更要了解牛奶從牧場到餐桌的全程，而伊利已經(jīng)將全球產(chǎn)業(yè)鏈搬到了網(wǎng)上，借助全景技術(shù)和AR技術(shù)，人們可以在線進(jìn)行參觀，甚至隨時(shí)隨地在手機(jī)上都能實(shí)現(xiàn)，目前通過線上線下已經(jīng)有近5000萬人次參觀了伊利的全球產(chǎn)業(yè)鏈。這樣的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對伊利有了更深入的了解，也就更愿意放心地消費(fèi)。

正是由于對消費(fèi)趨勢的精確把控，伊利成為了中國消費(fèi)者選擇最多的品牌。在伊利獲得全球乳業(yè)八強(qiáng)同日，凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）發(fā)布的《2016品牌足跡報(bào)告》中，伊利是消費(fèi)者足跡中國排行第一名。上述報(bào)告顯示，中國市場上，伊利繼續(xù)跑贏國際品牌，成為了消費(fèi)者首選的品牌。報(bào)告分析稱，通過高端常溫酸奶等品類拓展，以及在下線城市的迅速擴(kuò)張，伊利明顯提升了其消費(fèi)者規(guī)模和購買次數(shù)，因而躍居中國快消品榜首。過去一年，88.5%的城市家庭平均購買伊利品牌7.8次，也就是說，消費(fèi)者購買伊利產(chǎn)品一年超過11億人次。

產(chǎn)品品質(zhì)是核心

成為全球乳品8強(qiáng)，伊利對于消費(fèi)趨勢的把控幫助其擴(kuò)大了市場，但這一切的核心仍在于產(chǎn)品品質(zhì)。

在伊利的企業(yè)文化中，品質(zhì)作為食品企業(yè)競爭力的根本，處于最核心的位置。在“伊利即品質(zhì)”的信條下，“視品質(zhì)如生命”是最高準(zhǔn)則。伊利有個(gè)著名的“三條線”：國家法定標(biāo)準(zhǔn)線、嚴(yán)于國標(biāo)線的內(nèi)控線、嚴(yán)于內(nèi)控線的預(yù)警線，“三條線”層層保障，進(jìn)一步提升了伊利的安全風(fēng)險(xiǎn)管控能力，被不少全球乳品巨頭供應(yīng)商稱為“史無前例”。正因如此，當(dāng)潘剛請來全球品控三巨頭SGS（瑞士通用公證行）、LRQA（英國勞氏質(zhì)量認(rèn)證有限公司）和Intertek（英國天祥集團(tuán)）為伊利的全球質(zhì)量管理體系“挑刺”的時(shí)候，三家機(jī)構(gòu)的專家用“過硬”兩個(gè)字來形容伊利的質(zhì)量管理。

不斷提升品質(zhì)，對標(biāo)全球最優(yōu)，這正是伊利在營收躍居全球乳業(yè)第8背后付出的堅(jiān)實(shí)努力。

事實(shí)上，“視品質(zhì)如生命”這句話并不是什么秘密。三個(gè)“100%”始終被伊利人掛在嘴邊，記在心上，落實(shí)在行動中。這三個(gè)“100%”就是“100%用心，100%安全，100%健康”，也是很多食品企業(yè)的金科玉律。

潘剛認(rèn)為，伊利作為食品企業(yè)，關(guān)系到廣大消費(fèi)者的健康和營養(yǎng)，更需要一絲不茍、精益求精?！?1億消費(fèi)者選擇伊利，是全體伊利人長期努力的結(jié)果；但要從11億到0，可能就是一瞬間、一個(gè)事件！”潘剛居安思危，用這樣的話語“警示”伊利人。在他的帶領(lǐng)下，伊利推行“人人都是品質(zhì)創(chuàng)造者”這一行為準(zhǔn)則。在伊利的供應(yīng)體系內(nèi)，一直流傳著一個(gè)“伊利人出現(xiàn)在供應(yīng)商的供應(yīng)商的倉庫里”的故事：曾經(jīng)有一家企業(yè)，想進(jìn)入伊利的供應(yīng)商體系，于是提交了申請并接受檢查，結(jié)果有一次，當(dāng)這家企業(yè)去自己的供應(yīng)商那里進(jìn)貨時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)伊利的質(zhì)量檢查人員已經(jīng)出現(xiàn)在自己供應(yīng)商的倉庫里。

為給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，伊利先后建立起“全員、全過程、全方位”質(zhì)量管理體系以及“集團(tuán)——事業(yè)部——工廠”三級食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測防控體系，率先實(shí)現(xiàn)了從源頭到終端的每一個(gè)食品安全和質(zhì)量控制關(guān)鍵點(diǎn)的監(jiān)測、分析、把控、預(yù)防。這在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，也幫助伊利在消費(fèi)者心目中積淀起深厚的信任感，而這一切，正是如今伊利營收傲居全球8強(qiáng)的核心所在。

渠道下沉增厚業(yè)績

此次荷蘭合作銀行（Rabo bank）發(fā)布的2016年“全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單，是以乳制品2015年度營業(yè)額為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行排名的。筆者注意到，對比上一年榜單中的數(shù)據(jù)，今年的前十強(qiáng)中，伊利是唯一一家保持營收增長的企業(yè)；而前十名中的其他9家國際乳業(yè)巨頭，其營收數(shù)據(jù)均較上年有所下滑。

荷蘭合作銀行總結(jié)道，2015年是全球乳業(yè)艱難的一年，匯率波動、產(chǎn)品競爭激烈，價(jià)格低位徘徊，導(dǎo)致大多數(shù)公司營收下滑。在高級乳業(yè)分析師宋亮看來，傳統(tǒng)歐美市場奶制品消費(fèi)趨近于飽和，以及年輕一代很多人不吃黃油奶酪的新生活方式，是造成上述國際乳品企業(yè)普遍營收下滑的原因之一。

而對于伊利營收數(shù)據(jù)的逆勢增長，宋亮分析認(rèn)為，由于伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷方式創(chuàng)新，使得旗下的產(chǎn)品深入人心；同時(shí)，伊利的產(chǎn)品渠道下沉到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)村，借助營銷方式帶來的廣泛影響力，二者“合力”為伊利帶來了業(yè)績的增厚。

宋亮舉例說，伊利在現(xiàn)象級綜藝節(jié)目“奔跑吧兄弟”中的安慕希營銷，為品牌和產(chǎn)品的廣泛認(rèn)知度提供了保障；而在縣鄉(xiāng)村地區(qū)，本地中小乳制品企業(yè)普遍情況是定價(jià)低、產(chǎn)品質(zhì)量一般，滿足當(dāng)?shù)厥袌觥５?，隨著伊利營銷活動的不斷深入，在縣鄉(xiāng)村地區(qū)亦成為耳熟能詳?shù)钠放?，再結(jié)合渠道的深耕，伊利正在不斷搶占三四線城市以及縣鄉(xiāng)村的乳制品市場。在消費(fèi)者看來，大品牌具有很高的美譽(yù)度和值得信賴的產(chǎn)品品質(zhì)，隨著品牌認(rèn)知度的提升，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場，尤其是年輕人的市場正在逐步拓展。

筆者注意到，近兩年，從“奔跑吧兄弟”、“最強(qiáng)大腦”等現(xiàn)象級的綜藝欄目，到借助新媒體、手機(jī)APP等移動終端的各種線上線下活動，伊利正在吸引越來越多的年輕消費(fèi)者。在強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢下，伊利對渠道的“深耕細(xì)作”，在渠道和終端的競爭力優(yōu)勢持續(xù)鞏固。數(shù)據(jù)顯示，伊利液態(tài)類乳品的市場滲透率達(dá)到76.83%，比上年度提升了1.09個(gè)百分點(diǎn)。截至2015年年末，伊利直控村級網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)11萬家，在全行業(yè)持續(xù)領(lǐng)跑。此外，伊利還積極開發(fā)電商、便利店及餐飲、藥店等新興渠道資源，并與全國大型零售商加強(qiáng)戰(zhàn)略合作。

渠道的下沉和開拓，正在幫助伊利取得更好的成績。根據(jù)申萬宏源7月18日在乳制品行業(yè)深度報(bào)告中的測算，目前伊利高端產(chǎn)品(金典、安慕希、金領(lǐng)冠等)占比已經(jīng)高達(dá) 40%，近三年年上市的產(chǎn)品占比約16%。在過去兩年，伊利成功超越了國際乳業(yè)巨頭，由全球第10進(jìn)入如今的8強(qiáng)行列。除了深耕渠道，伊利對于產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守和苛求，以及把握消費(fèi)升級特征“順勢而為”，都是這份耀眼成績單背后凝聚著的艱苦努力。如今新的征程開啟，伊利仍在路上。 文/天宇