每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭    

每經(jīng)記者 劉旭

7月27日，全新邁騰上市，這是一汽-大眾2016年“產(chǎn)品大年”中最重要的一款產(chǎn)品。

作為一汽-大眾旗下大眾品牌中最高端的車型，邁騰不僅是品牌擔(dān)當(dāng)，更是銷量擔(dān)當(dāng)。這是由于，在產(chǎn)品全部集中在轎車領(lǐng)域，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)覆蓋不足50%的情況下，一汽-大眾為了保持乘用車市場(chǎng)第一陣營(yíng)的領(lǐng)先位置，每一款車型都需要領(lǐng)跑市場(chǎng)。

7月11日，一汽-大眾發(fā)布了2016年上半年業(yè)績(jī)。一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，一汽-大眾旗下大眾品牌上半年銷售共計(jì)59.71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.1%，較市場(chǎng)平均8%左右的增速相比，大眾品牌“跑贏”了市場(chǎng)。

在目前乘用車市場(chǎng)排名中，上汽大眾位居榜首，一汽-大眾位居第二，上汽通用第三。分析認(rèn)為，下半年，全新邁騰的市場(chǎng)表現(xiàn)或?qū)⒊蔀槌擞密囀袌?chǎng)第一陣營(yíng)企業(yè)銷量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。特別是，在此前B級(jí)車市場(chǎng)的競(jìng)品車型銷量持續(xù)走低的情況下，全新邁騰將挑戰(zhàn)B級(jí)車市場(chǎng)的“霸主地位”。

昨日（7月27日），一汽-大眾董事、總經(jīng)理張丕杰在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，全新邁騰足夠創(chuàng)新、足夠時(shí)尚、足夠豪華，一定會(huì)領(lǐng)創(chuàng)B級(jí)車市場(chǎng)新格局。

全新邁騰強(qiáng)化商務(wù)屬性

上市之前，一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，全新邁騰的定價(jià)將“很有競(jìng)爭(zhēng)力”。7月27日晚，一汽-大眾商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售公司總經(jīng)理董修惠宣布，全新邁騰推出了1.4T、1.8T和2.0T三種動(dòng)力共9款車型組成的產(chǎn)品組合，售價(jià)區(qū)間為18.99萬(wàn)~31.69萬(wàn)元。

張丕杰表示：“全新邁騰以更豐富的配置、更創(chuàng)新的科技和更親民的價(jià)格領(lǐng)創(chuàng)上市，體現(xiàn)了一汽-大眾對(duì)消費(fèi)者滿滿的誠(chéng)意。我們相信，它必將再次確立B級(jí)三廂車標(biāo)桿地位，全面革新B級(jí)車市場(chǎng)格局。”

實(shí)際上，由于乘用車整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，B級(jí)車市場(chǎng)較此前已經(jīng)發(fā)生明顯變化。全新邁騰面臨的不再是B級(jí)車市場(chǎng)日系三強(qiáng)（天籟、雅閣、凱美瑞）和帕薩特的挑戰(zhàn)，還包括來(lái)自豪華品牌下壓、以及SUV熱銷帶來(lái)的市場(chǎng)壓力。

更為挑戰(zhàn)的是，目前B級(jí)車市場(chǎng)份額跌破10%，同時(shí)大眾、豐田、雪鐵龍、福特等大眾化品牌對(duì)C級(jí)車市場(chǎng)的布局，使得傳統(tǒng)B級(jí)車的市場(chǎng)環(huán)境也更加不可預(yù)測(cè)。

在這一情況下，重新賦予全新邁騰更多的品牌內(nèi)涵尤為重要。分析認(rèn)為，由于市場(chǎng)急劇變化，全新邁騰目前所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，要比上一代車型兇險(xiǎn)很多。全新邁騰強(qiáng)化商務(wù)屬性，提升品牌影響力，其實(shí)是一汽-大眾的現(xiàn)實(shí)選擇。

按照大眾產(chǎn)品規(guī)劃的初衷，帕薩特、邁騰與輝昂應(yīng)該是錯(cuò)位布局。6月4日，上汽大眾發(fā)布輝昂35.9萬(wàn)元起的預(yù)售價(jià)格，該車型未來(lái)將和帕薩特形成B+C的產(chǎn)品矩陣，只要其市場(chǎng)終端價(jià)格松動(dòng)，必將對(duì)邁騰形成夾擊之勢(shì)。

由于一汽-大眾的大眾品牌在邁騰之上沒(méi)有可以相呼應(yīng)的車型，所以邁騰本身的品牌力向上突圍，是這一代車型無(wú)法避開(kāi)的命題。

一般情況下，一款車型既要承擔(dān)品牌扛旗者的身份，又要承擔(dān)銷量重任，很難完成。以韓系車為例，合資企業(yè)的品牌旗艦車型多數(shù)難以實(shí)現(xiàn)銷量提升，但是邁騰B7車型做到了這一點(diǎn)，處于生命周期末端的該車型，今年上半年銷量7.88萬(wàn)輛，與年初上市的新帕薩特一并領(lǐng)跑了B級(jí)車市場(chǎng)。

當(dāng)下，全新邁騰如何延續(xù)這一市場(chǎng)熱度，甚至持續(xù)提升品牌影響力，則需要一汽-大眾在營(yíng)銷上“出奇制勝”。

B級(jí)車市場(chǎng)格局正在重構(gòu)

B級(jí)車一直以來(lái)都是汽車企業(yè)重要的利潤(rùn)保證，但伴隨B級(jí)車市場(chǎng)份額一再被壓縮，以及B級(jí)車?yán)麧?rùn)空間走低，這一細(xì)分市場(chǎng)正在進(jìn)行著格局重構(gòu)。

汽車產(chǎn)經(jīng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年B級(jí)車（不包括豪華品牌）銷量70.75萬(wàn)輛，與去年上半年為90.28萬(wàn)輛相比，同比下降21.6%，在整體乘用車市場(chǎng)占比僅為8.17%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，此前南北大眾和日系三強(qiáng)分割主流B級(jí)車市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)變化，一汽-大眾奧迪A4L、華晨寶馬3系Li和北京奔馳C class為代表的豪華品牌B級(jí)車已經(jīng)成為B級(jí)車市場(chǎng)份額的有利爭(zhēng)奪者。同時(shí)，與合資品牌B級(jí)車價(jià)格幾乎重疊的豪華品牌A級(jí)車同樣切割了部分市場(chǎng)份額。

2013年之前，國(guó)產(chǎn)B級(jí)車處于快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，彼時(shí)，南北大眾和日系三強(qiáng)在這一細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。但是，由于價(jià)格體系崩盤等因素，日系三強(qiáng)率先進(jìn)入衰退期。經(jīng)過(guò)價(jià)格體系重塑，今年上半年開(kāi)始，廣汽本田雅閣率先進(jìn)入復(fù)蘇期。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，雅閣銷量5.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.7%。

但是，與邁騰同為德系的競(jìng)品車型在上半年遭遇下滑，邁騰保持了同比增長(zhǎng)0.8%，和去年持平，而銷量排名第三的韓系車型，銷量也出現(xiàn)了10.6%的下滑。

在此背景下，全新邁騰上市，不僅肩負(fù)著提升一汽-大眾銷量的使命，也是對(duì)德系B級(jí)車的一次證明。一位汽車行業(yè)分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，伴隨豪華品牌逐步下壓，以及通過(guò)混動(dòng)等技術(shù)促進(jìn)品牌提升的日系品牌相比較，大眾的品牌競(jìng)爭(zhēng)力較幾年前是下行的，這對(duì)全新邁騰來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗(yàn)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，自2007年上市以來(lái)，邁騰引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)B級(jí)車的發(fā)展趨勢(shì)，銷量也一直穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)第一陣營(yíng)，目前邁騰用戶總量已突破百萬(wàn)輛，創(chuàng)造了德系B級(jí)車在全球單一市場(chǎng)的銷售奇跡。一汽-大眾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次全新邁騰上市，在為中國(guó)新一代商務(wù)精英帶來(lái)一款全新座駕的同時(shí)，也希望國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。