每代人都有各自的文化消費訴求,每代人都有各自傾心的文化消費產(chǎn)品。有人說,微博是"70后"的天下,微信是"80后"的天下,在線直播則是"90后""00后"的天下。

當下的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),在線直播已經(jīng)成為最受資本追捧的又一個風口。市場規(guī)模之大、用戶人群之多、商業(yè)變現(xiàn)能力之強,都成為資本青睞的理由。但這個如日中天的行業(yè)中卻涌動著巨大的泡沫,這不僅意味著投資者面臨高風險,還潛藏著對國內(nèi)資本市場秩序的威脅。

有多火,有多濫

平均3小時就有一款新軟件上線

據(jù)了解,國內(nèi)在線直播平臺興起于2013年,當年全國直播平臺投資估算額為1.7億元,此后,直播平臺投資和發(fā)展逐漸進入爆發(fā)期,2014年行業(yè)投資估算額為7.9億元,2015年達到23.7億元,增長率近300%。據(jù)媒體報道,從2016年5月起,平均每3個小時就有一款新的直播軟件上線。

第三方數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2016年中國在線直播行業(yè)專題研究》顯示,2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家,其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場規(guī)模約為90億元,網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量達到2億人,大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬,同時進行直播的"房間"數(shù)量超過3000個,其中娛樂內(nèi)容直播占比達到50.2%。

目前,國內(nèi)在線直播主要分為游戲直播、秀場直播和移動直播3大類。其中,游戲直播興起時間最早,主要針對網(wǎng)絡(luò)游戲用戶;秀場直播主要是主播在室內(nèi)固定場景下通過電腦對自己的生活進行直播;移動直播則指的是主播通過手機等移動終端,在任何時間、任何場景下直播任何自己希望表達的內(nèi)容。相較而言,移動直播的內(nèi)容更為包羅萬象,也更能滿足看客們的窺視和獵奇心態(tài),有人直播吃飯,便有人收看吃飯;有人直播上廁所,便有人觀看上廁所……甚至交警執(zhí)法、萬科股東大會也成了移動直播的內(nèi)容。也正因為這樣,今年以來,移動直播這一形態(tài)發(fā)展越來越迅速,市場占有率也越來越高。

清華大學新聞與傳播學院教授沈陽認為,在線直播尤其移動直播可以說是自媒體繼微博之后的進一步發(fā)展。微博時代賦予了草根階層通過文字和圖片表達自我的權(quán)利,推動了自媒體時代的開啟;在線直播則將文字和圖片的表達進階為不可編輯的視頻形式,這種表達更加直接、內(nèi)容更加豐富,也可以將其看作自媒體時代進入了新階段的標志。

怎么賞,怎么賺

變現(xiàn)能力靠粉絲打賞分成

不同于傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站以廣告收入為主的盈利模式,在線直播從一開始就將盈利模式建立在其社交屬性和交互性上。

據(jù)了解,目前直播行業(yè)的盈利主要依靠用戶向平臺購買虛擬禮品為主播打賞,再由平臺與主播進行分成的模式。一般來說,平臺與主播的分成比例為7∶3。主播得到的打賞越多,其與平臺的收入也就越多。但是,各平臺推出的打賞禮品價格高低不等,落差也較為懸殊。以時下市場占有率最高的移動直播平臺"映客"為例,該平臺最貴的禮品是價值人民幣1314元的"游艇",最便宜的則有價值1元的啤酒、櫻花、西瓜等。

隨著國內(nèi)在線直播行業(yè)越來越火,一些知名主播的收入也水漲船高。據(jù)了解,從2014年初到2015年,游戲主播的身價經(jīng)歷了火箭式上漲,普遍獲得了10倍以上的增長,有的身價已經(jīng)超過2000萬元。有的演藝界人士表示,游戲主播目前的身價已經(jīng)達到甚至超過一線明星的水準。

"對直播平臺來說,用戶和流量意味著變現(xiàn)能力的高低。尤其在人人都可以發(fā)聲、人人都可以做主播的自媒體時代,高流量就意味著關(guān)注度高,而高關(guān)注度就意味著在線直播行業(yè)除了社交之外的其他屬性得到了被放大的空間,其他盈利模式也有了被探索的可能。""映客"公關(guān)總監(jiān)鄧唐斐說。

營銷是在線直播平臺在社交之后被資本和市場發(fā)掘的一個重要功能。目前,一些商家開始注意到知名主播們的影響力。對于商家來說,這些主播由于粉絲多、自帶流量大,邀請他們到商業(yè)活動現(xiàn)場進行直播,其話題性和傳播效率都將具有強大的商業(yè)變現(xiàn)能力。"但對于一些知名主播來說,參加商業(yè)活動的收入還不如平時直播中收幾臺'飛機''游艇'掙得多,所以主播們的身價也是越來越高。"一位直播行業(yè)從業(yè)者說。

6月21日,東風汽車就邀請了100位知名主播現(xiàn)場直播了新車"風光580"在海南博鰲的上市活動,場外同時在線的網(wǎng)友一度達到500萬之多。

一些傳統(tǒng)媒體也借由直播平臺為自己的節(jié)目進行營銷,如湖南衛(wèi)視近期與多個直播平臺合作直播了《全員加速中》《透鮮滴星期天》等節(jié)目的錄制,在電視行業(yè)中被廣泛推崇為有別于傳統(tǒng)宣傳方式的營銷創(chuàng)新。

此外,在直播節(jié)目中植入廣告的做法也越來越多。2016年歐洲杯期間,"一直播"就邀請了一些明星主播到比賽現(xiàn)場進行賽后點評直播,并在直播視頻中植入了廣告。"但就整個行業(yè)而言,平臺與主播進行打賞分成仍然是最主要的盈利模式,這實際上也反映出在線直播行業(yè)對用戶流量非常依賴,行業(yè)的商業(yè)模式還需要進一步探索。""一下科技"聯(lián)合創(chuàng)始人雷濤說。

誰在播,誰在看

直播數(shù)據(jù)造假成風擾亂行業(yè)秩序

那么,到底都是什么樣的人在玩直播?又是什么樣的人在做花錢打賞的忠實粉絲?

據(jù)了解,目前絕大部分在線直播的用戶集中在二、三線城市,而且其中絕大部分是低收入群體和缺少經(jīng)濟實力的年輕群體,大城市白領(lǐng)階層和具有較高教育水平的人群參與較少。這樣的人群又如何消費得起動輒價值百元甚至千元的"游艇""飛機""賽車"呢?

2015年,某主播在"斗魚"平臺直播游戲"英雄聯(lián)盟"時,聊天室顯示觀看人數(shù)竟然超過了13億,直播平臺數(shù)據(jù)造假從此成為行業(yè)公開的秘密。當前,這樣的操作正在變得批量化和規(guī)?；?。在淘寶網(wǎng)上有很多以"漲粉""包熱門"為關(guān)鍵詞的賣家。某家淘寶店鋪里對某直播平臺的漲粉價格明碼標價,1元可以換取2萬粉絲,10元可以換取5500人氣(即進直播間觀看的人數(shù)),持續(xù)點亮飄心10分鐘。目前該店鋪的成交量已經(jīng)高達2萬多單。

刷流水同樣也是一個關(guān)鍵的運營造假手段。一些直播平臺的熱門主播會由專門團隊或者經(jīng)紀公司幫忙運作,由團隊或經(jīng)紀公司大批量向直播平臺充值,再將充值換得的虛擬貨幣用于自己旗下的主播賬號,隨后主播的收入則由經(jīng)紀公司與直播平臺五五分成。在這個過程中,經(jīng)紀公司并沒有經(jīng)濟損失,卻捧紅了自己旗下的主播,主播還可以通過參與線下商業(yè)活動為經(jīng)紀公司賺更多錢,直播平臺也得到了大量優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)。"由此可知,直播行業(yè)刷流水數(shù)據(jù)造假并不是一方所為,直播平臺、主播經(jīng)紀公司、主播均參與其中,心照不宣的默契打造了一條直播行業(yè)造假產(chǎn)業(yè)鏈。"一位從業(yè)者說。

業(yè)內(nèi)人士表示,直播數(shù)據(jù)造假的動因主要有兩方面。一是主播或主播經(jīng)紀公司為了捧紅主播,制造某主播在線人氣旺的假象,從而讓普通用戶因主播的高流量而產(chǎn)生好奇心,進入聊天室后又出于從眾心態(tài)進行打賞,進而獲取經(jīng)濟利益。

另一方面,直播平臺的寬帶和運營成本也是一筆不小的支出,除了直播本身的成本,存儲歷史直播內(nèi)容也加大了成本支出,一線直播平臺每月的帶寬成本都在2000萬元上下。有的直播平臺為了收回成本、增加盈利,則通過虛高人氣和流量吸引投資者的注意,從而獲取融資。

采訪中,盡管一些直播平臺表示對買粉、刷流量的造假行為一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就會嚴厲打擊,但由于缺少第三方監(jiān)管,整個利益鏈的交易和循環(huán)嚴重不透明,行業(yè)品牌可信度仍然較低。

有人指出,直播平臺數(shù)據(jù)造假的真正隱憂在于:這是不是說明用戶真的不夠用了?各直播平臺真的有那么熱嗎?如果真是這樣,那么,泡沫化的繁榮必然會影響到投資者和用戶的信心,數(shù)據(jù)造假帶來的虛火最終會燒到直播行業(yè)自身,這也在一定程度上增加了資本進入的風險,甚至有可能擾亂資本市場的秩序。行業(yè)的規(guī)范化管理亟須加強,透明化和誠信度才是維持行業(yè)發(fā)展的根本保障。