◎向坤

與往屆奧運中國體育代表團通常實現(xiàn)的“開門紅”有所不同，在里約奧運會上，中國代表團的首金姍姍來遲，而這也并未引起民間充分的關注。而且，客觀上說，這屆奧運會的民間反響度不僅不如2008年北京奧運會，或許連2012年倫敦奧運會也趕不上。細究起來，這背后有著深刻的心理和經(jīng)濟原因。

2008年在經(jīng)歷了北京奧運會后，中國已經(jīng)坐到金牌榜第一的位置，中國人對于宏大體育命題的熱情在下降，而經(jīng)濟模式轉型帶來的陣痛也使中國人的注意點分散，對于日常生活的關注導致對奧運會關注度有所降低。

同時，中國“80后”和“90后”已經(jīng)隨著時間的推移成為傳播的主體，但是，到了里約奧運會，“80后”忙于應對中國經(jīng)濟轉型和貨幣增發(fā)帶來的巨大生存發(fā)展壓力，而“90后”有著更強的消費和品牌意識，關注度更趨于碎片化，這意味著他們可能會更關注細分的項目和品牌，而不是中國代表隊每塊金牌的變動。

另外，這些年中國媒體環(huán)境的變化十分明顯，體育媒體人從紙媒集體遷徙到門戶網(wǎng)站，又從門戶網(wǎng)站遷徙到個人的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。比如著名體育媒體人顏強從網(wǎng)易離職創(chuàng)立了四客足球，劉建宏離開央視前往樂視體育。2008年北京奧運會時，依然有一批著名體育媒體人還云集紙媒，互聯(lián)網(wǎng)則帶來實時播報和互動交流的新體驗。

媒體的融合，使得傳播能夠達到很高的效率，每個群體都能夠得到很大的滿足。而里約奧運會，參與傳播的平臺很多，流量更加分散化，而且社交功能的涉及使得人們對于奧運會的關注被分散。

我們也要看到，雖然奧運會的關注度遇冷，但是傳播形態(tài)在發(fā)生變化。各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站都上線了新的功能，VR和無人機等紛紛上場，這也使得中國的互聯(lián)網(wǎng)體育消費生態(tài)面臨新的機遇，隨著中國經(jīng)濟轉型和“90后”的崛起，中國的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”面臨新的機遇，中國的經(jīng)濟增長正在面臨一個轉型時刻，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的去產(chǎn)能是大勢所趨，但是很多新品牌也在迅速地崛起，而新品牌的崛起中，需要的就是借助新的品牌偶像進行品牌升級和新的消費受眾的心理訴求進行對接。

第一，中國新體育偶像具有新的個性特性，個人和體制的沖撞將更明顯。例如，部分體育偶像的商業(yè)包裝、個人意識和集體生態(tài)的博弈更明顯，這在里約奧運會之前就有了體現(xiàn)。有跡象表明，體制將發(fā)生相應的調(diào)整，這給個人偶像的出現(xiàn)帶來了全新的機遇。里約奧運會誕生新的偶像，這將極大刺激中國體育消費的增長。而基于互聯(lián)網(wǎng)的全新互動體驗和線上線下相融合的包裝形式將促進這一消費形式的提升。

第二，“90后”的個性意識和消費意識將給更高級的品牌消費帶來著更大的機遇。里約奧運會可能會使得中國人對于體育文化和背后的消費深入了解。

隨著自媒體的發(fā)展和各類體育APP的發(fā)展，對于體育文化背后的挖掘會更豐富，對于更高級生活的向往和對健康生活的追逐，將使得中國網(wǎng)民對于體育文化背后的商品有了更大的熱情。

第三，資本的推波助瀾，社群的發(fā)展將促使人們對體育團體的認可度更高。中國不缺乏狂熱的球迷，但是缺乏良好的俱樂部文化。而隨著足球投資的火熱，這一領域的良好文化在逐漸形成。

就在剛剛過去的周末，當全世界的目光匯聚在里約奧運開幕式之時，中國資本卻在“歐洲戰(zhàn)場”掀起了一股強勁的中國風——一天之內(nèi)，英超西布羅姆維奇、意甲AC米蘭以及法乙歐塞爾相繼宣布已經(jīng)或正在與中國資本達成收購協(xié)議。這不僅震動了國內(nèi)資本圈，也令世界足壇為之一振。

中國資本在全球開辟疆土，自然也不會忽視奧運會這樣一個體育盛會。雖然運動項目過多容易造成關注點“失焦”的弊端，但大而全的模式也有好處，即奧運會巨大的體育IP作用，會讓以前很多不受關注的某些體育項目的人對某些特定體育項目產(chǎn)生興趣，繼而在互聯(lián)網(wǎng)的作用下擴大某些特定體育項目或者明星的社群基礎。未來隨著社群文化的良好形成，會產(chǎn)生更大的消費機遇。

（作者系財經(jīng)專欄作家）