每經(jīng)編輯 李少婷    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李少婷

在走出多年虧損的“魔咒”后，李寧（02331.HK）持續(xù)發(fā)力，乘著“全民體育”的東風(fēng)，盈利能力再獲鞏固。

李寧8月11日發(fā)布的2016中期業(yè)績顯示，該公司2016年上半年收入較2015年同期上升12.8%，期內(nèi)經(jīng)營利潤較上年同期上升166.9%。

對(duì)于業(yè)績的提升，李寧認(rèn)為是“抓住了市場(chǎng)機(jī)遇”。李寧集團(tuán)創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“城市人對(duì)于休閑、運(yùn)動(dòng)、大健康新生活方式的追求，帶給體育行業(yè)一個(gè)巨大的未來經(jīng)營空間。”

2016上半年，李寧在清理庫存的同時(shí)，開始嘗試圍繞產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營和運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。一方面，李寧繼續(xù)利用多種渠道提升零售效率。另一方面，李寧不斷創(chuàng)新營銷模式，打造與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌體驗(yàn)館，深化品牌價(jià)值。

經(jīng)營利潤上升166.9%

李寧在其創(chuàng)始人體壇老將“李寧”的帶領(lǐng)下漸漸找回了自己的節(jié)奏，自2015年回歸正常軌道后，李寧在2016年上半年再次鞏固了盈利能力。

根據(jù)李寧8月11日發(fā)布的2016中期業(yè)績公告，公司期內(nèi)收入達(dá)35.96億元，較2015年同期上升12.8%。期內(nèi)經(jīng)營利潤為1.53億元，較上年同期經(jīng)營利潤0.57億元上升166.9%。

李寧2016年上半年的整體毛利率為46.7%，較上年有所提升。李寧稱主要是由于毛利率較高的新品銷售占比上升。“本公司對(duì)采購成本進(jìn)行了有效的控制，吊牌成本比有所改善。同時(shí)，零售及批發(fā)新舊品銷售占比結(jié)構(gòu)均改善，電商業(yè)務(wù)的顯著增長液對(duì)毛利率帶來有利的影響“。

另外，李寧向記者表示，以吊牌價(jià)計(jì)算，來自特許經(jīng)銷商的李寧品牌產(chǎn)品訂貨會(huì)訂單連續(xù)十一個(gè)季度繼續(xù)錄得按年增長。最近一期訂貨會(huì)簽訂的二零一七年第一季度訂單，按年錄得高單位數(shù)增長。

這份成績單來之不易。李寧公司曾在2010年宣布轉(zhuǎn)型，創(chuàng)始人李寧曾對(duì)媒體表示“一個(gè)企業(yè)要改變自己去轉(zhuǎn)型不那么容易。”李寧稱，“過去幾年，李寧一直在尋找未來發(fā)展的一個(gè)商業(yè)模式，所謂的業(yè)績下滑都是主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果”。

李寧稱，回歸是“抓住了機(jī)遇”，他表示，“集團(tuán)在2015年成功落實(shí)各項(xiàng)舉措的基礎(chǔ)上，繼續(xù)把握市場(chǎng)機(jī)遇，鞏固成果，借助品牌影響力，多渠道、跨平臺(tái)提升用戶體驗(yàn)，積極培育品牌忠誠度。”

首創(chuàng)運(yùn)動(dòng)類品牌線下體驗(yàn)館

2008年體育產(chǎn)業(yè)曾在奧運(yùn)的刺激下經(jīng)歷了一番火爆，而此后便陷入痛苦的去庫存階段。而這也使得業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)到，行業(yè)的發(fā)展靠短期的刺激并不可行，全民健身觀念的樹立才是關(guān)鍵。

據(jù)公開信息，2015年中國體育消費(fèi)占GDP的比重在15年來首次出現(xiàn)上升。當(dāng)年，體育消費(fèi)占GDP的比重，增至0.40%。業(yè)內(nèi)人士稱之為體育產(chǎn)業(yè)的“拐點(diǎn)”，認(rèn)為這標(biāo)志著該產(chǎn)業(yè)的真正回暖。而從消費(fèi)習(xí)慣來看，馬拉松、自行車、滑雪等運(yùn)動(dòng)的興起，也表明國民體育消費(fèi)習(xí)慣導(dǎo)入的初步完成。

在體育用品需求上升的背景下，李寧在今年上半年開發(fā)多款新產(chǎn)品，如智能跑鞋、超輕跑鞋，并發(fā)展旗下其他品牌。在銷售渠道方面，截至2016年6月30日，李寧的實(shí)體店銷售點(diǎn)數(shù)量為6169個(gè)，較2015年12月31日增加36個(gè)，而虛擬商務(wù)渠道更是發(fā)展迅速，在整體電商行業(yè)增長率大幅放緩的情況下，公司該渠道銷售同比增幅超過一倍，李寧表示，將在2016年重點(diǎn)突破全渠道業(yè)務(wù)。

值得一提的是，李寧在今年上半年推出了兩家“品牌體驗(yàn)館”，分別落戶在上海和大連。品牌體驗(yàn)店升級(jí)原有門店模式，著重提升消費(fèi)體驗(yàn)，將全品類當(dāng)季爆款、 iRun跑步俱樂部、科技類體育產(chǎn)品融為一體，提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和服務(wù)。

“李寧要圍繞產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營和運(yùn)動(dòng)去創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值——產(chǎn)品體驗(yàn)、購買體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)以及由此衍生出更多相關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)價(jià)值。”李寧向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹道。

對(duì)此，服裝行業(yè)獨(dú)立評(píng)論員馬崗向記者分析稱，推行線下體驗(yàn)館，李寧在運(yùn)動(dòng)類品牌中是第一個(gè)，通過互動(dòng)使得消費(fèi)者對(duì)新的商品或市場(chǎng)活動(dòng)的接受程度有所改變，有助于鞏固李寧的品牌形象。