百年企業(yè)光明正在煥發(fā)新活力，今年以來(lái)，除了升級(jí)品牌形象，“年輕化”的光明乳業(yè)還在致力于讓營(yíng)銷(xiāo)也更為貼近新消費(fèi)群體。

在此背景下，日前，光明乳業(yè)宣布同阿里體育達(dá)成戰(zhàn)略合作：里約奧運(yùn)會(huì)期間，由阿里體育開(kāi)辟的名為“金牌約大牌”的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目中，觀眾點(diǎn)擊畫(huà)面上的鏈接即可跳轉(zhuǎn)至天貓購(gòu)買(mǎi)莫斯利安優(yōu)惠產(chǎn)品。

今年初，光明乳業(yè)與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。彼時(shí)，其希望以2016里約奧運(yùn)為契機(jī)，助力中國(guó)女排，助力中國(guó)健兒，通過(guò)光明乳業(yè)的品牌宣傳和推廣，呼吁更多人關(guān)注奧運(yùn)。此次同阿里體育在網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目上的合作，光明乳業(yè)表示，在和其企業(yè)年輕化呼應(yīng)的同時(shí)，也是繼續(xù)助力奧運(yùn)且發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)表現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)“年輕化”

盡管光明乳業(yè)和阿里體育的合作內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，但可以一眼就看到的關(guān)鍵詞包括了時(shí)下熱門(mén)的“網(wǎng)絡(luò)直播”。隨著社交媒體、智能手機(jī)、4G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播正在被越來(lái)越多的人群接受，年輕人已然成為其中的“主力軍”。

當(dāng)然，這群“年輕人”也在關(guān)注光明乳業(yè)，背后的原因則是消費(fèi)升級(jí)在各行業(yè)的蔓延。以乳制品為例，為滿(mǎn)足新一代消費(fèi)群體的需求，行業(yè)已經(jīng)跨進(jìn)年輕化、個(gè)性化、營(yíng)養(yǎng)元素更為多元的階段，作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，光明乳業(yè)的升級(jí)勢(shì)在必行。

此次向消費(fèi)者發(fā)放福利的莫斯利安產(chǎn)品是光明乳業(yè)在產(chǎn)品乃至營(yíng)銷(xiāo)“年輕化”的一個(gè)代表。在搜羅了全世界各地的優(yōu)質(zhì)果蔬原料后，經(jīng)過(guò)數(shù)輪的口味測(cè)試、消費(fèi)者座談，莫斯利安在長(zhǎng)壽村原產(chǎn)益生菌發(fā)酵的酸牛奶中添加了新鮮優(yōu)質(zhì)的兩果和三蔬，今年3月份，其具有獨(dú)特風(fēng)味的“2果3蔬”風(fēng)味酸牛奶正式上市。

為了與目標(biāo)消費(fèi)群體在情感層面實(shí)現(xiàn)共鳴，此后的5月21日，莫斯利安正式對(duì)外宣布五月天成為品牌代言人。就上個(gè)月的19日，光明乳業(yè)召開(kāi)旗下莫斯利安的全新品牌代言人發(fā)布會(huì)，這是五月天首次以品牌代言人的身份為光明站臺(tái)與公眾見(jiàn)面。

光明乳業(yè)正在全面發(fā)力“年輕化”戰(zhàn)略。產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，除了旗下莫斯利安，光明旗下的乳酸菌產(chǎn)品也在煥發(fā)新生。此前，為了從根本層面解決消費(fèi)者對(duì)乳酸菌飲品的飲用顧慮，為品類(lèi)持續(xù)健康發(fā)展助力，光明于2016年3月上市一款劃時(shí)代清淡型乳酸菌飲品——植物活力，“國(guó)民男神”王凱成為了植物活力2016年代言人；為配合產(chǎn)品的年輕化，2016年，光明暢優(yōu)還牽手了胡歌，后者則作為光明暢優(yōu)全新代言人。

事實(shí)上，這一系列“年輕化”的背后是光明乳業(yè)整體品牌形象的升級(jí)。今年5月底，光明乳業(yè)于上海國(guó)際旅游度假區(qū)建設(shè)工程指揮部召開(kāi)了以“新形象·新高度·新征程”為主題的光明品牌升級(jí)暨奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)上，以堅(jiān)持品質(zhì)為最基本的保障，光明乳業(yè)進(jìn)行了品牌形象的再次升級(jí)，打出了“樂(lè)在新鮮”的理念。

對(duì)于光明乳業(yè)此次借力網(wǎng)絡(luò)直播的新型營(yíng)銷(xiāo)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其正是在詮釋全面升級(jí)品牌形象后如何用行動(dòng)感染年輕消費(fèi)者：跟上潮流，用年輕愛(ài)嘗試的心態(tài)主動(dòng)融入到新消費(fèi)群體的日常關(guān)注熱點(diǎn)中。

借勢(shì)奧運(yùn)社交互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

這一新合作的另一關(guān)鍵詞正是“奧運(yùn)”。就全球范圍來(lái)看，乳業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目前可以用異常殘酷來(lái)形容。對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，在拼品質(zhì)的同時(shí)，借力奧運(yùn)目前恰是應(yīng)景的營(yíng)銷(xiāo)手段。

今年1月份，光明乳業(yè)與中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴，此次簽約具有重要意義：預(yù)示著作為健康食品企業(yè)的代表——光明乳業(yè)將助力中國(guó)女排迎戰(zhàn)巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)。

此后5月份舉行的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上，光明乳業(yè)更是宣布其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目正式啟動(dòng)。彼時(shí)，作為中國(guó)女排戰(zhàn)略合作伙伴的光明乳業(yè)邀請(qǐng)了國(guó)家女排主教練、排球名宿郎平為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目揭幕。

光明乳業(yè)和中國(guó)女排合作的契合點(diǎn)在哪？眾所周知，郎平帶領(lǐng)的女排姑娘們以堅(jiān)持不懈的拼搏贏得了一場(chǎng)場(chǎng)精彩的勝利，使得中國(guó)體育在國(guó)際賽事上大放異彩。同樣，中國(guó)乳制品知名品牌光明乳業(yè)也將突破中國(guó)走向世界，“讓更多人感受美味和健康的快樂(lè)”成為其企業(yè)愿景。

在這樣的背景下，這家乳制品巨頭繼續(xù)加碼里約奧運(yùn)會(huì)期間的投入也就不難理解。在業(yè)界看來(lái)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于塑造有影響力的品牌，企業(yè)需要注重營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)注意力，這能為品牌帶來(lái)長(zhǎng)期效應(yīng)，消費(fèi)者最終將會(huì)更加支持其產(chǎn)品。

另有不少人士指出，里約奧運(yùn)實(shí)則是一場(chǎng)徹底的“社交奧運(yùn)”。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道也在重構(gòu)格局，和光明乳業(yè)一樣，不少企業(yè)均在嘗試將目光鎖定在“社交互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”上。在起看來(lái)，年輕人才是奧運(yùn)的核心消費(fèi)群，而現(xiàn)在年輕人的注意力已經(jīng)轉(zhuǎn)移到手機(jī)端，且更注重互動(dòng)。

值得一提的是，光明乳業(yè)股份有限公司總裁朱航明總裁此前就表示，光明乳業(yè)有宏大的愿景，要成為全球值得信賴(lài)的乳品企業(yè)。其要像中國(guó)女排一樣堅(jiān)忍不拔，堅(jiān)持努力，放眼全球，擁有全球化的格局，實(shí)現(xiàn)全球布局。里約奧運(yùn)會(huì)作為高級(jí)別的賽事，企業(yè)搭上這趟“快車(chē)”也意味著國(guó)際化的又一個(gè)發(fā)展機(jī)遇。

事實(shí)上，近年來(lái)，光明乳業(yè)一直在頻繁借力國(guó)際重大體育賽事進(jìn)行傳播，今年則是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)組合，掀起了“奧運(yùn)年”品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的新高度。對(duì)于光明乳業(yè)而言，其可以借力2016年奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，將光明品牌“走出去”戰(zhàn)略進(jìn)一步擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)民族品牌在國(guó)際市場(chǎng)上“新鮮亮相”。