我國新出生人口出現(xiàn)反彈。國家衛(wèi)計委官員日前透露，受益于2016年1月1日“全面二孩”政策的落地，今年上半年全國出生人口比2015年同期增長6.9個百分點，其中二孩占出生人口比重超過40%。

分析人士指出，“85年至90年”生育高峰疊加城鎮(zhèn)化進程提速，近兩年來城市出生人口激增，而消費需求的多元化催生對高質(zhì)量產(chǎn)品及服務(wù)的更多需求，母嬰產(chǎn)業(yè)正迎來高速發(fā)展期。

新增人口反彈

9月28日，國家衛(wèi)計委副主任王培安在全國政協(xié)人口資源環(huán)境委員會第四次人口與發(fā)展座談會上表示，目前“全面二孩”政策實施平穩(wěn)，生育狀況與政策調(diào)整前的預(yù)判基本吻合。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年，全國出生人口比2015年同期相比上升了6.9個百分點，其中二孩出生占比超過40%。

2015年出生人口1655萬人，按照今年上半年的增長率測算，今年全年出生人口將達近1800萬人。人口學(xué)專家黃文政此前曾測算，“全面二孩”每年帶來的新增人口在300萬-800萬之間。“每年多出生100萬至200萬嬰兒，就新增1200億至1600億元商機。”蘇寧云商COO侯恩龍表示。

新生人口反彈最為明顯的是一線城市。北極光董事總經(jīng)理姜皓天介紹，北京、上海的新生人數(shù)在經(jīng)歷2000年的低點之后早已開始反彈。

城鎮(zhèn)化成為城市新增人口的一個重要方面?！锻苿?億非戶籍人口在城市落戶方案》日前發(fā)布，方案明確，“十三五”期間，戶籍人口城鎮(zhèn)化率年均提高1個百分點以上，年均轉(zhuǎn)戶1300萬人以上。到2020年，全國戶籍人口城鎮(zhèn)化率提高到45%，各地區(qū)戶籍人口城鎮(zhèn)化率與常住人口城鎮(zhèn)化率差距比2013年縮小2個百分點以上。這將加快新出生人口在城市的集中。

“一線城市的母嬰消費和三四線城市有所區(qū)別，但共同的特點是對品質(zhì)要求的提升。”母嬰行業(yè)資深從業(yè)者對中國證券報記者表示，一二線城市需求指向明確，看重產(chǎn)品的附加屬性，甚至品牌故事；而三四線城市消費者對母嬰產(chǎn)品的認(rèn)知程度普遍低，品牌忠誠度更低。

消費需求的多元化，高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)隨之被催生，孕嬰童領(lǐng)域?qū)⒃儆l(fā)展高潮。艾瑞咨詢預(yù)計，2017年中國母嬰市場規(guī)模將達到3萬億元，未來三年的復(fù)合增速將達到14.5%。

商家競爭白熱化

出于對母嬰市場的看好，近年來，母嬰行業(yè)受到資本熱捧，尤其是與消費者最為直接的母嬰電商，貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、辣媽幫接連宣布千萬美元級別融資，估值也在不斷提升。

但在資本熱捧的同時，行業(yè)競爭日益加劇。今年8月，辣媽幫旗下母嬰電商平臺荷花親子宣布關(guān)閉。在業(yè)內(nèi)人士看來，荷花親子的關(guān)閉，也意味著母嬰電商的廝殺進入“洗牌期”，燒錢買流量的時代徹底過去了。

“拿到投資之后，主要是進行價格戰(zhàn)。”有電商領(lǐng)域?qū)＜曳Q，2015年市場競爭激烈，尤其是奶粉、紙尿褲這些剛需的標(biāo)品，企業(yè)紛紛通過打價格戰(zhàn)的方式提高市場占有率，無論是品牌商、平臺商，還是零售商，大多陷入這個怪圈。

在價格戰(zhàn)中，用戶獲取成本也在提高。貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫介紹，今年獲取用戶的成本是2015年的兩倍，是2014年的5倍。

母嬰電商行業(yè)競爭已經(jīng)進入下半場。“流量成本在快速增加，獲取用戶越來越不容易，這是目前電商的市場現(xiàn)狀。”北極光董事總經(jīng)理姜皓天表示，雖然人口紅利逐漸消失，但累計人口最多的85后人群處于生育高峰，這些人群商品消費升級要求較高，追求“品質(zhì)、健康”的生活方式。同時，二、三、四線城市也從低價低品質(zhì)開始追求更高品質(zhì)。這都給相關(guān)領(lǐng)域帶來了投資機會。

長產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部融合

“媽媽經(jīng)濟是電商的新熱點和新看點。”尼爾森副總裁丁霞介紹，網(wǎng)購人群中女性占比為56%，其中65%是媽媽。媽媽用戶購買頻率和金額上超過了大眾人群，購物總金額超過普通網(wǎng)購人群的1.4倍，更關(guān)注品質(zhì)和信賴度。

易觀分析師指出，母嬰群體是一類比較特殊的用戶，其中的媽媽不僅肩負(fù)著養(yǎng)育寶寶的重任，同時也是家庭的核心成員，主導(dǎo)著整個家庭的消費決策。另外，大多還扮演著職業(yè)女性的社會角色。這些特點決定其對產(chǎn)品需求較為廣泛，各平臺需要結(jié)合成本資源等因素綜合考量。

根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，到2017年，中國母嬰市場規(guī)模達3萬億元。張良倫認(rèn)為，通過媽媽需求的延伸，奶粉、紙尿褲、童裝童鞋、輔食、美妝、服飾、家居等都是“大母嬰”市場的一部分，母嬰電商市場規(guī)模將擴容至10萬億元以上。據(jù)張良倫透露，在此模式下，今年四季度，貝貝網(wǎng)就可以實現(xiàn)盈利。

“線上、線下融合將成為趨勢。”業(yè)內(nèi)人士介紹，母嬰行業(yè)目前線上平臺規(guī)模較大，線下業(yè)務(wù)收到了沖擊，但城鎮(zhèn)嬰童服務(wù)型消費卻在不斷增加。

咨詢公司羅蘭貝格發(fā)布的《中國母嬰童市場研究報告》顯示，2015年，每個城鎮(zhèn)嬰童的消費達11197元，其中約39%為服務(wù)類消費。隨著嬰童年齡的增加，服務(wù)的消費支出將逐漸增長；而在產(chǎn)品方面，除服裝消費基本穩(wěn)定外，其余產(chǎn)品品類的消費會有不同程度的下降。

上述報告指出，未來五年，食品和服裝將長期占據(jù)超過70%的市場份額，考慮到二者已進入相對成熟的發(fā)展階段，增速將逐步降低，預(yù)計到2020年二者將共占整體產(chǎn)品市場的67%。

有嬰童娛樂城經(jīng)營者對中國證券報記者表示，其嬰童城的凈利潤水平超過20%。“現(xiàn)在面臨的是企業(yè)規(guī)模問題”，公司將繼續(xù)擴大規(guī)模，同時繼續(xù)豐富產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士指出，出于母嬰童消費習(xí)慣，無論是在產(chǎn)品與產(chǎn)品之間，還是產(chǎn)品與服務(wù)之間，都存在著大量的連帶銷售場景。因此，一站式購買與體驗式消費，成為母嬰童消費群體日益重要的渠道，并有助于提高客戶黏性。同時，線上與線下將加速融合。

上述人士預(yù)計，在銷售渠道方面，母嬰童市場線上渠道的占比預(yù)計將由2015年的32%增至2020年的40%。但線下渠道仍是主流，并隨著購物中心的擴張而進一步發(fā)展。在線下渠道的各種業(yè)態(tài)中，母嬰專賣店有望于2020年躍升為第一渠道，占40%的線下市場份額。為覆蓋消費者的全部周期，品牌商和零售商應(yīng)線上線下齊頭并進，向全渠道方向拓展。