每經(jīng)編輯 孟慶建    

每經(jīng)記者 孟慶建

未來華為手機(jī)的廣告將高頻次出現(xiàn)在收視火爆的綜藝節(jié)目中，這可能是由于從去年開始，華為已經(jīng)意識到2000元價(jià)位的年輕人市場存在空間，從今天正式開始與目前這一市場最好的“玩家”OPPO、vivo開戰(zhàn)。

10月15日，華為在成都發(fā)布了價(jià)格分別為2099和2399的nova新系列手機(jī)，取代了此前并沒有得到太多關(guān)注的G系列，與此同時(shí)，華為簽約了當(dāng)紅年輕藝人張藝興與關(guān)曉彤做品牌代言人，并首次冠名綜藝節(jié)目——浙江衛(wèi)視即將推出的音樂選秀節(jié)目《聲音的戰(zhàn)爭》。華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這僅僅是開始。

華為的銷量始終是關(guān)注的焦點(diǎn)，何剛告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，就在昨天華為完成了今年第1億臺手機(jī)的下線。

搶食OPPO、vivo

發(fā)布nova的當(dāng)天早上，何剛?cè)ゲ少徚艘簧頃r(shí)尚休閑裝，換掉了以往黑西裝造型。從Mate7開始，華為努力打造高端品牌，幾款市場反應(yīng)不俗的產(chǎn)品都有明顯的偏男性、商務(wù)、優(yōu)雅的風(fēng)格，在高端市場取得一定成績之后，華為意識到2000元價(jià)格段的年輕人市場是一塊不可忽視的蛋糕，需要一款代表時(shí)尚、娛樂、潮流的產(chǎn)品來增補(bǔ)。

華為看到了OPPO、vivo在2000到3000元價(jià)格段的銷售在高速增長，兩家企業(yè)憑借有吸引力的產(chǎn)品、有煽動(dòng)力的明星代言以及淋漓盡致的發(fā)揮長期積累的線下零售優(yōu)勢，快速成長為巨頭，并在供應(yīng)鏈取得相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)。

IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，OV兩家廠商上半年出貨增速分別達(dá)到了143%和125.2%，并成功躋身出貨量全球前五，華為上半年穩(wěn)健增長26.8%，但在增量市場正像融化的雪糕一樣逐漸縮小時(shí)，華為迫切地需要在這塊領(lǐng)域拿到份額，否則被OPPO、vivo出貨量超越也只是時(shí)間問題。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在日前接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)明確提到:“我們已經(jīng)看到OPPO、vivo在這一市場的成功，華為將參與進(jìn)來瓜分蛋糕。”

華為以往的發(fā)布會習(xí)慣強(qiáng)調(diào)科技突破和技術(shù)創(chuàng)新，作為一家理科生文化氛圍濃厚的公司，華為并不擅長講出打動(dòng)人心的故事。這次華為的發(fā)布會鮮見地邀請了當(dāng)紅綜藝主持人——華少主持發(fā)布會，在張藝興、關(guān)曉彤登臺的時(shí)候，狂熱的90后粉絲讓人看到，這是華為第一次營銷的成功超過了產(chǎn)品本身的成功，以往這種追星的場景多出現(xiàn)在OPPO、vivo的發(fā)布會現(xiàn)場。

事實(shí)上，nova的市場策略在很大程度上在正面與OPPO和vivo競爭。營銷上，何剛表示，華為對消費(fèi)人群做了大量的需求分析，因此nova主要特點(diǎn)在于適合年輕人的外觀設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的拍照功能和海量娛樂媒體資源。華為邀請了年輕人喜歡的娛樂明星代言以便品牌價(jià)值精準(zhǔn)傳遞，并且開始瘋狂向綜藝節(jié)目贊助，吸引年輕人關(guān)注。同時(shí)在渠道上，華為希望在4、6線城市加強(qiáng)零售，支持這款產(chǎn)品更多地在OPPO、vivo已經(jīng)驗(yàn)證成功的市場搶下蛋糕。

1.45億部銷售目標(biāo)不變

在15日發(fā)布會上，華為完成了今年第1億手機(jī)的下線，何剛表示，得益于全系列產(chǎn)品尤其是高端產(chǎn)品的增長，這一時(shí)間比去年提前了2個(gè)月，全年1.45億臺出貨量的目標(biāo)只是時(shí)間問題。

另外他分享了兩個(gè)比較樂觀的銷售數(shù)據(jù)，截至目前，高端產(chǎn)品Mate8全球銷售了680萬臺，P9系列上市6個(gè)月銷售超過800萬臺，且一半以上消費(fèi)者選擇的是高配機(jī)型，考慮到兩款產(chǎn)品售價(jià)都在3500元以上，華為在高端產(chǎn)品銷量上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了中國品牌前所未有的成績，同時(shí)取得超過遠(yuǎn)超其他中國品牌的利潤率。

談到與三星的市場銷售對比時(shí)，何剛表示，在歐洲市場，華為與三星同檔期發(fā)布的多款手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格并不低于三星，但銷售成績沒有占下風(fēng)；多款檔期發(fā)布的產(chǎn)品相比對手上一檔產(chǎn)品價(jià)格高，但是銷量已經(jīng)超越。在與消費(fèi)者持續(xù)溝通中，積累了長期品牌，在高端市場超越三星、蘋果，將是長期、艱苦的過程，但是華為認(rèn)同且擅長在艱苦奮斗中作戰(zhàn)。

華為接下來將會密集發(fā)布多款手機(jī)產(chǎn)品，1.45億臺銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)基本不成問題，但長期來看，全球智能手機(jī)增速出現(xiàn)明顯下滑，華為整體增速也較去年出現(xiàn)明顯下降，要實(shí)現(xiàn)任正非所希望的“未來五年1000億美元的銷售目標(biāo)”顯然是非常艱難的。如果能夠在OPPO、vivo仍舊高速增長的中檔價(jià)位年輕人市場重新找回增速，華為或?qū)⒂瓉硇碌耐黄瓶凇?/p>

OPPO和vivo在這一市場已經(jīng)連續(xù)有多款產(chǎn)品銷售過千萬臺。從對位分析的角度看，華為進(jìn)入這一市場仍有比較大的增長空間，但是華為在零售渠道、明星代言、綜藝節(jié)目品牌營銷方面顯然都不太成熟，因?yàn)閷?、6線城市渠道商資質(zhì)審核苛刻，“千縣計(jì)劃”推進(jìn)速度低于市場預(yù)期。

如何能夠以攪局者身份從對手身上搶下更多蛋糕？何剛對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“現(xiàn)在華為在這塊市場還是個(gè)小學(xué)生，才剛剛開始嘗試用明星代言和深度參與娛樂綜藝的方式與消費(fèi)者溝通，我們需要向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，無論是營銷策略還是渠道建設(shè)，但是未來市場一定會出現(xiàn)變化。”