每經(jīng)編輯 蓋源源    

【2016最后的正名第一集：批片市場，鮮為人知的灰色地帶】

2018年,中國電影將迎來更大的開放格局

批片生意,將是更多大玩家的博弈場

每經(jīng)影視記者  蓋源源

電影行業(yè)的拐點(diǎn),體現(xiàn)在票房上,也上升到資本層面。影視龍頭股華誼兄弟減持套現(xiàn),光線傳媒裁員20%,現(xiàn)金為王,儲糧過冬,成為影視公司的共識。

2016年最后一季,《機(jī)械師2》《但丁密碼》等批片涌入市場 , 李安和馮小剛帶來久違的實(shí)驗(yàn)新作,賀歲檔將成為各大影視公司掘金的最后戰(zhàn)場。萬達(dá)主投、張藝謀導(dǎo)演的史上最貴合拍片《長城》,華誼出品、章子怡、葛優(yōu)等大咖云集的《羅曼蒂克消亡史》,還有因離婚案而更受關(guān)注的王寶強(qiáng)自導(dǎo)自演的新片《大鬧天竺》......

市場反響會如何?注入大量資本的影視公司又將怎樣度過寒冬? 

“2016最后的正名”第一集,我們將首先關(guān)注正在院線熱映的批片,專訪熟悉行業(yè)的批片生意人和公司,揭秘略帶神秘的批片行業(yè)。

上周末長春電影節(jié),云集中國電影官員、影視公司大佬和數(shù)位知名導(dǎo)演。廣電總局電影局局長張宏森在電影節(jié)上說,中國電影發(fā)展沒有迎來“拐點(diǎn)”之說,他同時提到,2018 年將是中國電影又一個非常重要的時間節(jié)點(diǎn)。

張宏森透露,2018年,中國電影將會迎來一個更大的開放格局,可能有更多的外國影片會進(jìn)入中國電影市場,也可能有更多的發(fā)行渠道會活躍在中國的電影市場中。屆時,中國電影將會面臨著公平原則支配下的挑戰(zhàn)。

近年來,飛速發(fā)展的中國電影市場是海外尤其是好萊塢眼饞的,但進(jìn)口片進(jìn)入中國市場的數(shù)量仍十分有限,現(xiàn)在每年有34部分賬大片,30 部左右的進(jìn)口買斷片(又名“批片”,以下均稱“批片”)。所有的進(jìn)口片,只有中影具有引進(jìn)權(quán),而發(fā)行權(quán)則只在中影和華夏兩家國企。

34部分賬大片,基本是來自美國六大電影公司的超級大片,由中影和美方協(xié)議票房分賬,按照 2012 年簽訂的《中美雙方就解決 WTO 電影相關(guān)問題的諒解備忘錄》,分賬大片從過去的20部增加至34部(增加的14部以IMAX和3D電影為主),美方票房分賬比例從原來的13%上升至25%, 這份協(xié)議將在2017年到期。

2015年,分賬大片總票房近150億元,票房占比34%。而 2016年上半年分賬大片票房92.15億元,票房占比37.51%。但分賬大片這塊豐厚的利潤只屬于中影和華夏,而更多的民營電影公司要想涉足進(jìn)口片,只能從批片入手。雖然批片的發(fā)行權(quán)仍握在中影或華夏手中,但民營電影公司可以“協(xié)助推廣”。

相比國產(chǎn)片和分賬大片,批片的票房市場份額并不高,2013~2015年批片平均票房占比6.5%。但是批片比較特殊,它是國內(nèi)片商以版權(quán)費(fèi)的形式從國外片商處買斷,然后國內(nèi)片商向中影或華夏申請批片的發(fā)行配額, 拿到配額后審查過關(guān)就能在國內(nèi)院線上映。過去,批片的版權(quán)費(fèi)相對不高, 所以若能洞悉國內(nèi)電影市場口味取得好票房,批片是以小博大的好生意。

據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2013年,批片收獲19.33億元票房,同比增長90%,平均單片產(chǎn)出首次突破 5000萬元,2013- 2015 年連續(xù)三年均有5部批片票房過億。2016年上半年批片就已經(jīng)收獲23.57億元票房,超過去年全年水平,平均單片產(chǎn)出1.12億元,這也超過了2015年國產(chǎn)片平均單片票房8138.6萬元。

按照張宏森的說法,2018年,中國電影市場將會更加開放,那么進(jìn)口片的數(shù)量也會隨之增加。目前來看, 在分賬大片的發(fā)行權(quán)上,很難打破中影或華夏的壟斷,即便曾有報道稱中國文化藝術(shù)有限公司將獲得發(fā)行進(jìn)口片資質(zhì),但并未得到官方確認(rèn)。事實(shí)上,配額未來將會有所增長的批片仍將是民營影視公司搶奪進(jìn)口片市場的惟一入口。

其實(shí)從 2004~2005年開始,就有民營電影公司涉水批片生意,10年來批片市場先后涌入不少玩家,大浪淘沙,至今說起批片,仍必然提到2010年上映的《敢死隊(duì)》。這部片子花了50萬美元的版權(quán)費(fèi),卻在國內(nèi)獲得2.16億元的高票房,讓片商賺得盆滿缽滿。業(yè)內(nèi)人士告訴每經(jīng)影視(微信號: meijingyingshi)記者:“《敢死隊(duì)》是批片市場發(fā)展的分水嶺,從此以后批片市場發(fā)生了很大的變化。”

而最明顯的變化,是在《敢死隊(duì)》之后有更多公司成了批片生意人,曾經(jīng)做批片較少的大的影視公司博納、樂視等也加入搶奪陣營,批片版權(quán)費(fèi)隨之水漲船高。而握有批片“生殺大權(quán)”的中影和華夏開始提出批片保底分賬。這一切, 都很大程度影響著批片生意人。

面對2018年批片配額可能增長的機(jī)會,批片生意又該何去何從?一位熟悉中國電影進(jìn)出口、做批片生意多年的人告訴每經(jīng)影視(微信號: meijingyingshi)記者“:放開是好事,但大家還在觀望,可能會有更多公司闖入批片市場,只是不知他們命運(yùn)將如何。”

每經(jīng)獨(dú)家專訪資深玩家,揭秘批片行業(yè)：配額少,分賬一片一議,人脈資源比錢更重要

“現(xiàn)在批片行業(yè),超過 50%的公司是虧的,早年做批片,大概只有20%的公司會虧。”滕軍跟每經(jīng)影視記者聊起批片,如此感嘆。滕軍是中國最早做批片的生意人之一,引發(fā)批片市場大變的《敢死隊(duì)》就是他參與做的。滕軍現(xiàn)在還做批片,而跟他差不多時間做批片的一些公司已經(jīng)銷聲匿跡。

最近兩年,滕軍沒有批片上映,他說:“現(xiàn)在必須有選擇地去做。”走過批片行業(yè) 10 年,滕軍直言生意越來越不好做,批片市場變化挺大的。而每經(jīng)影視記者從更多熟悉批片的業(yè)內(nèi)資深人士了解到,玩批片光是有錢還不行,要賺錢需要不少技巧。批片配額少,保底分賬近乎“一片一議”,再加上批片面臨審查風(fēng)險和不確定的檔期,這都讓賺錢的批片變成了資深玩家的游戲。

利潤大幅縮水《敢死隊(duì)》大賺時代不復(fù)返

現(xiàn)在做批片的,既有博納、樂視等大的影視公司,也有不少小的民營影視公司。滕軍說,相比做批片鼎盛的2010~2011年,公司數(shù)量有所減少,盈虧更發(fā)生了很大的變化,“2011年以前,做批片大概只有20%的公司虧損,現(xiàn)在超過50%的公司都是虧的。”

滕軍是中國最早做批片的人之一,也非常熟悉電影行業(yè),他告訴每經(jīng)影視(微信號: meijingyingshi)記者,2010年以前他每年做3~4部批片,從沒賠過錢,但現(xiàn)在他做批片的數(shù)量下降了。“因?yàn)橐羞x擇地去做批片,版權(quán)費(fèi)、對觀眾口味的把握等等都影響著批片的盈虧,一不留神就可能虧了。”滕軍坦言,如今批片利潤大幅縮水是不爭的事實(shí),而其中一大原因就是版權(quán)費(fèi)水漲船高。

版權(quán)費(fèi)大漲的分界點(diǎn)是2010年8月上映的《敢死隊(duì)》,這部片子也改變了批片行業(yè)的生態(tài)。業(yè)內(nèi)人士說:

《敢死隊(duì)》海報

“《敢死隊(duì)》版權(quán)費(fèi)50萬美元,這對當(dāng)時的中國批片市場已經(jīng)是天價,但它卻賺了意想不到的很多錢。”據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù),除了版權(quán)費(fèi),《敢死隊(duì)》的膠片、數(shù)字拷貝花費(fèi)約620萬元,以2.16億元票房分賬計算,《敢死隊(duì)》除掉成本賺了約6400萬元。這個利潤對2010年的中國電影市場來說是“可怕”的,因?yàn)楫?dāng)年能排進(jìn)票房前20位的影片,大部分票房也就在1~1.5億元之間。

《敢死隊(duì)》之后,過去不那么在意批片市場的大影視公司也開始涌進(jìn)來,再加上更多聞風(fēng)而至的中小民營電影公司,海外電影市場的版權(quán)費(fèi)暴漲。美國電影市場(AFM)是全球最大的電影交易地,中國很多批片從那里買回來,滕軍回憶說:“2006、2007年那時候我們?nèi)?才幾個中國人,《敢死隊(duì)》上映后的2011～2012 年再去,一問美國賣家,說全賣完了,被中國人打包全買走了。版權(quán)費(fèi)的變化就像坐過山車一樣。”

業(yè)內(nèi)資深人士透露,到了《敢死隊(duì)2》的時候,樂視花了800萬美元買版權(quán),這部影片最終在國內(nèi)獲得3.3億元的票房。從第一部到第二部僅兩年,票房增幅53%,版權(quán)費(fèi)卻暴漲了15倍。而2010年以前的批片市場,平均一部片子的版權(quán)費(fèi)也就十多萬美元, 滕軍2007年做的一部批片《盜走達(dá)芬奇》,是相對冷門的波蘭電影,票房 1733萬元賺了不少,滕軍告訴每經(jīng)影視(微信號: meijingyingshi)記者:“這部片子的版權(quán)費(fèi)才幾萬美元。”

高昂的版權(quán)費(fèi),讓中小民營影視公司望而卻步, 而一些不差錢的大影視公司也可能在批片上虧錢。業(yè)內(nèi)人士告訴每經(jīng)影視(微信號: meijingyingshi)記者,2014年上映的《狂怒》版權(quán)費(fèi)開談是180萬美元“,后來有更多公司爭奪,版權(quán)費(fèi)炒到360萬美元,最終華誼兄弟以1100萬美元接盤,這其中包括500萬美元的版權(quán)費(fèi)和全球分賬,但這個片子最終票房1.2億元左右,按分賬比例肯定虧了。”

票房5000萬的批片現(xiàn)在基本很難賺錢

版權(quán)費(fèi)大幅升高了批片的成本,而對批片生意影響更大的是中影或華夏對批片策略的變化。業(yè)內(nèi)資深人士透露,大概從2012年以后,掌控批片發(fā)行配額的中影或華夏要求與批片方“保底分賬”,而在此之前中影或華夏只對批片收取少量的管理費(fèi)“。中影華夏以前主要靠分賬大片盈利,但2012年中美簽訂協(xié)議后,美方的分賬比例從13%提升到25%,中影華夏的利潤被壓縮很多,而因?yàn)椤陡宜狸?duì)》帶熱批片市場,中影華夏更多參與進(jìn)來。”

參照中國電影票房分賬規(guī)定,一般批片商能從票房中分走37%,但現(xiàn)在這37%中有部分比例屬于中影或華夏。這個比例是多少?做批片生意的人都不愿意細(xì)說,但他們都不約而同地表達(dá)了一種意思:“能與中影華夏談保底分賬的批片,幾乎都是‘一片一議’,至于最終談成什么比例,取決于雙方談的情況。”

藝恩在2016年上半年進(jìn)口片的研究報告中提到,保底分賬的批片,計提電影專項(xiàng)基金和稅率后,片商能分走一部影片總票房的25%,即上述37%中的65%。撰寫報告的分析師楊榮清告訴每經(jīng)影視(微信號: meijingyingshi)記者,25%的數(shù)據(jù)來源于走訪大的制片公司以及藝恩的數(shù)據(jù)庫,但并不是絕對的分賬比例標(biāo)準(zhǔn),“比較有圈內(nèi)資源的大制片公司,基本能分走25%,小的公司只能分走不到20%。”

2016年上半年批片平均單片票房同比有大幅增長,單片票房1.12億元,這也是從2007年至今批片票房表現(xiàn)驚艷的年份。按1.12億元計算,計提電影專項(xiàng)基金和稅率共計8.5%之后,能分賬的部分約為1.03億元,其中的37%即約3800萬元由片商與中影華夏分賬。大的制片公司最終能分走約2500萬元,這意味著要低于該價格引進(jìn),片商才能盈利。

但如今的批片版權(quán)費(fèi),因?yàn)閷τ捌狈款A(yù)期不同,從幾十萬美元到千萬美元不等,再加上影片的拷貝、宣發(fā)等費(fèi)用,滕軍表示：“現(xiàn)在一般的影片拷貝、宣發(fā)等固定成本至少兩三百萬元, 好的片子甚至上千萬,4000~5000萬元票房的批片基本都很難賺錢。”

《敢死隊(duì)》劇照

業(yè)內(nèi)資深人士告訴每經(jīng)影視(微信號: meijingyingshi)記者,批片商受到雙重擠壓,無論是跟海外談版權(quán)費(fèi),還是與中影華夏談分賬比例,都依賴電影行業(yè)的人脈資源，“從某種程度來說,人脈比錢更重要。有的公司有資本,但是才進(jìn)來批片行業(yè),版權(quán)費(fèi)和分賬比例談的結(jié)果都不好說,很容易就不賺錢。”

配額少上映時間難定 不懂行好片也會砸手里

夾縫中生存,是批片商的現(xiàn)實(shí)。這幾年, 博納、樂視、華誼等大公司都做一些批片,還有一些視頻網(wǎng)站也涌入進(jìn)來,此外還有10年間不斷更迭變化的中小民營公司。談版權(quán)費(fèi)和分賬比例已經(jīng)是批片商必須具備的高級技能,但事實(shí)上批片商還要面臨更加無奈的現(xiàn)實(shí)——批片配額少,而審查和不確定的上映時間更是批片資深玩家也無法回避的風(fēng)險。

據(jù)藝恩統(tǒng)計,2007~2015年平均每年上映批片30部。雖然具體到每年數(shù)量略有不同 ,但這對批片商來說仍是極少的配額。業(yè)內(nèi)曾有文章將申請批片配額比喻為搖號買車買房,雖然批片行業(yè)競爭者的數(shù)量遠(yuǎn)不及買車買房的人數(shù),但批片行業(yè)的資深人士都承認(rèn) ,能拿到配額很難,“一些大的公司,幾乎每年都能拿到批片配額,那是仰仗在行業(yè)內(nèi)的資源,小的公司也需要有多年積累的人脈。”

而好不容易拿到配額,批片商還要越過最后兩道閘門——審查和上映。進(jìn)口片的審查尺度并不會比國產(chǎn)片寬松太多,對情色、敏感題材等因素都會有相應(yīng)的限制。滕軍說:“這要懂行,熟悉中國電影審查制度,片子是否適合中國市場,買片的時候就要考慮。否則再好的片子也會砸在手里。”

審查通過后,批片商就要等待上映時間。與國產(chǎn)片有所不同,批片商沒有檔期決定權(quán),片方申請,但檔期由電影局定?；旧?,批片在國內(nèi)上映的時間都晚于海外,因?yàn)闄n期不好確定,批片也難以有策劃地進(jìn)行宣發(fā)營銷。業(yè)內(nèi)人士透露,一般來說,批片國內(nèi)上映時間若與海外上映相距不遠(yuǎn),將獲得比較大的優(yōu)勢,比如當(dāng)年的《敢死隊(duì)》只比北美晚一周發(fā)行,“但也有不少片子,審查時間太長,有的甚至一年,不僅早沒了海外上映造成的熱度,而且有的盜版DVD都出現(xiàn)了, 最后只有較低的票房。”

任何電影都想謀求好的檔期上映,但批片的檔期依賴片商與相關(guān)方面的人脈關(guān)系。今年8月上映的批片《他是龍》,永樂影業(yè)以幾十萬美元投資博得6000萬元票房,上映10天利潤近千萬。業(yè)內(nèi)資深人士表示,這跟《他是龍》有好檔期不無關(guān)系“永樂影業(yè)的老總,以前就在華夏主管進(jìn)口片發(fā)行,他懂得怎么談。”

《他是龍》海報