每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃博文    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃博文

近日，住建部下發(fā)通知，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的9種不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為做出明確界定。深圳、上海、廣州、成都等城市紛紛或出臺(tái)細(xì)則，或成立專項(xiàng)檢查小組，對(duì)轄區(qū)內(nèi)樓市違規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行強(qiáng)力整治。

“猛藥去沉疴，治市動(dòng)真格”。這場(chǎng)由住建部發(fā)起，各地紛紛跟進(jìn)的整頓市場(chǎng)風(fēng)暴，恰恰給這個(gè)行業(yè)動(dòng)了一個(gè)“外科手術(shù)”，困擾市場(chǎng)已久的諸多“毒瘤”將得以切除。在整頓風(fēng)暴面前，當(dāng)事各方如何應(yīng)對(duì)？這種整頓對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展又將產(chǎn)生哪些重大影響？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)行了深入調(diào)查

刪廣告、撕海報(bào)、拆沙盤(pán)……在本該是地產(chǎn)行業(yè)搶收業(yè)績(jī)的“銀十”佳期，全國(guó)熱點(diǎn)城市的開(kāi)發(fā)商卻忙于應(yīng)對(duì)一場(chǎng)監(jiān)管層發(fā)起的市場(chǎng)整頓。

10月14日，住建部召開(kāi)電視電話會(huì)議部署進(jìn)一步整頓規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序工作，并對(duì)外發(fā)布《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序的通知》，對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的9種不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為做出明確界定。

在監(jiān)管層“猛藥去沉疴”的重壓之下，深圳、上海、廣州、南京、杭州等城市相繼出臺(tái)細(xì)則，對(duì)域內(nèi)樓市違規(guī)現(xiàn)象強(qiáng)力整治，力度之大超出開(kāi)發(fā)商預(yù)期。

易居研究院智庫(kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，市場(chǎng)環(huán)境將面臨一場(chǎng)凈化風(fēng)暴，困擾市場(chǎng)已久的諸多不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為將得到有效遏制。樓市要真正迎來(lái)一個(gè)公平、透明的交易環(huán)境，監(jiān)管思路還需要從行政化到法制化的一個(gè)轉(zhuǎn)變，整頓風(fēng)暴扭轉(zhuǎn)當(dāng)下的交易生態(tài)只是一個(gè)開(kāi)始。

監(jiān)管層：嚴(yán)格執(zhí)行，讓市場(chǎng)靜靜

這輪整頓風(fēng)暴始于10月13日的深圳，被官方通報(bào)違規(guī)深圳華業(yè)玫瑰四季正是其中的典型。事后第二日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來(lái)到項(xiàng)目售樓處，現(xiàn)場(chǎng)頗為冷清，工作人員簡(jiǎn)單介紹項(xiàng)目后表示，“樣板房正在漏水維修無(wú)法參觀”，房源和價(jià)格都張貼在墻壁上，讓購(gòu)房者自行查看。此前，項(xiàng)目因捂盤(pán)惜售被查。

監(jiān)管層發(fā)起的這輪整頓風(fēng)暴嚴(yán)厲程度超出很多人的預(yù)料，不少開(kāi)發(fā)商暫停所有營(yíng)銷活動(dòng)。有項(xiàng)目策劃人員向記者透露，不少在售樓盤(pán)已經(jīng)在主動(dòng)清理物料，撤下了涉及敏感詞的海報(bào)，或者貼在海報(bào)上的違禁字眼，以前發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)媒體上的廣告宣傳內(nèi)容，恨不得一鍵清除。

發(fā)生在深圳的這一幕隨之在全國(guó)其他熱點(diǎn)城市上演。上海在深圳之后亦加碼整飭房地產(chǎn)市場(chǎng)違法違規(guī)行為，項(xiàng)目定價(jià)、銷售、廣告、宣傳等細(xì)分內(nèi)容都在查處之列。華潤(rùn)置地旗下上海地產(chǎn)項(xiàng)目公司在內(nèi)的多家房企近日已被立案調(diào)查，另外還有多家中介因涉嫌虛簽合同而被處罰。

除加大執(zhí)法力度外，上海市規(guī)土局、上海市金融辦和金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)等部門還成立了商品住房用地交易資金來(lái)源監(jiān)管聯(lián)合工作小組，進(jìn)一步加強(qiáng)審核與監(jiān)管。凡資金來(lái)源不符合相關(guān)規(guī)定的，將不得參加地塊掛牌和現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)價(jià)。

10月18日晚，整頓風(fēng)潮蔓延到廣州。廣州提出嚴(yán)肅查處房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)活動(dòng)中的違法違規(guī)行為，重點(diǎn)整治發(fā)布“日光盤(pán)”、“封盤(pán)漲價(jià)”、“地王”、“樓王”、“樓市火爆”等信息以營(yíng)造市場(chǎng)供不應(yīng)求的假象。

深圳中原研究中心王飛對(duì)記者表示，這輪整頓風(fēng)暴會(huì)對(duì)市場(chǎng)銷量和價(jià)格帶來(lái)影響，目前開(kāi)發(fā)商和代理公司都在籌備應(yīng)對(duì)措施?！叭绻娴膰?yán)格執(zhí)行的話，案場(chǎng)來(lái)客，成交，基本的營(yíng)銷活動(dòng)，都會(huì)受到很大影響的，會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)靜一靜。”

守法者：營(yíng)銷面前人人平等

招商蛇口旗下深圳市德瀚投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理助理張煒向記者表示，這次被整治的違規(guī)現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)是慣常的營(yíng)銷手段，時(shí)間久了開(kāi)發(fā)商、購(gòu)房者都認(rèn)為是“正?！钡氖虑榱?。

比如開(kāi)發(fā)商分批發(fā)售、捂盤(pán)惜售——這是“日光盤(pán)”的來(lái)源，樓盤(pán)發(fā)布夸張甚至虛假?gòu)V告、送面積等行為，有時(shí)候監(jiān)管層的懲罰也戳不到開(kāi)發(fā)商的痛點(diǎn)。大部分時(shí)間，那些贈(zèng)送面積非常高的樓盤(pán)，獲得了比不贈(zèng)送面積的樓盤(pán)更好的市場(chǎng)回報(bào)，市場(chǎng)悖論正在于此。

在廣東信榮律師事務(wù)所主任律師張茂榮看來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)的做法導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。市場(chǎng)上的違法者獲得更大回報(bào)卻得不到應(yīng)有懲罰，而守法者也得不到公正的市場(chǎng)激勵(lì)，市場(chǎng)公平被嚴(yán)重傷害。

“這次整頓風(fēng)暴，也是對(duì)開(kāi)發(fā)商的警醒，比限購(gòu)限貸的作用還大，為以后的營(yíng)銷宣傳畫(huà)出紅線。”張煒表示，現(xiàn)在無(wú)論是一二手房的銷售都不敢做銷售引導(dǎo)，再加上樓盤(pán)也要公開(kāi)自身項(xiàng)目的弱點(diǎn)，買家得到的信息會(huì)更全面。

重拳之下，也有不少項(xiàng)目管理者感到無(wú)所適從?！艾F(xiàn)在先配合工商局的要求，把涉及樓王、地王等詞眼的資料通通銷毀。以后宣傳工作很難做了，都不知道用什么詞好。”在記者的走訪中，一位項(xiàng)目營(yíng)銷人員表示。

佳兆業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)營(yíng)銷管理部負(fù)責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，這輪整頓風(fēng)暴對(duì)正規(guī)房企反而是個(gè)機(jī)會(huì)，剔除一些取巧的營(yíng)銷手段，所有房企在營(yíng)銷面前都是平等的，那就只能堂堂正正地拼品質(zhì)，比內(nèi)功了。

“企業(yè)擴(kuò)張也需要一個(gè)良性的環(huán)境，調(diào)控之下地產(chǎn)行業(yè)格局可能重塑，其中反而會(huì)誕生新的機(jī)遇?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

新華社近日也發(fā)表評(píng)論稱，規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序事關(guān)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，一個(gè)不講規(guī)則、充滿謠言、欺詐的市場(chǎng)傷害的將是所有人的利益。對(duì)此，房地產(chǎn)市場(chǎng)各參與方都應(yīng)有深刻認(rèn)識(shí)。

大企業(yè)：迎來(lái)補(bǔ)貨良機(jī)

監(jiān)管重拳之下，部分開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷節(jié)奏被打亂。有觀點(diǎn)認(rèn)為，四季度房企銷售業(yè)績(jī)放緩會(huì)影響部分房企全年目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。

國(guó)泰君安深圳分析師劉斐凡表示，絕大部分企業(yè)在前三季度的行情下，今年銷售目標(biāo)的完成并無(wú)問(wèn)題，不少房企四季度原本便有放緩銷售的計(jì)劃，比如中國(guó)海外等已完成全年目標(biāo)的80%左右。

明源地產(chǎn)研究院副院長(zhǎng)劉策也表示，大部分企業(yè)完成銷售目標(biāo)并無(wú)問(wèn)題，四季度的銷售增速放緩不會(huì)對(duì)全年業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。在今年大量低成本融資和銷售回款充足的情況下，大中企業(yè)償債壓力普遍較小。資金成本低、并購(gòu)能力強(qiáng)的企業(yè)受益于調(diào)控；土地儲(chǔ)備豐富且優(yōu)質(zhì)的企業(yè)值得長(zhǎng)期看好。

以中國(guó)海外為例，前三季度實(shí)現(xiàn)銷售收入1714.6億元，按照8月份已上調(diào)的2100億元新年度目標(biāo)，已完成81.6%；如今，中海地產(chǎn)賬面現(xiàn)金高達(dá)1517.8億港元，創(chuàng)下歷史新高，這為其捕捉新的并購(gòu)機(jī)遇提供了支撐。

克而瑞地產(chǎn)研究發(fā)布報(bào)告，建議財(cái)務(wù)穩(wěn)健的房企關(guān)注收購(gòu)機(jī)會(huì)。一方面，部分城市的調(diào)控政策中包含了控制地價(jià)的手段，如上海將嚴(yán)格限制和核查企業(yè)拿地的資金來(lái)源，一些激進(jìn)、敢于開(kāi)高價(jià)的企業(yè)可能會(huì)受到影響，對(duì)于自有資金充裕的企業(yè)來(lái)說(shuō)是補(bǔ)貨的良機(jī)；另一方面，調(diào)控會(huì)使得更多的中小房企加速退出行業(yè)，為大企業(yè)提供并購(gòu)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。