每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 冒詩陽    

根據(jù)東風(fēng)公司最新發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，旗下銷量最大的乘用車公司東風(fēng)日產(chǎn)9月銷量完成11.5萬輛，同比增長近30%。在9月銷量的帶動下，東風(fēng)日產(chǎn)年度銷量目標完成率追至70%。

“年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略。”10月13日，在“東風(fēng)日產(chǎn)藍鳥·2016時尚星秀年度人物”慶典上，東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部一位負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)不僅停留在品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略的層面。在她看來，這是東風(fēng)日產(chǎn)取得市場增長的原因之一。

東風(fēng)日產(chǎn)去年下半年開始密集投放多款新產(chǎn)品，其中，“YOUNG NISSAN”戰(zhàn)略下的多款產(chǎn)品成為主力，這被視作東風(fēng)日產(chǎn)加速“年輕化”的標志。然而，從目前情況來看，藍鳥、騏達、西瑪、樓蘭還在爬坡；逍客、奇駿和軒逸仍是銷量擔(dān)當。

在東風(fēng)日產(chǎn)看來，品牌年輕化建設(shè)仍在進程當中，消費者接受新的品牌定位仍需時日。在產(chǎn)品到位的情況下，品牌和營銷在年輕化領(lǐng)域的加碼成為重要方向。

產(chǎn)品“差異化”成效初顯

根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年前9個月東風(fēng)日產(chǎn)累計銷量為74.9萬輛，同比增長近15%。按照東風(fēng)日產(chǎn)年初設(shè)定的108萬輛銷量目標，前9個月目標完成率接近70%。

“上月東風(fēng)日產(chǎn)銷量增長超過30%，增速超過行業(yè)平均水平。”東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部一位負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，這主要是受到新產(chǎn)品的帶動。

根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計，今年前9個月東風(fēng)日產(chǎn)SUV售出28.2萬輛，同比增長42.9%，其中，新逍客銷量為9.6萬輛，增長151%，新奇駿銷量為12.6萬輛，實現(xiàn)14.3%的增長；在轎車市場，東風(fēng)日產(chǎn)總銷量為46.7萬輛，也實現(xiàn)了3.2%的正增長，其中，新軒逸售出23.9萬輛，同比增長8.6%，新藍鳥等也成為增量車型。

新逍客、新藍鳥在去年下半年上市，新軒逸在今年上半年換代。今年上半年東風(fēng)日產(chǎn)還推出了新騏達、西瑪。帶動?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)銷量增長的，都是上市不久的新品。記者了解到，未來5年中，東風(fēng)日產(chǎn)還將推出15款全新產(chǎn)品，產(chǎn)品周期開始提速。

“去年銷量跨越百萬輛之后，東風(fēng)日產(chǎn)需要新增長點，產(chǎn)品進入更多細分市場，并在重點市場推出更多車型。”此前，一位東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部人士表示，在這個過程中希望通過品牌差異化帶動新產(chǎn)品實現(xiàn)“增量”。

實際上，東風(fēng)日產(chǎn)推出的新藍鳥、新生代騏達等產(chǎn)品，主要集中在A級轎車市場。與軒逸更偏向家用不同，這兩款產(chǎn)品主打運動、年輕化市場。

這樣的差異化定位已經(jīng)初顯成效。根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計，今年9月，新藍鳥銷量爬坡至6111輛，而新軒逸的銷量仍保持25.4%的正增長，月銷量近3.8萬輛。

“年輕化”車型銷量待提升

在推進差異化戰(zhàn)略的同時，東風(fēng)日產(chǎn)的“年輕化產(chǎn)品矩陣”并沒有收獲最佳的市場效果。

根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計，今年前9個月，新藍鳥累計銷量為5.5萬輛，僅為同期新軒逸銷量的不到四分之一。此外，新騏達定位“年輕化”后，前9個月銷量為19.2萬輛，這一銷量比換代之前下滑了50%。全新旗艦產(chǎn)品西瑪在9月僅售出39輛，前9個月累計銷量為1894輛。

“這些新產(chǎn)品是東風(fēng)日產(chǎn)年輕化產(chǎn)品矩陣的核心產(chǎn)品。”此前，東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“東風(fēng)日產(chǎn)品牌的年輕化仍在進行之中，所以消費者接受還需要一個過程。”

為此，在產(chǎn)品逐漸就位的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)開始了品牌和營銷活動的“年輕化”定位。

“我們希望將產(chǎn)品與對自己有獨特的要求、獨特的定位，敢于創(chuàng)新、敢于突破的這一群人連在一起。”東風(fēng)日產(chǎn)銷售總部的負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。為吸引年輕市場，10月13日，東風(fēng)日產(chǎn)和時尚星秀合作舉辦的“東風(fēng)日產(chǎn)藍鳥·2016時尚星秀年度人物慶典”在北京舉辦，冠名贊助時尚活動已成為東風(fēng)日產(chǎn)品牌營銷的重要方面。

在持續(xù)投入下，新藍鳥目前超過6000輛的月銷量已經(jīng)比年初3000輛左右的銷量翻倍。此外，新樓蘭前9個月的銷量接近1.4萬輛，同比增長138%。這被東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部解讀為年輕化品牌和產(chǎn)品逐漸被消費者接受的信號。

據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)在2014年提出“YOUNG NISSIAN”戰(zhàn)略，據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部副總部長陳昊介紹，通過這一戰(zhàn)略的實施，東風(fēng)日產(chǎn)在日產(chǎn)的上一輪地區(qū)評價中排名升至全球第二位。

上述東風(fēng)日產(chǎn)相關(guān)負責(zé)人告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“按照東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部的戰(zhàn)略定位，年輕化是東風(fēng)日產(chǎn)‘后百萬輛’時代新的支撐點。”在業(yè)內(nèi)人士看來，這樣差異化定位的實現(xiàn)，是決定東風(fēng)日產(chǎn)日后品牌溢價能力的關(guān)鍵。