市場(chǎng)用數(shù)字評(píng)價(jià)實(shí)力，企業(yè)通過(guò)品牌證明價(jià)值。

近日，2016年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜正式揭曉。這份榜單的產(chǎn)生基于對(duì)財(cái)務(wù)、消費(fèi)者行為、品牌強(qiáng)度等全方位的分析，由全球著名的品牌研究機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室組織”發(fā)布。其中，燕京啤酒集團(tuán)的“燕京”品牌價(jià)值達(dá)到882.75億元，同比增長(zhǎng)10%，位居2016年“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜第42位，在酒類品牌中名列前茅。

從不起眼的小酒廠成長(zhǎng)為中國(guó)最大的啤酒企業(yè)集團(tuán)之一，燕京啤酒用20年的時(shí)間跨越了世界大型啤酒企業(yè)一百年的奮斗歷程。而今，“燕京”二字已深入消費(fèi)者的生活，市場(chǎng)對(duì)它的估值也躍入新的階段。

36載沉淀民族品牌

上個(gè)世紀(jì)80年代被稱作是“最純真的年代”，那時(shí)候的中國(guó)充斥著“浪漫的理想主義情懷”，燕京啤酒就誕生在這樣的環(huán)境中，秉持著“以情做人、以誠(chéng)做事、以信經(jīng)商”的企業(yè)文化，經(jīng)過(guò)三十余年的努力，漸漸成為一個(gè)民族品牌的標(biāo)志。

“燕京速度”幾乎是“中國(guó)速度”在啤酒行業(yè)的寫照。從每年增產(chǎn)1萬(wàn)噸到每年增產(chǎn)5萬(wàn)噸，燕京啤酒在13年內(nèi)完成由小型啤酒廠到大型啤酒廠的轉(zhuǎn)換；隨后，從每年增長(zhǎng)10萬(wàn)噸到每年增長(zhǎng)30萬(wàn)噸以上，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)由地方性啤酒集團(tuán)到全國(guó)跨地區(qū)集團(tuán)的成長(zhǎng)。“燕京”這個(gè)獨(dú)具北京特色的名字就這樣走入了更大的舞臺(tái)。

一路走來(lái)當(dāng)然是披荊斬棘。啤酒是世上歷史最悠久，普及范圍最廣的酒精飲料之一，雖然有記載稱中國(guó)在9000年前就已經(jīng)開始釀制“啤酒”了，但現(xiàn)代意義的啤酒對(duì)國(guó)人而言卻是“舶來(lái)品”。

據(jù)維基百科介紹，人類飲用啤酒的記述最早在美索布達(dá)米亞壁畫上發(fā)現(xiàn)，古代啤酒中會(huì)殘留谷粒，因此畫中人物使用葦管從酒壇中吸取啤酒。除此之外，很多西方的古典文獻(xiàn)也曾提及啤酒的生產(chǎn)及配送，比如《漢謨拉比法典》中就有提及啤酒及酒吧的法律。

現(xiàn)代意義的啤酒文化進(jìn)入國(guó)人的視野不過(guò)百年而已，在中國(guó)的啤酒業(yè)剛剛起步時(shí)，從私人酒坊到跨國(guó)企業(yè)，國(guó)外無(wú)數(shù)大小規(guī)模的釀酒機(jī)構(gòu)早已遍布全球。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，1992年至1998年間，國(guó)外60多個(gè)啤酒品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)。

中國(guó)的市場(chǎng)固然很大，但新興的民族品牌如何抵過(guò)已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)的世界品牌成為一個(gè)棘手的問(wèn)題。

燕京啤酒對(duì)此則有著自己的一套辦法。經(jīng)過(guò)審時(shí)度勢(shì)，燕京啤酒及時(shí)地提出“振奮民族精神，發(fā)展民族工業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)民族品牌”的方針，將其獨(dú)特的發(fā)展思路融入資本市場(chǎng)，堅(jiān)持了民族工業(yè)的發(fā)展道路，為民族品牌在強(qiáng)手如林的國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中占據(jù)了強(qiáng)有力地位。

2005年，燕京啤酒成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商；2011年，成為中國(guó)探月工程官方合作伙伴；2012年，成為中國(guó)乒乓球隊(duì)官方合作伙伴；2014年，成為中國(guó)足協(xié)杯冠名贊助商。

“越是民族的，就越是世界的。”燕京啤酒的經(jīng)營(yíng)者深諳品牌經(jīng)營(yíng)之道，市場(chǎng)的反饋同樣積極。

2013年，燕京啤酒的產(chǎn)銷量為571萬(wàn)千升，已連續(xù)6年位列世界啤酒行業(yè)前8位。燕京集團(tuán)總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)基地，據(jù)其2013年公布的數(shù)據(jù)，燕京啤酒擁有啤酒生產(chǎn)廠家41家、原料基地2家、相關(guān)和附屬企業(yè)8家。截至2016年6月30日，燕京啤酒總資產(chǎn)超過(guò)191.65億元，比2015年增加5.06%。

清爽感動(dòng)世界

“老板，再來(lái)一扎燕京！”

炎熱的夏天里路過(guò)大排檔的時(shí)候聽到這句話的頻率最高，而就算是冰冷的冬天，成箱的燕京啤酒也被用來(lái)當(dāng)作親戚朋友間走動(dòng)時(shí)常備的禮品。燕京啤酒的民族路線使其在中國(guó)消費(fèi)者心中的地位已然穩(wěn)固，不過(guò)，這口味到底如何呢？

消費(fèi)者對(duì)飲品的選擇可謂“跟著感覺走”，而燕京以“清爽”著稱的口感顯然征服了不少中外消費(fèi)者的舌頭。前不久就發(fā)生了一件為球迷們津津樂(lè)道的趣事。

7月份，廣州恒大主場(chǎng)2比1戰(zhàn)勝北京國(guó)安后，廣州恒大主教練斯科拉里心情大好，可愛的老頭在發(fā)布會(huì)結(jié)束后將擺在發(fā)布會(huì)臺(tái)面上的兩罐燕京啤酒“順走”了。當(dāng)然老頭還是很有禮貌的，在“順走”燕京啤酒之前，斯科拉里詢問(wèn)過(guò)工作人員是否可以拿走，在經(jīng)過(guò)工作人員準(zhǔn)許后，斯帥便毫不客氣地拿走了，在場(chǎng)的所有人被老頭的舉動(dòng)逗樂(lè)。

據(jù)恒大跟隊(duì)記者、3G門戶網(wǎng)站著名記者潘偉力爆料，7月19日下午，燕京啤酒集團(tuán)特地準(zhǔn)備了100箱啤酒送給斯帥和他的教練組，還費(fèi)心地把啤酒都運(yùn)到了恒大的訓(xùn)練基地。潘偉力在微博上打趣道：“咱按他一周喝一箱算吧，這也得喝兩年，他在恒大能待這么久不？”此微博引起了很多關(guān)注和評(píng)論，有調(diào)侃老頭可愛的，也有盛贊燕京啤酒慷概大方的。

燕京啤酒的魅力與其齊全的種類不無(wú)關(guān)聯(lián)。經(jīng)過(guò)多年口味開發(fā)，燕京現(xiàn)有白啤系列、純生系列、鮮啤系列、清爽系列、無(wú)醇系列和特色系列，可以滿足消費(fèi)者不同的喜好需求，價(jià)格也是親民模式。

燕京啤酒最看重的還是自己的質(zhì)量，在品牌形象中以金黃飽滿的大麥“加冠”的燕京啤酒，一直以“釀造中國(guó)最好的啤酒”為目標(biāo)。

據(jù)介紹，燕京啤酒由純天然礦泉水釀造，原材料大麥的采購(gòu)主要來(lái)自于澳大利亞和加拿大，設(shè)備則均在國(guó)際范圍內(nèi)招標(biāo)，有德國(guó)進(jìn)口的，有一些國(guó)內(nèi)的，均來(lái)自于一流的生產(chǎn)線。另外，燕京啤酒是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的參與者、制定者，擁有國(guó)家級(jí)科研中心和實(shí)驗(yàn)室，并與發(fā)酵研究所合作，在釀造技術(shù)上保持領(lǐng)先地位。

另外，作為一家負(fù)責(zé)任的企業(yè)，燕京啤酒在環(huán)保方面也積極行動(dòng)。通過(guò)建立環(huán)境保護(hù)工作信息化平臺(tái)最大程度節(jié)能降耗，并與高校等科研單位合作進(jìn)行科技攻關(guān)，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)了綠色生產(chǎn)、清潔生產(chǎn)。其2016年半年報(bào)顯示，期內(nèi)，燕京啤酒在環(huán)保方面投入6328萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)歷年持續(xù)投入，報(bào)告期內(nèi)節(jié)能減排成果為5871萬(wàn)元。

行業(yè)升級(jí)中抓穩(wěn)機(jī)遇

市場(chǎng)風(fēng)云變幻，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

實(shí)際上，中國(guó)的啤酒行業(yè)已較為成熟，隨著啤酒行業(yè)集中度的不斷提高，企業(yè)數(shù)量大幅減少，激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，行業(yè)存在規(guī)模壁壘、品牌壁壘、渠道壁壘。而行業(yè)內(nèi)前五家啤酒企業(yè)銷售量已超過(guò)中國(guó)啤酒銷售量的75%以上，中國(guó)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為包括燕京在內(nèi)的前五大啤酒集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

形勢(shì)看起來(lái)不太容易應(yīng)付，但燕京啤酒也是“老江湖”，不論是行業(yè)研究水平還是經(jīng)營(yíng)能力都擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)者而言，這次行業(yè)升級(jí)的機(jī)遇他們期待已久。

燕京啤酒方面判斷，中國(guó)啤酒行業(yè)的噸酒收入水平在逐年提高，未來(lái)也將持續(xù)提高。理由有三：一是目前啤酒的銷售價(jià)格偏低；二是消費(fèi)者對(duì)啤酒價(jià)格的敏感度在降低，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與食品安全；三是隨著行業(yè)集中度的提高，大企業(yè)大品牌在行業(yè)的影響力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

事實(shí)的確如此，燕京啤酒實(shí)惠的價(jià)格、安全而優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)及被消費(fèi)者信賴的品牌，已經(jīng)使他們?cè)谛袠I(yè)升級(jí)的起跑線上先人一步。其2016年半年報(bào)顯示，期內(nèi)，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，鮮啤、易拉罐占比明顯提升，原漿白啤等新產(chǎn)品推廣順利。其中易拉罐啤酒占比同比提升5.83%；鮮啤占比同比提升5.12%。

另外，燕京啤酒還仔細(xì)分析了中國(guó)市場(chǎng)的潛力，認(rèn)為中國(guó)啤酒行業(yè)雖然出現(xiàn)罕見的下滑，但從整體來(lái)看，未來(lái)發(fā)展空間依然很大。尤其是中國(guó)中西部地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)啤酒消費(fèi)量偏低，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與啤酒消費(fèi)量的敏感度較高，隨著這些地區(qū)人均收入水平的不斷提高，啤酒的消費(fèi)量還會(huì)繼續(xù)提升。

從燕京啤酒近些年的市場(chǎng)布局可以看出，他們已經(jīng)率先挖掘潛在消費(fèi)能力。除保證傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)如京津冀、廣西等繼續(xù)發(fā)展外，燕京啤酒在四川市場(chǎng)、內(nèi)蒙市場(chǎng)、新疆市場(chǎng)等區(qū)域市場(chǎng)注重加強(qiáng)維護(hù)工作，使得市場(chǎng)地位保持了穩(wěn)固態(tài)勢(shì)。其中，四川燕京啤酒公司已累計(jì)銷量100多萬(wàn)噸。

在行業(yè)中摸爬滾打多年，燕京啤酒自然明白“不進(jìn)則退”的道理，因此也不斷加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入。僅2016上半年，其研發(fā)投入就達(dá)到8290.15萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)18.76%。

在品牌策略方面，燕京啤酒實(shí)施”1+3”戰(zhàn)略，以“燕京”作為公司全國(guó)性主導(dǎo)品牌，“漓泉”、“惠泉”、“雪鹿”作為區(qū)域性品牌，不僅提升了“燕京”品牌的價(jià)值內(nèi)涵，也形成了一批新的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。

完善的銷售網(wǎng)絡(luò)也為燕京啤酒的發(fā)展加了層保護(hù)網(wǎng)，經(jīng)多年發(fā)展，其已采取代理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與公司直銷網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的模式，建立了較成熟的銷售渠道，并與銷售網(wǎng)絡(luò)中的各銷售機(jī)構(gòu)建立了良好的合作關(guān)系。

行業(yè)分析師指出，行業(yè)巨變可能已經(jīng)悄然發(fā)生，并判斷盈利拐點(diǎn)可能在2016至2017年出現(xiàn)，其中，走“親民路線”，即低檔酒為主的公司尤為受益，比如燕京啤酒等。

“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”，行業(yè)變革對(duì)燕京啤酒而言是一次挑戰(zhàn)自我的機(jī)遇。“每一位燕京人都堅(jiān)持對(duì)質(zhì)量一絲不茍、精益求精的精神，把最好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。而消費(fèi)者的喜愛與認(rèn)可，就是燕京人堅(jiān)守工匠精神的初心，砥礪前行的動(dòng)力和目標(biāo)。”燕京啤酒這樣總結(jié)道。

文/華嶺

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