每經(jīng)編輯 白蕓 杜蔚    

每經(jīng)影視實(shí)習(xí)記者  白蕓  杜蔚

國家網(wǎng)信辦在上周五（11月4日）突然發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》給火熱的直播平臺(tái)潑來一盆冷水，即將實(shí)施的“最嚴(yán)20條”讓網(wǎng)紅們接下來的日子不好過了。

與此同時(shí)，明星來直播平臺(tái)搶“網(wǎng)紅”飯碗的現(xiàn)象也愈演愈烈，這無疑令“網(wǎng)紅們”的處境“雪上加霜”。一線大牌明星的涌入，讓直播平臺(tái)不再是“草根們”自娛自樂、吃飯打游戲的地方了。當(dāng)紅女星范冰冰及一眾體育明星傅園慧、張繼科等都紛紛加入了這股當(dāng)“網(wǎng)紅”熱潮中，爭(zhēng)相簽約直播平臺(tái)。

明星效應(yīng)立竿見影。昨晚吳亦凡的生日“直播首秀”音樂會(huì)，僅3小時(shí)就吸引超過700萬粉絲觀看，貢獻(xiàn)105.7萬花椒豆，合計(jì)人民幣約15.1萬元。

雖然監(jiān)管一再收緊，卻未澆熄直播行業(yè)的大火之勢(shì)。正如易觀智庫互動(dòng)娛樂行業(yè)研究中心分析師王傳珍對(duì)每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者所言，

這些監(jiān)管高壓迫使直播平臺(tái)內(nèi)容逐步走向精細(xì)化與專業(yè)化，也加速了行業(yè)的洗牌，監(jiān)管的門檻導(dǎo)致諸多小平臺(tái)已停止服務(wù)。

明星扎堆簽約

直播平臺(tái)開始“燒錢搶人”？

想必上個(gè)周末，直播網(wǎng)紅們過得并不好，因?yàn)樵谏现芪澹^廣電總局之后，國家網(wǎng)信辦發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)將迎來“最嚴(yán)20條”的監(jiān)管新規(guī)，在加強(qiáng)新聞直播的監(jiān)管審核之外，再正直播之風(fēng)氣。據(jù)悉，該規(guī)定將于今年12月1日起正式實(shí)施。

新規(guī)對(duì)直播行業(yè)正式建立信用等級(jí)管理體系、黑名單管理制度以及黑名單通報(bào)制度；互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)提供者一旦被納入黑名單，將被禁止重新注冊(cè)賬號(hào)。這無疑對(duì)直播過程中主播的一些不當(dāng)行為進(jìn)行了叫停，看來那些想通過低俗套路來“吸睛”、一夜爆紅的“草根”美夢(mèng)即將破碎了。但新規(guī)不會(huì)影響到直播平臺(tái)邀請(qǐng)明星來提升人氣，吸引更多的用戶。

而現(xiàn)在，明星們上直播不再是“一次性”的活動(dòng)，而是與特定直播平臺(tái)進(jìn)行綁定。如熊貓TV簽下了Angelababy、林俊杰；花椒直播則簽下了范冰冰、張繼科，還頗有噱頭地給他們分別冠以“首席體驗(yàn)官”、“首席產(chǎn)品官”的名頭。

范冰冰和張繼科在花椒直播的“工作證”（微博截圖）

在美國《福布斯》公布的2016年全球女星收入排行榜上，范冰冰以1700萬美元（約合1.1億元）名列第5。不差錢的范爺怎么也來參加直播了？王傳珍告訴每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者，

明星一般看中的可能不是分成，而是為了體驗(yàn)，或者維持自己的粉絲等。

反觀范冰冰在當(dāng)時(shí)的直播中，曾為自己的新電影《我不是潘金蓮》做宣傳。所以對(duì)藝人來講，入駐直播平臺(tái)也意味著多了一個(gè)宣傳營(yíng)銷的渠道。

范冰冰9月14日在“花椒”的直播截圖

據(jù)悉，明星與直播平臺(tái)合作，不是通過常見的主播打賞來分成的。“明星與平臺(tái)的合作一般是平臺(tái)支付商業(yè)代言的費(fèi)用。”王傳珍說。

那么直播平臺(tái)“燒錢”請(qǐng)明星究竟值不值呢？王傳珍告訴記者，

平臺(tái)主要是通過明星的曝光度和粉絲粘性達(dá)到拉新（新用戶）的目的。好處是增加了平臺(tái)的曝光度，獲得了海量用戶中的用戶轉(zhuǎn)化，也增加了平臺(tái)用戶的活躍度。

每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者根據(jù)花椒直播進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，乒壇歷史上第7位大滿貫選手張繼科在該直播平臺(tái)上的人氣很旺，10月8日他的直播累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)126.3萬人，花椒數(shù)達(dá)257.3萬，按照“7花椒豆＝1元人民幣”來算，合計(jì)人民幣約36.7萬元。

而昨晚，“小鮮肉”吳亦凡的生日演唱會(huì)直播也是一番“盛況”，截至8時(shí)33分，3小時(shí)就吸引了700多萬粉絲觀看，貢獻(xiàn)105.7萬花椒豆，合計(jì)人民幣約15.1萬元。

昨晚吳亦凡的“慶生”直播截圖

那么，吳亦凡通過這場(chǎng)“慶生”直播能有多少收益呢？對(duì)此，王傳珍告訴每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者，

這要看直播平臺(tái)和明星之間的具體合作方式，有可能是一次性給于商業(yè)出場(chǎng)費(fèi)用，不參與直播過程中的禮品分成；如果參與抽成，也要看具體的分成比例。一般是3:7，但這不是絕對(duì)的，最高有1:9。

不過，這種直播平臺(tái)與明星簽約的綁定卻相對(duì)比較松散，花椒直播副總裁郭鶴在接受媒體采訪時(shí)表示，“明星無法每天來平臺(tái)上直播，一個(gè)月有兩次已經(jīng)非常不錯(cuò)了。”

靠粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)生的直播

能否走向內(nèi)容主導(dǎo)？

雖然監(jiān)管一再收緊，卻未澆熄直播行業(yè)的大火之勢(shì)。有相關(guān)媒體報(bào)道稱，在國內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)服務(wù)的企業(yè)超過300家，且數(shù)量還在繼續(xù)增長(zhǎng)。

正如王傳珍對(duì)每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者所言，

這些監(jiān)管高壓迫使直播平臺(tái)內(nèi)容逐步走向精細(xì)化與專業(yè)化，也加速了行業(yè)的洗牌，監(jiān)管的門檻導(dǎo)致諸多小平臺(tái)已停止服務(wù)。

最初，直播是游戲玩家?guī)Щ鸬?。漸漸地，直播開始演變?yōu)槠胀ù蟊姷膰L試，直播不僅能讓“草根”一夜成名，還令“圈粉吸金”成為致富新“捷徑”。直播變成了催生“網(wǎng)紅”的平臺(tái)，但始終局限于社交平臺(tái)式的粉絲經(jīng)濟(jì)，就像燦星宣傳總監(jiān)陸偉說過的，“沒出現(xiàn)絕對(duì)的內(nèi)容主導(dǎo)，價(jià)值感的東西缺乏變現(xiàn)能力。”

雖然各大直播平臺(tái)瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟(jì)，又展開了搶明星的拉鋸大戰(zhàn)，但是打造垂直化內(nèi)容逐漸成為許多直播平臺(tái)發(fā)展的重要方向。比如YY直播，分為好聲音、脫口秀、舞蹈、音樂、旅游等板塊，還切入直播綜藝；花椒直播則在直播創(chuàng)業(yè)大講堂、易中天專題等。

易中天在“花椒”的直播截圖

不過，在王傳珍看來，內(nèi)容垂直化短期內(nèi)還很難實(shí)現(xiàn)盈利。“內(nèi)容是未來增加用戶粘性來做的探索，談?dòng)较蛴悬c(diǎn)早，當(dāng)然好的內(nèi)容自然會(huì)有冠名等商業(yè)合作進(jìn)來。”

王傳珍向每經(jīng)影視（微信號(hào)：meijingyingshi）記者介紹，目前直播平臺(tái)的盈利模式主要有四種，

第一，秀場(chǎng)模式的打賞分成，即平臺(tái)從用戶給予主播的打賞中抽成；

第二，流量變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告或游戲聯(lián)運(yùn)或代理票務(wù)，如映客直播雙11期間與淘寶的商業(yè)合作；

第三，電商，即在平臺(tái)直播間兜售商品；

第四，硬件，如YY在YY LIVE更名發(fā)布會(huì)上推出的高清直播機(jī)。

由此可見，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一時(shí)還無法成為直播的主導(dǎo)，也暫時(shí)無法成為有效的盈利途徑。直播仍處于噱頭階段，走向內(nèi)容主導(dǎo)，依然前路漫漫。