每經(jīng)記者趙娜 近兩年，跨境電商也加入了“造節(jié)”大軍。尤其每到下半年，雙11和“黑色星期五”（以下簡稱“黑五”）時都會掀起造勢高潮。 比如在近日，網(wǎng)易考拉海購（以下簡稱網(wǎng)易考拉）宣布4億資源投入“11.11超級洋貨節(jié)”。而據(jù)了解，該活動是網(wǎng)易考拉在消費升級背景下推動的首個“洋貨”雙11，其還希望借此機會重新定義消費升級。 網(wǎng)易考拉CEO張蕾接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“造節(jié)”的最大價值在于“引流”。眼下，消費者對于跨境電商的需求在商品品類變得細分化和專業(yè)化，在服務上希望快遞加快時效甚至實現(xiàn)“次日達”。 她提到，4月8日跨境電商新政實行后，行業(yè)進入新的一輪洗牌期，如何更好地抵御成本上升，如何持續(xù)培育出新的爆款成為針對所有跨境電商平臺的考題。 ●投入4億資源主打“洋貨” 對海淘和跨境消費群體來說，盡管網(wǎng)易考拉在近兩年才走入視線，但其作為跨境電商行業(yè)的后來者，正一邊通過抓住消費升級的機遇擴大份額，一邊想要踩準某些特定的時間點加速成長。 據(jù)了解，2016雙11，網(wǎng)易考拉早早就對外宣布，將投入4億資源打造以“洋貨”為主題的首個“超級洋貨節(jié)”。 網(wǎng)易考拉方面表示，在商品規(guī)模上，該平臺將會引進70多個國家，3，000多個品牌以及20，000種以上的商品與消費者見面，其中有很多都是“行業(yè)最低價”，而且這些商品從10月21日起就已進入預售。 “我們平臺整個核心理念就是，替中國的消費者精選世界上的好東西平價賣給他們，讓他們用更少的錢過更好的生活。”張蕾稱，今年參與雙11既希望消費者能收獲驚喜，也希望品牌方能與中國消費者有更好的溝通。 11月4日，張蕾接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時還提到，目前跨境電商的消費群體有了很大的變化，例如：消費者對于跨境電商的需求不再只是奶粉、紙尿褲、馬桶蓋、電飯鍋，各個品類均衡發(fā)展，每一個品類細分化和專業(yè)化不斷加深；在服務上，消費者不再滿足于過去15天到30天的轉(zhuǎn)運，而希望能實現(xiàn)“次日達”。這些也是網(wǎng)易考拉一直在努力的方向。網(wǎng)易考拉目前已經(jīng)在浙江、上海和江蘇部分地區(qū)實現(xiàn)了“次日達”，未來還會推廣到更多地區(qū)。 ●消費升級現(xiàn)三大新趨勢 “消費升級不是簡單的消費金額增長，不是買更貴的東西，而是消費者趨勢的巨大變化。”網(wǎng)易考拉海購高級副總裁朱靜波近日表示，網(wǎng)易考拉目前已擁有超過1，500萬忠誠復購用戶，并致力于通過“正品、選品、服務”等建立起行業(yè)壁壘優(yōu)勢。今年的雙11，網(wǎng)易考拉的參與定位便是重新定義消費升級。 在他看來，跨境電商行業(yè)的快速發(fā)展以及電商與傳統(tǒng)商超的格局變化，都在反映出消費者變化的三個趨勢。 第一，消費者更加自信，對于品牌選擇的容錯成本闕值也在不斷提升，并直接加速了新品牌不斷崛起的過程，形成了大范圍的“品牌遷移”；第二，消費者更加個性，對待商品的態(tài)度已逐漸偏離品牌的影響，也促成了現(xiàn)在品牌和商品“標簽爆炸”的新局面；第三，消費者更加專業(yè)，隨著信息不對稱的緩解，消費者對于商品的專業(yè)度需求不斷提升，也要求平臺的專業(yè)度必須同步提升。比如，網(wǎng)易考拉從很早就不斷拓展各類商品的類目與類型，也實現(xiàn)了母嬰品類均衡化、保健品類爆款長尾兼具等發(fā)展結(jié)果。 朱靜波舉例稱，通過與品牌方、合作伙伴甚至大量第三方調(diào)研機構(gòu)的合作，網(wǎng)易考拉一直關(guān)注著消費者的變化，也積極響應著這些變化。比如，為了抓住消費者的嘗鮮興趣點，該平臺近期上線了“日本北海道美食”，盡管價格不菲，也吸引了大量消費者主動嘗試并成為忠實擁躉。 又如，在個性化方面，網(wǎng)易考拉除了不斷引入全球?qū)I(yè)榜單外，也在不斷嘗試對細分消費人群的深入滿足，將通過上線日本樂天市場，為國內(nèi)二次元愛好者帶來超過2萬件以上的日本原裝商品。 “消費者從自信到個性，再到專業(yè)的消費者自我升級，其實也會給電商的營銷理念產(chǎn)生很多影響?！彪p11從2009年開始，到今年已經(jīng)是第八年了，在朱靜波看來，面對這樣一個節(jié)點，電商節(jié)日不僅是營銷和銷售的契機，更是了解的契機，所以在網(wǎng)易考拉內(nèi)部有一個和銷售相關(guān)同等的KPI是用戶存活率，就是希望大促以后，至少有50%的用戶能夠因為良好的用戶體驗、有趣的內(nèi)容最終留下來。 據(jù)悉，在“超級洋貨節(jié)”期間，網(wǎng)易考拉還將主打正品好貨的嘗鮮試用，支付1元即可申請眾多海外商品的試用，如施華洛世奇、大王、好奇、innisfree、GuyLian、ElizabethArden、EMPORIOARMANI等眾多海外一線品牌海量商品。通過試用的環(huán)節(jié)，該平臺希望讓更多國內(nèi)用戶真正了解、感受并且喜歡上正品洋貨。 ●持續(xù)造爆款成全行業(yè)考題 易觀發(fā)布的《中國跨境進口零售電商市場季度監(jiān)測報告2016年第2季度》顯示，網(wǎng)易考拉以17.1%的市場份額占據(jù)自營型跨境進口零售電商之首的同時，也以活躍用戶環(huán)比上一季度增長33.6%的幅度，位列國內(nèi)跨境進口零售電商首位。 網(wǎng)易考拉CEO張蕾對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，4月8日跨境電商新政實行后，行業(yè)進入新的一輪洗牌期，如何更好的抵御成本上升，如何持續(xù)培育出新的爆款成為針對所有跨境電商平臺的考題。與此同時，“造節(jié)”的最大價值在于“引流”。 “首先，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的‘人口紅利’的見頂，電商的流量成本也在快速提升，因此通過‘造節(jié)’將消費者快速集中起來也成為行業(yè)的優(yōu)先選擇；其次，跨境電商選擇在下半年造節(jié)，尤其是雙11和‘黑五’也有著相對應的原因。對于傳統(tǒng)海淘而言，‘黑五’期間國外市場的打折促銷季有效降低了采購成本，因此才有了圍繞‘黑五’進行造節(jié)。但隨著跨境電商市場的發(fā)展，有實力的跨境電商平臺對供應鏈的掌控力更強，因此跨境電商有能力在更有利的時間進行促銷與推廣?！彼硎?。 易觀電商研究中心高級分析師陳濤在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時亦提到，從用戶認知層面看，現(xiàn)在價格只是關(guān)注因素之一，由于缺乏鑒別商品的專業(yè)能力，商品的真?zhèn)巍①|(zhì)量好壞、品牌知名度和物流時效等方面，都是用戶比較關(guān)注的因素。 就此，網(wǎng)易考拉方面透露，該平臺此次邀請了豐添、合生元、a2、易極優(yōu)、Tenga、美贊臣、美迪惠爾等全球近20位一線品牌CEO親自站臺，承諾100%直供網(wǎng)易考拉，100%是正品，為其正品做背書。 此外，從10月底開始，網(wǎng)易考拉也在陸續(xù)開展全球9國直采活動，如邀請用戶代表一起去往日本體驗采貨的的全流程，并帶領(lǐng)大家一起走進日本花王紙尿褲博物館、一起開展卡樂比薯片的溯源之旅、一起走進UCC體驗咖啡的工藝等等。整個行程將通過什么值得買、網(wǎng)易旗下眾多平臺以直播形式呈現(xiàn)。 在用戶渠道上，除了在網(wǎng)易考拉平臺上參與到各項商品活動外，包括網(wǎng)易新聞、網(wǎng)易郵箱、網(wǎng)易云音樂等在內(nèi)的網(wǎng)易全線產(chǎn)品，以及包括攜程、招商銀行、工商銀行以及什么值得買等合作方都將同步展開各類型的活動。 另據(jù)了解，在后臺準備方面，網(wǎng)易考拉已陸續(xù)啟動了正品假一罰十承諾、全球的倉儲物流準備、以及技術(shù)平臺的各項準備，與國際知名質(zhì)量檢驗檢疫機構(gòu)SGS的送檢合作也正在洽談中，有望于近期實現(xiàn)并成為跨境電商行業(yè)中首個引入國際質(zhì)檢標準的平臺。 事實上，在消費者升級態(tài)勢日趨顯著的當下，伴隨國內(nèi)跨境進口市場出現(xiàn)自信、個性、專業(yè)的消費新趨勢，以及宏觀經(jīng)濟形勢出現(xiàn)變化，都對跨境電商平臺提出了新的要求。這樣的背景下，如何看跨境電商行業(yè)的發(fā)展走勢及在參與消費升級過程中的角色？ 在張蕾看來，未來將繼續(xù)考驗跨境電商培育爆款的能力，這會綜合考量跨境電商平臺的供應鏈等級、定價策略以及推廣能力。而關(guān)于跨境電商對消費升級的促進作用，主要表現(xiàn)為兩方面：一方面，發(fā)展更成熟、更細分的進口商品不僅將迅速改善消費者的生活品質(zhì)，也會對國內(nèi)商品形成良好的示范和倒逼作用；另一方面，跨境電商也帶動了倉儲物流等諸多行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級，促進消費回流。