每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙娜    

◎每經(jīng)記者 趙娜

雙11這個詞，從“光棍節(jié)”衍生而來，卻在幾年間發(fā)展成了各大電商平臺的打擂時間，甚至變成了不分線上線下的消費節(jié)日。但不可否認的是，盡管網(wǎng)購已經(jīng)融入了人們的日常生活甚至成為了一種消費習慣，線下到店消費依然有其不可取代的價值。此外，還有一個消費痛點是，雙11買貴了怎么辦？

這樣的背景下，國美打出了實體店價格低于電商的概念。11月7日下午，國美電器聯(lián)合易安保險發(fā)布了首個雙11“低價保障險”。

據(jù)悉，在11月4日到11月13日活動期間，消費者在國美電器全國1700多家門店購置家電（手機、數(shù)碼、電腦除外），都將自動獲得一份“低價保障險”。如果15天內(nèi)所購的家電商品，出現(xiàn)價格高于其他正規(guī)家電零售渠道所售的同款商品的情況，可通過到門店或致電國美客服的方式獲取理賠。

國美電器總裁王俊洲對包括《每日經(jīng)濟新聞》在內(nèi)的媒體表示，如今雙11高度開放的競爭環(huán)境，主要考驗兩個能力，一是價格是否具有競爭力，二是后續(xù)服務如何。如果這兩個能力跟不上，是無法“鎖”住消費者的。因此，作為零售商的國美希望通過與保險公司的合作，為消費者提供強有力的價格保障。

●對準比價痛點，國美為低價保障上“保險”

尼爾森在2016雙11前夕進行的一項調(diào)查顯示，電商促銷與打折仍是消費者參與雙11購物節(jié)的最大驅(qū)動力，品質(zhì)保障也主導著消費者對電商商家的選擇。對于電商商家而言，如何在購物節(jié)戰(zhàn)場上保持競爭力，吸引消費者，提升參與度是電商平臺制勝的關(guān)鍵。其中，提升消費者對自身平臺在活動中的促銷和折扣力度的感知度是營銷重點。

《每日經(jīng)濟新聞》記者留意到，2016年，雙11已經(jīng)走到了第八個年頭。伴隨日期的臨近，各大平臺的促銷優(yōu)惠方案開始密集曝光。毋庸置疑的是，從預熱到活動期間再到秀成績，雙11這場消費盛宴已經(jīng)成為了整個11月的焦點之一。對各大電商和線下門店而言，如何能在這場“全民”大促中抓住機會吸引消費者的目光，參與策略尤為重要。

值得注意的是，往年雙11大促期間，部分商家為了能打出超低價格吸引消費者的眼球，會選擇提前抬價再降價，這一手法更曾被指是暗箱操作，被消費者所詬病。畢竟在大促期間，價格仍是關(guān)注的主要因素。以往各種訂金返利、套餐打折等促銷手段層出不窮，讓消費者很容易陷入價格陷阱。

針對這一消費痛點，昨日（11月7日）下午，國美電器聯(lián)合易安保險在京發(fā)布了首個雙11“低價保障險”。據(jù)悉，隨著此次關(guān)于保價的創(chuàng)新產(chǎn)品的落地，國美電器與易安保險未來將在商品與服務等眾多領(lǐng)域開展深層次合作，持續(xù)推進雙方在商業(yè)領(lǐng)域的跨界融合。

據(jù)了解，11月4日到11月13日期間，消費者在國美電器全國1700多家門店購置家電（手機、數(shù)碼、電腦除外），都將自動獲得一份“低價保障險”。如果15天內(nèi)消費者所購的家電商品，出現(xiàn)價格高于其他正規(guī)家電零售渠道所售的同款商品的情況，都可以到門店或者撥打國美客服電話反映問題，國美將有專人負責與易安保險對接，履行“低價保障險”相關(guān)流程，消費者可以在第一時間拿到全額差價賠償，免除消費者理賠負擔。這一舉措，正好契合了國美今年雙11期間提出的“買家電，選國美就對了”主張。

針對此次的雙11“低價保障險”，記者從國美方面進一步獲悉，活動參與品類包括彩電、空調(diào)、洗衣機、冰箱、廚房家電以及生活家電。比價渠道包括對比線上、線下大型、正規(guī)經(jīng)營家電商品的零售商家渠道，個體商家除外。

“零售商兩個最核心的東西，一個是商品的價格，一個是后續(xù)的服務能力，這兩個能力如果沒有競爭力的話，想‘鎖’住客戶或者讓客戶聚集到店里來，在目前如此開放的情況下是不現(xiàn)實的事情，”王俊洲昨日直言，雙11是近期大熱話題，盡管各家都在以低價為賣點，但實際上多數(shù)消費者并沒有能力去辨別比較是否真的低價。

他表示，作為零售商，國美希望通過與第三方機構(gòu)即這次保險公司的合作，為消費者提供強有力的價格保障。而國美之所以敢做這個事，前提是長期的供應鏈支撐了前臺商品的競爭力，也就是說，國美有充足的把握使大比例的商品低于市面網(wǎng)絡(luò)零售價。

發(fā)布會現(xiàn)場，易安財產(chǎn)保險股份有限公司擬任總經(jīng)理曹海菁也提到，消費者比價是一件非常耗時的事情，通常需要先線上比價并了解各家的服務，然后還要把線下的主要賣場的價格進行一番比較，這樣一來時間成本較高。國美與易安保險的此次跨界合作是雙方在商業(yè)領(lǐng)域的一次大膽創(chuàng)新和嘗試，“低價保障險”的推出，不僅充分體現(xiàn)了國美對自身價格優(yōu)勢的信心，同時也通過聯(lián)合保險公司這種專業(yè)的風險管理機構(gòu)，給予國美電器價格背書，解決了消費者“買貴了”的后顧之憂，保障了消費者的權(quán)益。

●促線下消費回流

11月3日，尼爾森發(fā)布的《2016“雙11”營銷熱點報告》顯示，由于近幾年來各大電商平臺火熱造節(jié)，參與者越來越多，網(wǎng)民普遍對各電商購物節(jié)有著較高認知，其中雙11、雙12以83%絕對優(yōu)勢的認知度排在第一位。今年近9成消費者計劃參與雙11購物節(jié)，其中近6成已經(jīng)開始關(guān)注并參與網(wǎng)上活動。不過，伴隨著國內(nèi)各大電商節(jié)的常態(tài)化，消費者選擇越來越多，雖然對于購物節(jié)的參與熱情有增無減，但是購買行為更有計劃性。

尼爾森中國區(qū)副總裁丁霞分析稱，“我們發(fā)現(xiàn)雙11也已經(jīng)從純線上消費走向了線上線下共同狂歡的局面，可以預見，雙11將不僅僅是網(wǎng)購的節(jié)日、電商的節(jié)日，也將成為全民消費、線上線下一起火爆的節(jié)日。”

有觀點認為，盡管網(wǎng)購已經(jīng)融入了人們的日常生活甚至成為了一種消費習慣，但不可否認的是，線下到店消費依然有其不可取代的價值。以購買家電為例，是一個需要多方比較慎重選擇的過程，通過到門店的實地考察，可以幫助消費者有更直觀的感受進而更好的做出購物判斷。

國美方面就表示，其早已提出“全網(wǎng)比價”戰(zhàn)略，實現(xiàn)了在大家電領(lǐng)域的全網(wǎng)同價。與此同時，國美今年發(fā)力體驗型門店的改造，改造后的門店，在背靠價格優(yōu)勢的同時，消費者體驗感受大幅提升，促進了消費者從電商消費回流實體店購物。

另一方面，除了瞄準價格這一關(guān)鍵因素，國美方面同時稱，依托在供應鏈領(lǐng)域的核心優(yōu)勢，國美電器在11月4日到11月13日活動期間，以產(chǎn)品為主導，拒絕“限量”、“秒殺”等噱頭，派發(fā)10億元代金券，展開全民購物體驗。具體來說，到店的消費者可在國美“真低價”的基礎(chǔ)上，使用在門店現(xiàn)場領(lǐng)取的100元代金券，實現(xiàn)“低價雙保險”。

同時，國美在上述活動期間，將與某知名電商平臺的雙11活動價對標，相同型號的商品，國美現(xiàn)貨售價將低于對方活動價。針對競爭對手的特有型號，國美將拿出同品質(zhì)甚至更高規(guī)格的型號對標，同時保證價格優(yōu)勢，以“真低價”讓利消費者。

分析認為，消費正在成為我國當前驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展的主要動力，其中，消費升級正在社會變化以及中產(chǎn)階級的不斷擴大中變得越發(fā)重要。當前，越來越多的消費者聚焦于商品價值，聚焦于商家的服務，聚焦于體驗的感受，聚焦于消費全過程帶給他們的品質(zhì)享受。

國美方面稱，國美高度注重消費者感受與需求，今年初提出“全渠道、新場景、強鏈接”的戰(zhàn)略行動方向，致力打造全零售生態(tài)圈，力圖形成垂直于零售業(yè)的生態(tài)體系。國美近期完成重新裝修的大中中塔全球體驗中心，實現(xiàn)了電競、網(wǎng)咖、直播室綜合項目的落地，通過年輕化元素的植入與運營，擺脫了消費者對于線下門店的刻板印象，用年輕消費者喜聞樂見的互動形式，與年輕消費群體實現(xiàn)了強鏈接。

國美電器總裁王俊洲表示，作為中國家電零售行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)，國美電器在今年提出“全渠道、新場景、強鏈接”的集團戰(zhàn)略，以全渠道為支撐，全面推進全零售戰(zhàn)略，為用戶打造了新場景的購物體驗，通過年輕化戰(zhàn)略的落地，實現(xiàn)了與年輕消費群體的強鏈接，滿足了消費者多樣化、個性化和差異化的購物需求。