每一次體育盛事都是一次品牌的狂歡。適逢巴西奧運(yùn)等國(guó)際賽事，這兩年都是家電企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)大年。11月10日，美的集團(tuán)與中國(guó)泳協(xié)在深圳舉行續(xù)約儀式，完成續(xù)約后，雙方再度迎來(lái)一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四年的深入合作。據(jù)了解，美的集團(tuán)在2007年就已經(jīng)成為中國(guó)泳協(xié)的合作伙伴。十年之約，雙方再續(xù)“情緣”。

一直以來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)被認(rèn)為是最容易接近海外消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)形式。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)家電巨頭體育營(yíng)銷(xiāo)的積極性空前高漲，廠商希望借此刺激國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，更重要的是，希望通過(guò)國(guó)際賽事傳播品牌，實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的突圍。

美的集團(tuán)副總裁王金亮在簽約儀式上也表示，美的集團(tuán)與中國(guó)泳協(xié)的戰(zhàn)略合作是美的全球化品牌戰(zhàn)略的重要布局，“包括跟國(guó)際泳聯(lián)的合作，對(duì)于美的品牌的全球布局都有重要的意義。”他認(rèn)為，十年間，中國(guó)游泳、跳水、花游健兒的冠軍形象及國(guó)際影響力與美的創(chuàng)新進(jìn)取的品牌內(nèi)涵完美融合；他們不斷突破歷史、開(kāi)創(chuàng)世界泳壇新格局，這也與美的全球化發(fā)展的使命與目標(biāo)高度契合。

與中國(guó)泳協(xié)再續(xù)“十年情緣”

11月10日，美的以“冠軍十年·泳不止步”為主題在深圳舉行與中國(guó)泳協(xié)的續(xù)約儀式。同時(shí)，一場(chǎng)妙趣橫生的“粉絲見(jiàn)面會(huì)”在現(xiàn)場(chǎng)舉行，網(wǎng)絡(luò)直播、明星粉絲互動(dòng)游戲等吸引了場(chǎng)內(nèi)外數(shù)萬(wàn)粉絲關(guān)注，也為美的集團(tuán)“雙十一”的營(yíng)銷(xiāo)提前造勢(shì)。

在美的看來(lái)，續(xù)約是一次理性且堅(jiān)定的抉擇。在過(guò)去十年間，雙方攜手共贏，打造了諸多體育營(yíng)銷(xiāo)史上的經(jīng)典案例。

北京奧運(yùn)會(huì)之后，美的在2009年邀請(qǐng)奧斯卡導(dǎo)演羅比·亨特在水立方拍攝集團(tuán)形象宣傳片。跳水、游泳、花游三軍全體出動(dòng)，郭晶晶、吳敏霞、劉子歌等運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)銜亮相，打造了一支廣告史上最多奧運(yùn)冠軍參與的廣告片。最終這支形象片取得了總曝光量超過(guò)4億的好成績(jī)。

2010至2016年間，美的先后攜游泳軍團(tuán)拍攝了《美的賀歲》、《美的樂(lè)章》宣傳片。今年的里約奧運(yùn)會(huì)前，一部美的集團(tuán)的全球形象宣傳片《美的與中國(guó)一起贏》在奧運(yùn)前登陸騰訊朋友圈、YouTube等世界知名網(wǎng)站。

今年的里約奧運(yùn)會(huì)上，美的更是“軟硬兼施”挺進(jìn)奧運(yùn)。首先，里約奧運(yùn)會(huì)所有新建奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的中央空調(diào)項(xiàng)目均由美的中標(biāo)提供，另外，美的還大手筆投入億元落地奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)證明，家電行業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)也不完全是“燒錢(qián)游戲”，在里約奧運(yùn)會(huì)期間，吳敏霞、傅園慧等運(yùn)動(dòng)員爆熱，美的作為官方贊助商搶盡營(yíng)銷(xiāo)“制高點(diǎn)”的優(yōu)勢(shì)。另外，據(jù)美的方面透露，在奧運(yùn)期間，美的遍布全國(guó)的2000多家旗艦店?duì)I收比去年同期增長(zhǎng)了93%，奧運(yùn)第一周，美的TOP經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了58%，美的集團(tuán)電商平臺(tái)收入也同比增長(zhǎng)了58.4%。

在剛剛過(guò)去的美的11·5品牌日上，美的也請(qǐng)來(lái)國(guó)家跳水隊(duì)、游泳隊(duì)運(yùn)動(dòng)員親臨活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)為美的站臺(tái)。

在美的眼中，每一個(gè)奧運(yùn)冠軍不止是代言人，也是中國(guó)體育的形象大使，每一場(chǎng)品牌活動(dòng)，是美的與運(yùn)動(dòng)員共同推廣這項(xiàng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的寶貴機(jī)會(huì)。而每一次賽事合作，新聞發(fā)布會(huì)、線(xiàn)下品牌活動(dòng)都會(huì)出現(xiàn)美的的身影，這使得游泳隊(duì)人氣日益強(qiáng)大的同時(shí)，美的品牌的知名度與認(rèn)知度不斷被放大。

十年共贏，立“冠軍”品牌形象

每項(xiàng)體育賽事都有相對(duì)穩(wěn)定、精準(zhǔn)的目標(biāo)群體。企業(yè)借助體育營(yíng)銷(xiāo),巧妙地將目標(biāo)群體觀看體育賽事所產(chǎn)生的情感吸引到企業(yè)品牌上,由此帶來(lái)企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的快速上升。

美的用“共贏”來(lái)形容其與中國(guó)泳協(xié)在過(guò)去十年的合作。十年前，羽毛球，體操、乒乓球等這些競(jìng)技體育里的“寵兒”被各大品牌爭(zhēng)奪。而游泳，則還是新老交替的過(guò)渡期，不太受到企業(yè)的青睞。但從世界體壇上看，游泳卻是公認(rèn)的體育大項(xiàng)，更能表現(xiàn)人類(lèi)對(duì)運(yùn)動(dòng)自由的向往、對(duì)極限的挑戰(zhàn)。正因此，美的2007年便開(kāi)始了與中國(guó)游泳軍團(tuán)的合作之路。

“支持的不僅是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，更是要在中國(guó)未來(lái)競(jìng)技體育發(fā)展中，共同完成對(duì)一項(xiàng)充滿(mǎn)潛力的競(jìng)技項(xiàng)目的整體規(guī)劃，品牌贊助則是必要的一環(huán)。”回憶起與中國(guó)游泳軍團(tuán)的合作，美的集團(tuán)副總裁王金亮表示。

2008年北京奧運(yùn)前夕，美的成為中國(guó)泳協(xié)戰(zhàn)略合作伙伴，也正是從那時(shí)開(kāi)始，中國(guó)游泳軍團(tuán)開(kāi)始勵(lì)精圖治，冠軍型人才露出崢嶸。另一邊，美的也從內(nèi)部開(kāi)始變革。在跨過(guò)千億規(guī)模大關(guān)后，2012年美的提出“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動(dòng)、全球經(jīng)營(yíng)”的三大戰(zhàn)略主軸，以“壯士斷腕、刮骨療傷”的勇氣開(kāi)始新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，美的的科研投入也不斷加大，近5年集團(tuán)的研發(fā)投入累計(jì)達(dá)200億元，在同行業(yè)中排名領(lǐng)先。

近年來(lái)，美的在智慧制造領(lǐng)域也不斷實(shí)現(xiàn)“冠軍突破”。從小天鵝洗衣機(jī)獲得世界工業(yè)設(shè)計(jì)最高獎(jiǎng)項(xiàng)——紅點(diǎn)獎(jiǎng)；從日本市場(chǎng)首發(fā)的鼎釜電飯煲到MSmart智慧平臺(tái)的創(chuàng)新迭代。美的不斷用創(chuàng)新與工匠精神打造“冠軍產(chǎn)品”。

而美的也在今年7月被《財(cái)富》雜志評(píng)為世界500強(qiáng)，成為中國(guó)家電行業(yè)首個(gè)上榜企業(yè)。《2016胡潤(rùn)品牌榜》顯示，美的的品牌價(jià)值也飆漲至320億元，位列全國(guó)家電企業(yè)首位。

借力提速品牌國(guó)際化

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)，尤其是黑電企業(yè)扎堆競(jìng)搶體育資源的背后，實(shí)際上是國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。另一方面，家電企業(yè)希望借助體育營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)全球化品牌戰(zhàn)略，尋求國(guó)際化的突圍。

實(shí)際上，美的在體育營(yíng)銷(xiāo)上的積極性也不輸任何黑電企業(yè)。除了中國(guó)泳協(xié)外，美的還與國(guó)際泳聯(lián)建立合作。另外，美的也積極參與到世界杯的營(yíng)銷(xiāo)中。除了品牌形象外，美的體育營(yíng)銷(xiāo)更大的目標(biāo)是其品牌國(guó)際化的野心。

今年以來(lái)，美的開(kāi)拓海外市場(chǎng)的力度可謂空前，更加堅(jiān)定地執(zhí)行“全球化”的戰(zhàn)略。美的上半年就一口氣拋出三項(xiàng)海外并購(gòu)。今年上半年，美的集團(tuán)的海外收入占比已經(jīng)提升至40%。

下半年，美的加速全球研發(fā)中心的布局，宣布要在美國(guó)硅谷建立產(chǎn)品研發(fā)中心。美的在海外的影響力也在逐步確立。數(shù)據(jù)顯示，2016年美的開(kāi)利在巴西空調(diào)市場(chǎng)占比已達(dá)40%，已居當(dāng)?shù)匦袠I(yè)第一。據(jù)英國(guó)市場(chǎng)研究公司歐睿國(guó)際公布的數(shù)據(jù)顯示，按銷(xiāo)售量計(jì)算，美的在全球大型家電市場(chǎng)上所占份額為4.6%，排名第二。

美的認(rèn)為，隨著美的集團(tuán)全球影響力的擴(kuò)大，在全球化舞臺(tái)上，奧運(yùn)冠軍也成為美的一張獨(dú)特名片，成為品質(zhì)的最佳信任狀。 市場(chǎng)資訊