國內(nèi)如火如荼的“雙十一”剛剛結(jié)束，美歐傳統(tǒng)的假日購物季便接踵而至。面對年底這場幾乎席卷全球的購物狂歡，海外零售商們使出渾身解數(shù)，加入“血拼季”的“搶客”大戰(zhàn)，線上線下一時硝煙四起。 購物季銷售額或創(chuàng)新高 隨著勞動力市場的穩(wěn)步復(fù)蘇，美國就業(yè)崗位和薪資增長提速，為家庭支出上升提供了堅實的基礎(chǔ)。據(jù)美國商務(wù)部公布的最新數(shù)據(jù)，9月份美國零售銷售額環(huán)比增長0.6%，創(chuàng)三個月來新高，顯示美國消費(fèi)者的開支意愿正在回升。 美國零售銷售對國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的貢獻(xiàn)高達(dá)2.6萬億美元，堪稱美國經(jīng)濟(jì)的晴雨表。常駐紐約的資深經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·斯洛恩認(rèn)為，目前美國消費(fèi)的基本面堅實，收入增長合理，整體消費(fèi)情緒健康。美國國家零售協(xié)會(NRF)主席馬修·謝伊表示，消費(fèi)基本面表現(xiàn)良好，短期來看對美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐加快保持樂觀態(tài)度。 年底的假日購物季很可能為美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇添上最好的注解。統(tǒng)計顯示，假日購物季的銷售額約占美國零售商全年銷售總額的30%左右。美國國家零售協(xié)會預(yù)計，2016年的假日購物季有望創(chuàng)下數(shù)年來的最佳表現(xiàn)，預(yù)計零售銷售將增長3.6%，遠(yuǎn)好于去年0.4%的增速，也高于2.5%的十年平均水平，銷售額將達(dá)到6558億美元，創(chuàng)歷史新高。 美國國家零售協(xié)會首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家克萊恩海茲表示，今年以來持續(xù)穩(wěn)定的就業(yè)和收入增長，提振了消費(fèi)者信心，這是開支增長的好兆頭。目前來看，地緣政治不確定性、總統(tǒng)選舉結(jié)果和反常的溫暖天氣是動搖消費(fèi)者信心和影響消費(fèi)模式的主要變數(shù)所在，但美國消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)開支動力非常有彈性，“永遠(yuǎn)不會被低估”。 另據(jù)世界大型企業(yè)聯(lián)合會的消費(fèi)者信心調(diào)查，美國家庭今年在禮物上的計劃開支為平均每戶563美元。聯(lián)合會經(jīng)濟(jì)指標(biāo)主管林恩表示，就業(yè)和薪資持續(xù)增長，意味著今年的假日購物季對零售商而言將是不錯的機(jī)會。 線上大戰(zhàn)硝煙四起 在年底激烈的營銷大戰(zhàn)中，線上部分無疑是零售巨頭們越來越看重的著力點。美國國家零售協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，包括在線銷售、直郵銷售等在內(nèi)的非實體店的假日購物季銷售收入在2015年達(dá)到1050億美元，較2014年增長9%，預(yù)計今年增速將在7%-10%左右，銷售額可能達(dá)到1170億美元。 數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)eMarket預(yù)計，今年假日購物季美國的電商銷售將增長17%，是實體店銷售增速的五倍，在線銷售額占假日購物季總銷售額的比例將突破10%，為有史以來首次。 另據(jù)Adobe假日購物季預(yù)測，2016年美國電商銷售額預(yù)計將增長11%，達(dá)到916億美元，是整體零售銷售增速的三倍以上。其中“網(wǎng)絡(luò)星期一”將是在線購物流量最高的一天，預(yù)計銷售額有望達(dá)到336億美元。Adobe報告還顯示，今年的熱門禮物包括虛擬現(xiàn)實裝備，寶可夢、芭比、樂高、冰雪奇緣玩具等。 值得注意的是，商家們的線上PK早已擺脫原始的價格戰(zhàn)，盡管這招可以吸引更多的消費(fèi)者，但會嚴(yán)重?fù)p傷零售商的利潤，最終很可能兩敗俱傷。眼下的零售商們更傾向于用更貼近消費(fèi)者需求的服務(wù)贏得用戶。 全球最大社交網(wǎng)絡(luò)臉譜在對用戶消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究后給出了一些線上促銷的建議，包括分享吸引眼球又讓人拍案叫絕的創(chuàng)意內(nèi)容以增加瀏覽量；提供最后一分鐘特惠產(chǎn)品，縮短配送時間；鼓勵自我獎勵，提供買二送一活動；用移動設(shè)備接觸出游中的消費(fèi)者；利用全球消費(fèi)者對“黑色星期五”的興趣，發(fā)布消息和促銷產(chǎn)品吸引提前年終購物的消費(fèi)者等。 此外，海外零售商還把握“海淘”需求上升的趨勢，將觸角伸向中國等新興市場。電商平臺成為首選的“探路”渠道，“雙十一”為其搭建了最好的彩排舞臺。 去年8月，美國梅西百貨宣布和香港馮氏集團(tuán)成立合資公司進(jìn)軍中國市場，成為第一家進(jìn)駐天貓國際的美國百貨公司。今年9月，美國第二大零售商塔吉特(Target)在天貓國際上線其海外旗艦店，并在本月初宣布借助天貓國際渠道參戰(zhàn)“雙十一”。 美國電商龍頭亞馬遜更是使出大招，在10月底宣布其Prime會員服務(wù)登陸中國，為亞馬遜中國的Prime會員提供跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送服務(wù)。 傳統(tǒng)零售商謀求轉(zhuǎn)型 線上零售市場高速增長的最大的贏家當(dāng)屬亞馬遜。據(jù)BloomReach數(shù)據(jù)，美國約一半的產(chǎn)品在線搜索都是在亞馬遜上進(jìn)行的。數(shù)據(jù)顯示，去年11月至12月的假日購物季，亞馬遜的線上銷售額占到全部在線銷售額的四分之一，今年以來亞馬遜銷售額占美國在線零售市場的份額進(jìn)一步升至35.5%。 今年第三季度，亞馬遜銷售收入達(dá)到327億美元，同比增長近30%。評級機(jī)構(gòu)穆迪的分析師認(rèn)為，這一穩(wěn)健的表現(xiàn)有望延續(xù)，亞馬遜將繼續(xù)保持在線上零售領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，預(yù)計第四季度收入增速至少達(dá)到22%。 為備戰(zhàn)今年的“血拼季”，亞馬遜再次發(fā)力，宣布將招聘12萬多名臨時員工，計劃在全美范圍內(nèi)的各個電子商務(wù)運(yùn)營中心、分揀中心及服務(wù)站點增加假日員工。在去年的購物旺季期間，亞馬遜曾為美國創(chuàng)造了10萬個季節(jié)性就業(yè)機(jī)會。 傳統(tǒng)零售商當(dāng)然不甘于只充當(dāng)配角。全球零售巨頭沃爾瑪多次表示，將加速電商領(lǐng)域投資。從今年年中到現(xiàn)在，沃爾瑪?shù)脑诰€平臺Walmart.com提供的商品種類已經(jīng)從1100萬款提升至2000萬款，接近翻倍。在今年10月召開的投資者會議上，沃爾瑪管理層談了大量關(guān)于電商布局的設(shè)想，CEO麥克米倫表示希望讓公司“越來越像一個電商企業(yè)”。 除沃爾瑪以外，梅西百貨、塔吉特等也都致力于將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向在線平臺。行業(yè)分析師指出，傳統(tǒng)零售商要想抵擋在線銷售的沖擊，必須打造自己的配送中心和物流系統(tǒng)。塔吉特和梅西百貨等雇傭的臨時員工中，多數(shù)都被分配到配送中心。奢侈品零售商N(yùn)ordstrom公司近日表示，今年假日購物季將雇傭1.14萬名臨時員工，其中有1900人計劃分配在訂單處理和發(fā)貨中心，數(shù)量較去年增長了近20%。