每經編輯 每經影視記者 丁舟洋 岳琦    

深秋入冬，經歷了寒冷的暑期檔和溫吞的國慶檔，11月的中國電影市場卻劍走偏鋒般的燥熱起來。11月18日上映的馮小剛導演大作《我不是潘金蓮》，從去年年底開拍至今，經歷了題材敏感、海外獲獎和突然調檔，命運一波三折。

上映首日，該片導演馮小剛又公開叫板王健林，經王思聰回應，《我不是潘金蓮》發(fā)酵成全民娛樂話題。毫不夸張地說，這是今年最扯眼球的電影。連續(xù)幾天，全國同一時段深夜突現滿場現象，又把《我不是潘金蓮》推上風口浪尖……

而這部爭議之作開場時，在“龍標”之后看到的第二條帶“龍”的標志，就是這部電影的出品方“耀萊影視”。耀萊“何來”？這家迅速壯大的影視新貴，旗下影城開業(yè)六年以來屢屢坐上全國票房第一的頭把交椅，并完成了與A股資本市場的聯姻。翻開耀萊的商業(yè)版圖和發(fā)展之路，看到的是一匹實力不凡的黑馬低調崛起。

從超級奢侈品生意到影視票房掘金，耀萊系產業(yè)布局邏輯何在？與耀萊影城密切合作的成龍、華誼兄弟等又在其中扮演什么角色？耀萊系實控人綦建虹作為低調富豪有著怎樣的資本版圖？外界對低調的耀萊充滿想象。在《我不是潘金蓮》上映之際，每經影視（微信ID：meijingyingshi）多方采訪，以期客觀呈現耀萊資產圖譜。

“一張電影票連20 元都不到，還免費送爆米花和冰淇淋。簡直人山人海地排隊啊。”有觀眾至今還在為六年前在北京耀萊成龍國際影城五棵松店（以下簡稱“耀萊五棵松店”）目睹的場景而震撼。

低價票、豪華影廳與成龍品牌的聯合效應下，耀萊影城一戰(zhàn)成名，電影放映業(yè)務也為“耀萊系”影視帝國的拓展奠定了基石。與制片起家的華誼、發(fā)行起家的博納不同，一手締造“耀萊系”的奢侈品行業(yè)大佬綦建虹跨界影視，選擇從頗為考驗資金實力的影城入手。在向制片、發(fā)行拓展時，也出手豪邁，專攻成龍、馮小剛等“大咖級項目”。

近兩年來，北京市國資背景的文資控股重組*ST松遼（600715.SH)，將耀萊影城收入囊中，上市公司更名為“文投控股”。“做票價親民的影城，是成龍先生一直以來的愿望。也是耀萊的商業(yè)理念。我們心底里始終藏著一個夢想，要建設一家‘老百姓看得起’的電影院。”一位不愿具名的文投控股高管在接受每經影視專訪時表示。

在上述文投控股高管看來，5億元拿下《我不是潘金蓮》的保底發(fā)行權，也是耀萊影視布局發(fā)行業(yè)務的“首秀”。

而電影業(yè)務從制片到放映，“新兵”耀萊一步步成長，與成龍及華誼兄弟兩個影視行業(yè)“老兵”密切相連。

每經影視記者 丁舟洋 岳琦

發(fā)行業(yè)務“首秀”:五億保底《我不是潘金蓮》

揭開耀萊影視帝國煉成記

吳鶴滬清晰地記得落成前心中的忐忑。

2010年，作為耀萊的第一家影城，耀萊五棵松店開張，這家電影院加盟的是上海聯和院線。原上海聯和院線副總經理吳鶴滬曾去考察過影城的選址。“在北京西四環(huán)旁邊，當時我心想，這個地段并不中心，影院規(guī)模還要搞那么大。到底行不行？心里沒底。”吳鶴滬對每經影視記者說，“但現在看來，這家影院做到了全國影院中的年度票房冠軍。”

雖然已是在制片、發(fā)行放映、演藝經紀等泛娛樂板塊頻頻落棋布子的影視公司，但對于大多數北京的觀眾們而言，說起耀萊恐怕首先聯想到的是電影院。

10月的一個工作日上午，每經影視記者來到耀萊五棵松店。在北京市西四環(huán)邊的一家大型購物中心內，這家店連續(xù)5 年蟬聯全國影院票房收入和觀影人次雙料冠軍。在非黃金時段，這家半年觀影人次超過100 萬的影城沒有龐大客流的簇擁。售票處電子屏上顯示著“低至25 元”的會員價優(yōu)惠信息。

除了平民化的價格，該影院與其他影院最為不同的是幾乎無處不在的成龍元素。最顯著的廣告位是成龍新片《絕地逃亡》的大幅海報，茅臺成龍酒的展柜也占據了主要的影廳過道墻面。成龍親自宣傳影院杜比音效的VCR 和電影預告片一起巡回播放。

說起為耀萊影城打天下立下功勞的低價票，吳鶴滬覺得，這看似簡單粗暴的方法是直接而有效的。“我參加他們的幾次經營會議，他們的目標就是：人次！人次！人次！管理！管理！管理！人次比票房重要，哪怕貼錢也要把人氣吸引過來。

當時曾引起一些同行的強烈不滿，但對耀萊單家影院來講，如此方能顯出與其他影院相比的優(yōu)勢。”尤其是在2010~2011 年，電商、團購還未大舉殺入電影市場，全國電影票價普遍居高不下。耀萊影城率先打出低價牌，現在看來仍頗具前瞻性。“低價票理念是成龍先生提出來的。”文投控股的高管說，“這也是耀萊的商業(yè)理念。我們心底里始終藏著一個夢想，要建設一家‘老百姓看得起’電影的電影院。”

不過，“限最高價”和“限最低價”一直是相互博弈的。吳鶴滬稱：“當時放一部張藝謀的片子，片方有不能低于30 元的限制。耀萊五棵松店采取10 元一張的票價，這顯然不符合最低票價。那就影院自己來補貼這20 元。用低價吸引觀眾，只要觀眾來了，就知道這是北京最大的影城之一，一個大廳660 個座位，17 個廳。而且還掛著成龍的牌子。來過一次就不怕你不來，所以他們堅持走低價票路線。”

文投控股半年報顯示，2016年上半年，耀萊影城平均票價33元，略低于行業(yè)平均水平，而平均上座率為20.45%，大幅高于行業(yè)平均上座率，由此帶來的大量人流為影城的衍生品銷售和廣告收入提供了支撐。正如耀萊影城所愿，大幅高于同行的上座率帶來的賣品收入才是效益的重點。截至今年上半年，耀萊影城在全國擁有39 家影城。

耀萊影視的另一張王牌當然是成龍。2015年，耀萊影視主投成龍主演的電影《天將雄師》票房沖到全國全年前十。而這部電影的投資之大也令人咋舌。

“投資電影內容策略方面，耀萊堅持一線戰(zhàn)略，強化與成龍、馮小剛等大咖的緊密合作。”文投控股高管表示，“公司目前沒有中小成本電影方面的投入，將來計劃有一些布局。至于與好萊塢的合作，中國公司主流方式是去買好萊塢的公司；我們卻獨辟蹊徑，與兩位知名好萊塢導演合資成立公司，這意味著耀萊擁有好萊塢導演資源，在電影內容制作方面深入布局。”

雖然耀萊影視從上到下都一貫低調，但經營聚光燈下的影視娛樂生意，耀萊影視仍不可避免的多次成為輿論焦點。今年6月14日，備受歡迎的90后明星吳亦凡卷入負面消息漩渦，6月16日耀萊影視的官方微博突然宣布已簽約吳亦凡，并發(fā)布律師聲明為吳亦凡維權。

文投控股在2016年半年報中表示：“公司6月份正式簽約代理藝人吳亦凡的中國境內經紀事務，全面拓展其在音樂、影視、演出、商業(yè)代言等領域的發(fā)展。”

至于吳亦凡經紀合約的合作年限，文投控股的公告中并未提及。而這個集話題性與商業(yè)價值于一身的新星為何會選擇加盟耀萊影視？寰亞電影副總經理陳煥宗分析：“如果藝人認可他們的經紀團隊，那他們在行業(yè)里一定有相應的人脈、資源為藝人所看重。”

文化領域投資人曹海濤表示，明星與影視公司簽訂經紀約后，影視公司對外可幫明星承接業(yè)務，對內影視公司可以用相對可控的成本讓明星主演該公司主投的影視項目。

不止吳亦凡的經紀服務。文投控股在2015年3月發(fā)布的情況說明中表示，2014年，耀萊影城依托下屬子公司耀萊影視大力拓展藝人經紀業(yè)務，耀萊影視為成龍、馮小剛、張國立出席浙江衛(wèi)視2015年2月播出的大型綜藝選秀節(jié)目《我看你有戲》提供經紀服務。

按照耀萊影城的發(fā)展規(guī)劃，擬在今年通過文投控股非公開發(fā)行募集資金25億元，其中20億元用于在未來幾年新建95家影城。從而在三年內躋身影城運營管理綜合實力前五。另外5億元用于投資新片，其中自然少不了成龍主演的電影。

文投控股高管透露，耀萊影視在制片上的目標是成為國內一線影視制作公司，例如：光線傳媒，光線傳媒2016 年上半年的累計票房是43.40億元。耀萊影視希望在制片業(yè)務達到30億元至50億元的年度票房規(guī)模。“ 電影是高風險行業(yè)，耀萊堅持在不斷追求電影品質的同時，把金融投資理念深植到電影投資中。建立電影投資組合（‘film portfolio’），提高投資規(guī)模，降低整體投資風險。”

與影視制片和發(fā)行相比，從影城入手似乎收入相對穩(wěn)定和可控，但影城的選址、經營、與商業(yè)地產方的合作關系等，都是新手容易踩雷的區(qū)域。而與影視圈內大佬建立人脈資源，獲得從思路到項目上的指引與合作，更是跨界做影視的老板們求之不得的。耀萊影城在這幾個方面卻有著先天優(yōu)勢。

“耀萊從下游影城業(yè)務開始切入影視行業(yè)。”文投控股高管稱，“耀萊運營方早期有豐富的奢侈品生意經驗，即‘奢侈品牌需要與明星合作、明星也要為奢侈品牌代言’，借此耀萊運營方累積了不錯的演藝圈人脈。”

此外，開影城涉及到入駐商城，而耀萊集團早期代理的國際奢侈品大牌，已經與大型商城結下了不錯的合作關系。

站在文投控股篩選并購標的的角度，國資背景文投控股方面也坦言當初收購耀萊影城的邏輯。“文投控股如今在影視行業(yè)的主營業(yè)務包括渠道和內容。相對來說，渠道、影城運營風險偏低。”

經過2010~2013 年的三年影城業(yè)務積累，耀萊影城的全資子公司耀萊影視開始切入內容端。耀萊影視進軍影視投資制作業(yè)務后的第一桶金，就來自于參與華誼兄弟主導的項目、馮小剛導演的電影《私人定制》，其為耀萊影視2014 年度帶來超過1400 萬元的票房分賬收入。這樣的起點并非任何影視公司都能達到。

眾所周知，馮小剛一直是華誼兄弟在制片方面的一大核心競爭力。去年底，為了綁定馮小剛，華誼兄弟又斥資10 億元收購馮小剛持股99%的“東陽美拉”七成股權，東陽美拉也簽下“對賭協議”做了相應的業(yè)績承諾。

如果說耀萊影視此前只是華誼兄弟和馮小剛電影的投資參與者，那么，到了《我不是潘金蓮》則是從華誼兄弟手中拿到了主控權。

文投控股高管解釋，《我不是潘金蓮》的電影前期由華誼兄弟主導，耀萊影視作為聯合出品方參投了15%左右。到了電影開發(fā)后期，耀萊影視以5 億元競得該片全球保底發(fā)行權，并進一步完善發(fā)行業(yè)務布局。今年初，耀萊影視與微影時代合資成立電影發(fā)行公司；《我不是潘金蓮》正是該電影發(fā)行公司主導的首個大項目。

事實上，在上述兩部電影之前，華誼兄弟和他的一眾明星伙伴們都先后與耀萊影城達成了股權合作。2013 年9 月，耀萊影城以2.1 億元轉讓20%股權給華誼兄弟的全資子公司華誼兄弟互娛。不到一年，華誼兄弟又以逾4 億元加碼賣出。同時，馮小剛、張國立、李冰冰、黃曉明等華誼兄弟的“老股東”們則通過一家名為君聯嘉睿的投資公司，參與定增文投控股的非公開發(fā)行。君聯嘉睿這家成立于2014 年的投資公司，持有文投控股9.41%的股權。

“耀萊與華誼兄弟在業(yè)務合作上一向緊密無間。雙方的很多項目彼此參投。”文投控股高管說。