每經(jīng)編輯 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃博文    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 黃博文

一邊是海水，一邊是火焰。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊，極大地拓寬了房地產(chǎn)中介服務(wù)的外延，開(kāi)拓者們合縱連橫，群雄逐鹿。房產(chǎn)電商的快速崛起，在改變行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的同時(shí)，也因游走在政策邊緣屢被質(zhì)疑。在這輪嚴(yán)厲的調(diào)控周期內(nèi)，房產(chǎn)電商被指遭遇監(jiān)管政策的致命一擊。

當(dāng)下的監(jiān)管政策是否會(huì)對(duì)其電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊？本期房產(chǎn)周刊，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者以房多多、Q房網(wǎng)、58同城這三家公司為案例，進(jìn)行深度分析。

日前，監(jiān)管層正在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)專項(xiàng)檢查”，其中“在標(biāo)價(jià)和公示的收費(fèi)之外加價(jià)、另行收取未予標(biāo)明的費(fèi)用”被列為嚴(yán)格監(jiān)管條款，這對(duì)于向購(gòu)房者收取電商服務(wù)費(fèi)作為主要盈利模式的房產(chǎn)電商公司，是釜底抽薪般的打擊。

作為以B2B模式起家的房產(chǎn)電商公司之一，房多多頗受資本市場(chǎng)矚目。當(dāng)下的監(jiān)管政策是否會(huì)對(duì)其電商業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊？房多多合伙人周莉?qū)Α睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者表示，房多多一直是以相對(duì)低成本的營(yíng)銷模式協(xié)助開(kāi)發(fā)商做營(yíng)銷推廣，直接對(duì)效果負(fù)責(zé)而不過(guò)多涉及價(jià)格這塊，所以政策突變對(duì)其電商業(yè)務(wù)影響不大。

●堵死向購(gòu)房者收費(fèi)的路

“房產(chǎn)電商的興起，很大程度上是通過(guò)提前收取誠(chéng)意金等方式幫助開(kāi)發(fā)商蓄客發(fā)展起來(lái)的。”華南地產(chǎn)某公司一位營(yíng)銷經(jīng)理向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

此前開(kāi)發(fā)商在開(kāi)盤前往往會(huì)推出“內(nèi)部認(rèn)購(gòu)”，向購(gòu)房者收取誠(chéng)意金。一方面，可以篩選有效客戶，實(shí)現(xiàn)有效蓄客；另一方面，能夠以蓄客量決定開(kāi)盤房源數(shù)量和價(jià)格，以形成供不應(yīng)求的局面。

由于上述做法頻頻引發(fā)“坐地起價(jià)”、“不退還訂金”等客戶糾紛，監(jiān)管層很早就出臺(tái)政策叫停此類營(yíng)銷活動(dòng)。

“等到預(yù)售許可證下來(lái)，樓盤馬上就要開(kāi)賣，開(kāi)發(fā)商根本沒(méi)有足夠時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)試探以及蓄客，房地產(chǎn)電商的興起恰好成為開(kāi)發(fā)商繞道收取誠(chéng)意金的新辦法。”這位營(yíng)銷經(jīng)理介紹道。

這次出臺(tái)的監(jiān)管政策，“在標(biāo)價(jià)和公示的收費(fèi)之外加價(jià)、另行收取未予標(biāo)明的費(fèi)用”被列為嚴(yán)格監(jiān)管條款，這對(duì)于向購(gòu)房者收取電商服務(wù)費(fèi)作為主要盈利模式的房產(chǎn)電商，是釜底抽薪般的打擊，業(yè)界有觀點(diǎn)認(rèn)為這類模式將被淘汰出局。

記者從廈門某家從事媒體電商業(yè)務(wù)的公司了解到，監(jiān)管之下其業(yè)務(wù)開(kāi)展瀕臨冰點(diǎn)，最近接不到開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目。

監(jiān)管重壓下，是不是所有電商業(yè)務(wù)完全被剔除市場(chǎng)？很多一線營(yíng)銷負(fù)責(zé)人認(rèn)為并不盡然。招商蛇口深圳某項(xiàng)目的營(yíng)銷經(jīng)理告訴記者，開(kāi)發(fā)商的銷售費(fèi)用一般占到當(dāng)年合同銷售額的2%~3%，包括品牌宣傳推廣費(fèi)用、銷售執(zhí)行費(fèi)用和售樓處現(xiàn)場(chǎng)費(fèi)用及其他。按照項(xiàng)目的市場(chǎng)接受度，調(diào)整營(yíng)銷費(fèi)用的分配，比如深圳的樓盤好賣，渠道花費(fèi)少一些，臨深區(qū)域的項(xiàng)目則更多倚重渠道。

“開(kāi)發(fā)商對(duì)渠道的投放比例在側(cè)重，電商公司不能蓄客后，只能轉(zhuǎn)做渠道，開(kāi)發(fā)商按效果付費(fèi)，比如成交一套提點(diǎn)1%左右。”這位營(yíng)銷經(jīng)理表示。

周莉向記者表示，開(kāi)發(fā)商希望按照效果付費(fèi)，房多多就是“我能賣多少房子就獲得多少收益”。“價(jià)格公示這塊，房多多并不過(guò)多地涉及消費(fèi)者，而是向開(kāi)發(fā)商收費(fèi)，開(kāi)發(fā)商如果愿意獲取房多多平臺(tái)上的購(gòu)房者，我們還能代表購(gòu)房者去砍價(jià)，反而減少購(gòu)房者的成本。”周莉表示。

但也有不少一線的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人表示，在此監(jiān)管風(fēng)口，無(wú)論選什么形式的電商合作都會(huì)謹(jǐn)慎，所有的電商公司日子都不好過(guò)。

●盈利能力更重要

在周莉看來(lái)，當(dāng)前的監(jiān)管政策對(duì)房多多的電商業(yè)務(wù)沖擊不大，關(guān)鍵在于房多多的平臺(tái)是為提高開(kāi)發(fā)商的銷售效率而正當(dāng)獲利的。

國(guó)內(nèi)房產(chǎn)銷售的基本劃分是，新房由開(kāi)發(fā)商在售樓處銷售，代理公司提供策劃促銷服務(wù)；二手房由各地的中介公司、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人收集服務(wù)半徑內(nèi)的房源信息，并負(fù)責(zé)銷售。

基于B2B的大框架下，段毅、曾熙創(chuàng)建房多多交易平臺(tái)，基本思路是幫開(kāi)發(fā)商拉客，幫經(jīng)紀(jì)人提效，用互聯(lián)網(wǎng)做平臺(tái)，形成一個(gè)三方共贏的商業(yè)模式。

為改變房地產(chǎn)交易生態(tài)而生的房多多頗受資本市場(chǎng)矚目，曾經(jīng)的萬(wàn)科老臣肖莉的離職加盟、嘉御基金董事長(zhǎng)衛(wèi)哲的投資背書，以及創(chuàng)立3年高達(dá)2500億元的交易額，C輪2.23億美元融資帶來(lái)的數(shù)十億元的估值……房多多在房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)界掀起了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“聲浪”。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，房多多是對(duì)原有一二級(jí)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造。房多多作為一個(gè)發(fā)包方向開(kāi)發(fā)商獲取房源，通過(guò)給開(kāi)發(fā)商承諾成交比例啟動(dòng)與其簽約的二手經(jīng)紀(jì)公司，再根據(jù)經(jīng)紀(jì)公司及經(jīng)紀(jì)人的貢獻(xiàn)分配其統(tǒng)一收取的電商費(fèi)。

為了能在開(kāi)發(fā)商處拿到房源，房多多必須要有龐大的經(jīng)紀(jì)人保證銷售，開(kāi)支甚巨。一位房產(chǎn)電商業(yè)內(nèi)人士告訴記者，行業(yè)通行的規(guī)矩是按1%的銷售分成，按照房多多目前可知的銷售額2500億元計(jì)算，毛利收入25億元，除去經(jīng)紀(jì)人等的費(fèi)用，屬于房多多的凈利并不多。

房多多COO曾煕也坦言，房多多前期依靠地推團(tuán)隊(duì)來(lái)推廣，線下APP推廣中的人力成本不低。除此之外，房多多還要采用階梯制回報(bào)法，從電商和開(kāi)發(fā)商傭金中拿出一大筆錢補(bǔ)貼給經(jīng)紀(jì)人。

有代理行的高管向記者分析，一手房銷售與二手房銷售存在很大差異，開(kāi)發(fā)商除了營(yíng)銷策劃之外，對(duì)于案場(chǎng)的管理，也是非常精細(xì)化的，統(tǒng)一的銷售管理、培訓(xùn)、簽約等，更重要的是專業(yè)公司的責(zé)任心，這是靠零散的中介臨時(shí)經(jīng)紀(jì)人去兜售完全不一樣的。

目前房產(chǎn)電商進(jìn)入混戰(zhàn)的格局，代理行掌握開(kāi)發(fā)商資源，開(kāi)始向其薄弱的營(yíng)銷推廣和蓄客環(huán)節(jié)延伸，進(jìn)軍線上，傳統(tǒng)的代理行如世聯(lián)行都在謀劃和試點(diǎn)自身的電商平臺(tái)。自營(yíng)中介鏈家、中原等也在進(jìn)入電商領(lǐng)域，以信息和媒體起家的搜房網(wǎng)轉(zhuǎn)向大交易平臺(tái)。激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，房多多能分的蛋糕更少了。

周莉向記者表示，目前電商業(yè)務(wù)在房多多的主營(yíng)業(yè)務(wù)中占很大的比重，但數(shù)字目前還不方便透露。

●切入二手房市場(chǎng)

隨著存量資產(chǎn)交易日趨活躍，房多多在2015年下半年開(kāi)放C端，進(jìn)入二手房市場(chǎng)，推出“直買直賣”模式。

賣家將所需出售的房屋自主在房多多網(wǎng)站掛牌，房多多通過(guò)上門驗(yàn)房的方式，保證房源真實(shí)性。購(gòu)房者如果中意該房源，可通過(guò)平臺(tái)直接聯(lián)系賣家。同時(shí)，平臺(tái)為買賣雙方提供全程交易服務(wù)。

周莉稱這種模式大幅提升了平臺(tái)效率，幫助消費(fèi)者節(jié)省交易的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本——消費(fèi)者通過(guò)“直買直賣”模式交易，無(wú)需支付中介費(fèi)。

周莉向記者介紹，目前房多多的二手房業(yè)務(wù)在幾個(gè)城市做到盈虧平衡，在上海、南京等城市進(jìn)到前五。“傳統(tǒng)中介每人每月成交0.2單，但房多多平臺(tái)上經(jīng)紀(jì)人每月成交1~2單，人效的提升使我們能以更低的服務(wù)費(fèi)擴(kuò)張，相比傳統(tǒng)中介2%的傭金，房多多便宜一半左右。”

為了縮小與巨頭的規(guī)模差距，房多多試圖打造大經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，招募其他經(jīng)紀(jì)公司和經(jīng)紀(jì)人上線。經(jīng)紀(jì)人也可以發(fā)自己的房源在平臺(tái)上，成交收取傭金收入。通過(guò)此平臺(tái)，這些經(jīng)紀(jì)人將擔(dān)當(dāng)業(yè)主服務(wù)的角色，以服務(wù)賣家為已任。

一直以來(lái)，中介行業(yè)人員良莠不齊飽受詬病，房多多的“直買直賣”、“大經(jīng)紀(jì)平臺(tái)”是為解決行業(yè)痛點(diǎn)而來(lái)，但要面臨的行業(yè)壁壘不言而喻。

一位大型連鎖中介的高管向記者分析認(rèn)為，二手房交易是垂直性強(qiáng)、交易復(fù)雜的行業(yè)，經(jīng)紀(jì)人的功能不可取代，雖有各種不足之處，但現(xiàn)在去中介化不現(xiàn)實(shí)。

在國(guó)內(nèi)很多城市，都存在地域性的中介公司，比如福州麥田、南京中廣置業(yè)等，加上品牌中介公司的進(jìn)入，對(duì)于這些強(qiáng)勢(shì)的大型經(jīng)紀(jì)公司而言，房多多是擠壓他們收入和利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一旦做大，可能會(huì)面臨被強(qiáng)勢(shì)經(jīng)紀(jì)公司圍堵的境況。

一旦這些具有地域?qū)傩缘闹薪楣締?dòng)新房銷售業(yè)務(wù)，對(duì)于房多多將產(chǎn)生較大影響，經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)人數(shù)和成交量會(huì)被壓縮。短期內(nèi)，無(wú)論是新房銷售還是二手房銷售直接去除中間環(huán)節(jié)，可能言之尚早。