年關(guān)將近，對(duì)于白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著酒企進(jìn)入年度盤(pán)點(diǎn)及對(duì)下一年度計(jì)劃的制定階段。而有著行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)、五糧液，它們的一舉一動(dòng)對(duì)行業(yè)影響巨大。

12月7日，有關(guān)茅臺(tái)要求經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃嚴(yán)格按月執(zhí)行，暫停43度茅臺(tái)酒開(kāi)票，暫停15年陳年酒大單審批，限量批售的文件被曝光。

12月9日，《證券日?qǐng)?bào)》記者從五糧液股份公司獲悉，2017年五糧液公司水晶瓶五糧液（簡(jiǎn)稱(chēng)普五）市場(chǎng)投放量較今年減25%，并提高了違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商的處罰門(mén)檻。

茅臺(tái)和五糧液此舉，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是白酒行業(yè)后調(diào)整時(shí)期酒企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的深度清理。企業(yè)減少產(chǎn)品的發(fā)貨量，也利于產(chǎn)品市場(chǎng)零售價(jià)的走高，隨著茅臺(tái)和五糧液的控量舉措繼續(xù)實(shí)施，它們的價(jià)格必將迎來(lái)一輪新的上漲。同時(shí)，一線(xiàn)名酒價(jià)格上漲，也為二、三線(xiàn)酒企產(chǎn)品價(jià)格走高騰出了空間，因此，一線(xiàn)酒企茅臺(tái)和五糧液的做法有利于整個(gè)白酒行業(yè)。

2017年削減25%普五投放量

根據(jù)五糧液三季報(bào)業(yè)績(jī)顯示，五糧液普五打款完成全年目標(biāo),預(yù)收賬款暴漲924.38%。公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入177億元,同比增長(zhǎng)16.97%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)51.01億元,同比增長(zhǎng)10.83%。

前三季度實(shí)現(xiàn)較好業(yè)績(jī)的背景下，2017年，五糧液推出新的政策，對(duì)塔尖產(chǎn)品普五進(jìn)行縮量投放，對(duì)公司以及對(duì)行業(yè)將會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響，五糧液的“新政”迎來(lái)關(guān)注的目光。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，2017年五糧液將減少普五25%的投放量，并實(shí)施溢價(jià)運(yùn)作，計(jì)劃外普五的價(jià)格每瓶增加30元，也就是按出廠(chǎng)價(jià)769元/瓶來(lái)執(zhí)行。

對(duì)于推出“新政”的理由，五糧液表示，公司制定的2017年五糧液營(yíng)銷(xiāo)總體原則和要求是“優(yōu)化渠道投放，增量溢價(jià)，違規(guī)減量”，即：五糧液公司會(huì)根據(jù)省會(huì)城市、一般城市、KA供應(yīng)商、旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店等不同的渠道確定一個(gè)基礎(chǔ)配額，并根據(jù)淡旺季節(jié)變化調(diào)控發(fā)貨量，基礎(chǔ)配額的銷(xiāo)售一旦完成后，不再有新的配額計(jì)劃。

記者從五糧液方面了解到，2017年普五市場(chǎng)投放量減少是產(chǎn)品有限所致。事實(shí)上，五糧液產(chǎn)品始終堅(jiān)持“優(yōu)中選優(yōu)”的策略，每年五糧液生產(chǎn)的成品基酒只有10%-15%可用于五糧液高端產(chǎn)品的生產(chǎn)。

一位熟悉五糧液的人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，五糧液每年生產(chǎn)的基酒只有10%-15%可用于高端產(chǎn)品的生產(chǎn)。2017年普五市場(chǎng)投放量減少，源于近年來(lái)五糧液不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)了“五糧液”低度系列新品，恢復(fù)了“交杯牌五糧液”的銷(xiāo)售，且市場(chǎng)反應(yīng)良好，需求不斷加大；同時(shí)“1618五糧液”的銷(xiāo)量也明顯提升。這使得原本稀缺的基酒資源更為緊俏，原本普五的供給量也只能相應(yīng)減少，這是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的必然結(jié)果。

國(guó)內(nèi)率先成立的培訓(xùn)式咨詢(xún)機(jī)構(gòu)卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人、著名咨詢(xún)專(zhuān)家田卓鵬接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，五糧液總體減量是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)限量挺價(jià)，調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。而計(jì)劃外提價(jià)則是為了補(bǔ)充強(qiáng)需求，經(jīng)過(guò)調(diào)整，五糧液價(jià)格將逐步上升。

清退不合格經(jīng)銷(xiāo)商

值得一提的是，2016年，五糧液兩次對(duì)核心產(chǎn)品普五進(jìn)行調(diào)價(jià)，雖然市場(chǎng)零售價(jià)維持了上漲的態(tài)勢(shì)，但是，普五在實(shí)現(xiàn)順價(jià)方面尚有難度，原因就是部分經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)所致。如今，五糧液對(duì)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商的查處力度，說(shuō)明五糧液在清理不合格經(jīng)銷(xiāo)商上開(kāi)始動(dòng)真章。

除了優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，五糧液還對(duì)違背合同規(guī)定、破壞市場(chǎng)秩序的商家將采取“違規(guī)減量”。減下的量會(huì)完全投放到市場(chǎng)，但會(huì)實(shí)施溢價(jià)運(yùn)作，每瓶增加30元。同時(shí)，凡按合同約定查實(shí)違規(guī)被減量的商家，不僅當(dāng)年減量不增，而且在下一年度也不會(huì)恢復(fù)之前的基礎(chǔ)配額。

值得注意的是，在白酒黃金十年中，一線(xiàn)白酒貴州茅臺(tái)和五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍中，有一部分經(jīng)銷(xiāo)商是“關(guān)系戶(hù)”，他們?cè)谌M(fèi)領(lǐng)域有一定的社會(huì)關(guān)系，但是，隨著國(guó)家出臺(tái)限制三公消費(fèi)政策，“關(guān)系戶(hù)”經(jīng)銷(xiāo)商的弊端逐漸凸顯，經(jīng)過(guò)4年時(shí)間的調(diào)整，有的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)退出，但是在白酒后調(diào)整期，仍有一部分經(jīng)銷(xiāo)商存在，為實(shí)現(xiàn)新的廠(chǎng)商關(guān)系，渠道建設(shè)已經(jīng)成為各大酒企必做的功課。

“對(duì)違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商采取產(chǎn)品配額減量等措施，有利于公司維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，更好地保障合規(guī)經(jīng)營(yíng)商家的利益。”上述人士表示，未來(lái)，五糧液的價(jià)格將迎來(lái)一輪上漲，由于一線(xiàn)白酒茅臺(tái)、五糧液價(jià)格上漲，也為二、三線(xiàn)白酒的價(jià)格上漲騰出了空間，因此，五糧液此舉不僅利好自身，對(duì)行業(yè)也將起到積極的作用。

對(duì)于五糧液上述舉動(dòng)，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)秦書(shū)堯接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，五糧液推出的新的政策，既有主動(dòng)出擊的意愿也有被動(dòng)應(yīng)對(duì)的成分，總體來(lái)看是一步高棋。

在秦書(shū)堯看來(lái)，在當(dāng)前白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局下，為避免拉大與茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格差，控量讓普五的價(jià)格得到提升；另外，可以提高對(duì)渠道的管控力。其次，從五糧液自身來(lái)看，五糧液在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，普五屬于五糧液金字塔頂端產(chǎn)品，在品牌瘦身后強(qiáng)化主打品牌，確保產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，對(duì)五糧液市場(chǎng)整體運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)好壞從某種程度上說(shuō)決定政策成敗。

同樣，在田卓鵬看來(lái)，有底氣才能漲價(jià)才能調(diào)價(jià)，五糧液下決心出臺(tái)控量保價(jià)措施，證明了公司整體調(diào)整在回暖，計(jì)劃外漲價(jià)就是為了補(bǔ)充市場(chǎng)的強(qiáng)需求，補(bǔ)充團(tuán)購(gòu)商的辦法。