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每經(jīng)記者 蔣佩芳 上海攝影報(bào)道 每經(jīng)編輯 吳悅

中國(guó)文化積淀的經(jīng)典成語(yǔ)最能形容傳統(tǒng)零售行業(yè)的大變化：三十年河?xùn)|三十年河西，烏雞變鳳凰。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被看作非主流的傳統(tǒng)零售行業(yè)最近紛紛被看好。在A股市場(chǎng)，零售板塊于12月7日全面上漲，其中有7只個(gè)股漲停，包括華聯(lián)股份、三聯(lián)商社、三江購(gòu)物、快樂(lè)購(gòu)、步步高、百大集團(tuán)和天虹商場(chǎng)。

無(wú)獨(dú)有偶的是，趕在今年雙12前，美國(guó)在線零售巨頭亞馬遜宣布將在西雅圖開(kāi)設(shè)線下便利店“亞馬遜Go”，該店的特色在于客戶可以免于排隊(duì)結(jié)賬的麻煩，實(shí)現(xiàn)“立取立走”。亞馬遜表示，如果市場(chǎng)對(duì)“亞馬遜Go”反應(yīng)良好，便計(jì)劃在全美國(guó)開(kāi)張2000多家實(shí)體雜貨店。

事 實(shí) 上 ，從2016年開(kāi)始，傳統(tǒng)零售行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的結(jié)合從來(lái)沒(méi)有現(xiàn)在這么緊密，你中有我我中有你，而馬云的“新零售”大招，或許就是2017年行業(yè)更好發(fā)展的催化劑。

一石激起千層浪，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云所提出的“新零售”正在成為風(fēng)口。

2016年10月13日，馬云出席杭州云棲大會(huì)時(shí)提出，未來(lái)30年是人類社會(huì)天翻地覆的30年，世界的變化將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。從明年開(kāi)始，阿里巴巴將不再提“電商”二字，因?yàn)樵谒磥?lái)，純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，未來(lái)的十年、二十年將沒(méi)有“電子商務(wù)”這一說(shuō)，只有“新零售”。

CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，投資者對(duì)于“新零售”概念股的熱情空前高漲，線上線下結(jié)合的“新零售”模式必將成為未來(lái)零售行業(yè)的主要趨勢(shì)。不僅僅是三江購(gòu)物，與銀泰合并的百大集團(tuán)、天虹商城、步步高等其他“新零售”概念股都在近期迎來(lái)了不同程度的上漲。

在朱悅看來(lái)，線下和線上零售也將改變過(guò)去那種壁壘分明的局面，消費(fèi)者信息的共享，庫(kù)存的互通，迅速發(fā)展的移動(dòng)支付，以及物流供應(yīng)鏈的快速便捷，使得過(guò)去幾年來(lái)日顯頹廢的線下零售重現(xiàn)生機(jī)。線下為線上補(bǔ)足了售后繁瑣、實(shí)效性產(chǎn)品的運(yùn)送周期長(zhǎng)，以及有限的商品信息等缺陷，同時(shí)其本身顧客的區(qū)域?qū)傩砸约案鼜V的年齡層次覆蓋也將為其線上發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。線上與線下渠道不再是往日的從屬關(guān)系，而逐漸發(fā)展成一種共同體，以提升消費(fèi)者的整體購(gòu)物體驗(yàn)作為根本。

●“新零售”究竟是什么？

按照馬云的預(yù)言，“新零售”的核心在于推動(dòng)線上線下的融合，并伴隨供應(yīng)鏈的重構(gòu)與物流方案的升級(jí)。今年的雙11可以說(shuō)是這一理念的充分體現(xiàn)。

今年的雙11在中國(guó)商業(yè)史上或?qū)⒈环磸?fù)提及，1207億元，由線上線下、海內(nèi)海外無(wú)數(shù)的消費(fèi)者、商家、企業(yè)在這一天與阿里巴巴共同完成的一個(gè)數(shù)字。如果說(shuō)往年雙11的基礎(chǔ)形態(tài)是“電子+商務(wù)”的話，今年的雙11則標(biāo)志著“新零售”的形態(tài)開(kāi)始落地——線上、線下和物流緊密契合，打造出一個(gè)無(wú)處不在的商業(yè)體，全渠道融合達(dá)到前所未有的高度。并且這不是天貓、京東等少數(shù)幾家電商巨頭在參與，而是有百萬(wàn)門店打通線上線下，近10萬(wàn)家門店實(shí)現(xiàn)電子化，包括蘇寧、銀泰、優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的眾多線下商家同時(shí)參與狂歡；而大數(shù)據(jù)作為底層服務(wù)，為商家和消費(fèi)者構(gòu)建高度個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景。

與此呼應(yīng)的是，就在雙11當(dāng)天，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，要求實(shí)體零售要以體制機(jī)制改革構(gòu)筑發(fā)展新環(huán)境，以信息技術(shù)應(yīng)用激發(fā)轉(zhuǎn)型新動(dòng)能，推動(dòng)實(shí)體零售由銷售商品向引導(dǎo)生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉(zhuǎn)變，由粗放式發(fā)展向注重質(zhì)量效益轉(zhuǎn)變，由分散獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)主體向同和協(xié)同新生態(tài)轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，政策背書(shū)只是行業(yè)發(fā)展的有利條件，在實(shí)際操作層面還需要眾多企業(yè)共同去探索路徑。以阿里巴巴為例，馬云不僅提出了“新零售”，還迅速投資了三江購(gòu)物，布局“新零售”的決心可見(jiàn)一斑。

11月18日晚間，三江購(gòu)物披露定增預(yù)案。公司擬以11.11元/股的價(jià)格向杭州阿里巴巴澤泰發(fā)行1.37億股，合計(jì)募資15.21億元投向超市門店全渠道改造項(xiàng)目及倉(cāng)儲(chǔ)物流基地升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。

阿里巴巴集團(tuán)方面曾在回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，阿里戰(zhàn)略投資后，雙方將達(dá)成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的深度合作，共享各自供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，全面打通商品、支付、會(huì)員、數(shù)據(jù)和服務(wù)體系，推進(jìn)前后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對(duì)接升級(jí)。雙方有望把阿里領(lǐng)先的數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和三江購(gòu)物的線下實(shí)體、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和配送能力充分結(jié)合，為消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)驅(qū)動(dòng)三江購(gòu)物實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展，推動(dòng)實(shí)體零售的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

●電商巨頭紛紛發(fā)展“新零售”

事實(shí)上，三江購(gòu)物并非阿里布局線下的首家企業(yè)。早在2014年的3月31日，銀泰商業(yè)公告稱，阿里巴巴集團(tuán)將以53.7億港元對(duì)銀泰商業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資。

2015年5月18日，銀泰商業(yè)公告阿里巴巴首席執(zhí)行官?gòu)堄鲁鋈毋y泰商業(yè)的董事會(huì)主席兼任戰(zhàn)略發(fā)展委員會(huì)主席。在人事任命的背后，資本解讀為阿里巴巴控股銀泰商業(yè)。同年的8月10日，阿里巴巴283億元人民幣戰(zhàn)略投資蘇寧，成為蘇寧的第二大股東；蘇寧則以140億元人民幣認(rèn)購(gòu)不超過(guò)2780萬(wàn)股的阿里巴巴新發(fā)行股份。

除了阿里巴巴，京東也一直在積極布局線上線下的深度融合。

2015年4月，京東重點(diǎn)產(chǎn)品京東到家上線，基于京東物流體系和物流管理優(yōu)勢(shì)，整合各類O2O生活類目，向消費(fèi)者提供生鮮及超市產(chǎn)品的配送。此后服務(wù)類別除了超市產(chǎn)品外，又拓展到外賣、醫(yī)藥配送、以及日常清潔、上門維修等上門服務(wù)方面。

2015年8月7日，京東以7億美元戰(zhàn)略入股永輝超市。

2016年6月21日，京東和沃爾瑪達(dá)成合作，根據(jù)當(dāng)時(shí)的協(xié)議，京東和沃爾瑪將在多個(gè)戰(zhàn)略領(lǐng)域進(jìn)行合作，具體包括四個(gè)方面：第一，京東將擁有1號(hào)商城主要資產(chǎn)，包括“1號(hào)店”的品牌、網(wǎng)站，App。沃爾瑪將繼續(xù)經(jīng)營(yíng)1號(hào)店自營(yíng)業(yè)務(wù)，并入駐1號(hào)商城；第二，“山姆會(huì)員商店”將在京東平臺(tái)上開(kāi)設(shè)官方旗艦店。京東物流倉(cāng)儲(chǔ)體系當(dāng)日達(dá)/次日達(dá)商品配送服務(wù)已覆蓋全國(guó)6億用戶，山姆會(huì)員商店將使用京東的倉(cāng)配一體化物流服務(wù)，從而能夠在中國(guó)更大范圍地推廣其進(jìn)口商品；第三，京東和沃爾瑪將在供應(yīng)鏈端展開(kāi)合作，包括擴(kuò)大進(jìn)口產(chǎn)品的豐富度；第四，沃爾瑪在中國(guó)的實(shí)體門店將接入京東投資的眾包物流平臺(tái)“達(dá)達(dá)”和O2O電商平臺(tái)“京東到家”，并成為其重點(diǎn)合作伙伴。

此外，蘇寧也早已從實(shí)體店觸網(wǎng)后從下走上去，通過(guò)融合探索并打造出新的商業(yè)零售場(chǎng)景。蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民認(rèn)為，可以用“平臺(tái)開(kāi)放、資源共享和業(yè)態(tài)創(chuàng)新”這幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括。

孫為民解釋稱，“所謂平臺(tái)開(kāi)放或者說(shuō)前臺(tái)開(kāi)放，是指我們線上線下兩大平臺(tái)的開(kāi)放，即包括蘇寧實(shí)體店面的開(kāi)放，也包括電子商務(wù)平臺(tái)的開(kāi)放。我們通過(guò)平臺(tái)開(kāi)放，建立自主流量的線上線下購(gòu)物門戶。其次，前臺(tái)開(kāi)放的前提和基礎(chǔ)是后臺(tái)資源的共享，這個(gè)資源共享主要包括后臺(tái)數(shù)據(jù)、物流和金融的全面共享，通過(guò)這三塊核心資源的共享真正達(dá)到企業(yè)資源的社會(huì)化利用。最后，是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，未來(lái)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新主要有三個(gè)方向，一是品類聚焦，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，向消費(fèi)者提供個(gè)性化品質(zhì)商品；二是渠道創(chuàng)新，從豐富商品到豐富體驗(yàn)、從貼近消費(fèi)到貼近服務(wù)，體驗(yàn)和便利是未來(lái)渠道創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)；三是社交運(yùn)營(yíng)，零售業(yè)務(wù)的全過(guò)程與用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。我們可以預(yù)見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)零售還處在發(fā)展的萌芽階段，隨著物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的不斷發(fā)展，應(yīng)用成本不斷下降，互聯(lián)網(wǎng)零售必將呈現(xiàn)色彩斑斕的發(fā)展態(tài)勢(shì)。”

“電商紛紛發(fā)展‘新零售’是對(duì)于電商服務(wù)同質(zhì)化困境的一種破局，主動(dòng)擁抱曾經(jīng)作為對(duì)立面的實(shí)體零售，打破彼此之間的隔閡。”朱悅認(rèn)為，在線上零售額增長(zhǎng)日漸下滑的趨勢(shì)下，“新零售”無(wú)疑為各大線上平臺(tái)方開(kāi)拓了新的消費(fèi)者市場(chǎng)。由于消費(fèi)者的社交屬性，線下的娛樂(lè)、購(gòu)物、休閑需求從未降低，然而對(duì)于過(guò)去的京東而言，在線下消費(fèi)場(chǎng)景中的缺失使得其與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)格局中處于落后局面，然而與沃爾瑪、永輝超市等線下零售巨頭的合作使其成功搭上了“新零售”的快車，實(shí)現(xiàn)所有消費(fèi)場(chǎng)景的覆蓋，進(jìn)而才能夠培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及忠誠(chéng)度。

●“新零售”并非簡(jiǎn)單的O2O

值得注意的是，馬云拋出“新零售”的概念絕非簡(jiǎn)單的O2O。張勇曾表示，“新零售”并非簡(jiǎn)單的線上線下聯(lián)動(dòng)或O2O，“‘新零售’包括全渠道，但‘新零售’不止于全渠道”。

朱悅就此指出，O2O被廣泛接受的一種解釋是Online to Offline，旨在將線上的消費(fèi)者引流到線下實(shí)體商店中。商家主要通過(guò)平臺(tái)的方式減少消費(fèi)者對(duì)于線下商品服務(wù)信息了解的局限性，使得消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到更好的匹配，同時(shí)商家能夠充分地提升自身服務(wù)或產(chǎn)品的利用率。但是“新零售”則是O2O模式的進(jìn)化，主要建立在線上線下同步開(kāi)花，線下商家不僅僅作為消費(fèi)商品和服務(wù)的提供商，本身也作為重要的客流獲取源。通過(guò)線上線下客戶的互相引流以及線上線下活動(dòng)，將消費(fèi)者會(huì)員化，提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，引導(dǎo)二次消費(fèi)。

作為零售企業(yè)是如何來(lái)理解“新零售”的呢？

五星電器總裁潘一清表示，“所謂‘新零售’就是用互聯(lián)網(wǎng)的思想和技術(shù)來(lái)改造我們的零售，核心是互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放的思想和零售技術(shù)。”

由上述角度理解，潘一清有兩點(diǎn)體會(huì)：第一，線上線下的融合。這是“新零售”最基本的一個(gè)特征。從目前的趨勢(shì)可以看出，線上企業(yè)也想下探到線下，線下企業(yè)也想往線上走，但難度很大。將來(lái)的零售就像飛機(jī)的機(jī)翼一樣，有線上的，也有線下的，最終要解決顧客無(wú)論從哪個(gè)渠道，都能得到優(yōu)質(zhì)的商品，都能解決好購(gòu)買的便利問(wèn)題。所謂線上線下的融合，還是從商品、價(jià)格方面來(lái)著手，商品、價(jià)格線上線下都要打通，價(jià)格要一致。物流和支付都要方便。打通之后，作為零售企業(yè)來(lái)講，線上線下就融合了。作為一個(gè)零售企業(yè)來(lái)講，如果僅是去了線上或者去了線下，難度其實(shí)都是比較大的，特別是對(duì)規(guī)模大的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)。

第二，以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，為顧客提供更多個(gè)性化的產(chǎn)品需求和體驗(yàn)。零售從過(guò)去到現(xiàn)在，主要是以商品為核心，以供應(yīng)商作為驅(qū)動(dòng)力。無(wú)論是顧客要與不要，都要提供這些商品讓顧客來(lái)選擇。而今后通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，可以做到根據(jù)顧客需求，數(shù)據(jù)個(gè)性化的要求定制產(chǎn)品。

在潘一清看來(lái)，產(chǎn)品體驗(yàn)也很重要。可能線上企業(yè)做的難度比較大一些，線下企業(yè)優(yōu)勢(shì)就比較明顯，通過(guò)創(chuàng)造一些場(chǎng)景，來(lái)實(shí)現(xiàn)人與商品、銷售人員和顧客的互動(dòng)。這可能為線下企業(yè)創(chuàng)造了更好的零售發(fā)展機(jī)會(huì)。

孫為民則認(rèn)為，零售業(yè)是一個(gè)非常古老的行業(yè)，只要存在生產(chǎn)分工和商品交換，零售業(yè)就仍將存在。幾千年來(lái)零售業(yè)一直隨著生產(chǎn)方式、運(yùn)輸工具、通訊技術(shù)和貨幣形式發(fā)生變化，今天講的新零售也許過(guò)不了多久又成為舊零售了。與其講是新零售，還不如講是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售。

孫為民說(shuō)，近年來(lái)蘇寧一直在探索“+互聯(lián)網(wǎng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的行業(yè)實(shí)踐，就是要?jiǎng)?chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售模式?；ヂ?lián)網(wǎng)零售在中國(guó)的發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)階段，上世紀(jì)90年代末到2010年左右，是PC互聯(lián)普及階段，與之相應(yīng)的是電子商務(wù)的異軍突起。“PC互聯(lián)網(wǎng)所孕育的B2C電子商務(wù)，與實(shí)體零售是水火不容的渠道紛爭(zhēng)，過(guò)去是今后還將是如此。2010年以后，移動(dòng)互聯(lián)逐漸進(jìn)入普及階段，這時(shí)除了PC端購(gòu)物向移動(dòng)端購(gòu)物遷徙以外，還出現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體零售的貫通和交互，有人稱之為020，有人稱之為線下互聯(lián)網(wǎng)，我個(gè)人理解這是一個(gè)場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道和場(chǎng)景融為一體，體現(xiàn)為場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已經(jīng)沒(méi)有游離在互聯(lián)網(wǎng)之外的純實(shí)體零售了，唯有的差異是實(shí)體零售業(yè)務(wù)的在線程度有所不同。”

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)此分析稱，“新零售”的提出讓線上線下的界限不再明顯，同時(shí)機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存。他認(rèn)為，“新零售”帶來(lái)的挑戰(zhàn)是線上與線下競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，面對(duì)的市場(chǎng)擴(kuò)大，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也擴(kuò)大。另外一個(gè)挑戰(zhàn)就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，線上線下融合也就代表著價(jià)格更加透明化，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

而在朱悅看來(lái)，“新零售”模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)隨商家現(xiàn)有商業(yè)模式的不同而呈現(xiàn)多種形式。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)這種原本在實(shí)體、線上均業(yè)績(jī)斐然的商家，需要綜合性的管理平臺(tái)來(lái)統(tǒng)籌線上線下的庫(kù)存供應(yīng)、互通消費(fèi)者信息和同步消費(fèi)記錄，從而為線下提貨等帶有“新零售”特征的服務(wù)提供更完善的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，從零開(kāi)始建立的線下渠道對(duì)于商家的資金儲(chǔ)備提出了挑戰(zhàn)，店鋪的選址及設(shè)計(jì)則需要結(jié)合商業(yè)大數(shù)據(jù)的分析。相關(guān)硬件設(shè)施如物流運(yùn)送，供應(yīng)鏈管理，門店員工對(duì)于新模式的適應(yīng)熟練度都將需要長(zhǎng)期的規(guī)劃和培養(yǎng)才能實(shí)現(xiàn)“新零售”轉(zhuǎn)變帶來(lái)的業(yè)績(jī)提升。

●雙12令“新零售”模式繼續(xù)明朗化

不同于雙11在線上掀起的銷售狂潮，今年，線下傳統(tǒng)商家在雙12中會(huì)是主角之一。

12月5日，支付寶口碑公布今年雙12的最新玩法，全國(guó)線下零售業(yè)態(tài)集體狂歡成為今年雙12的最大亮點(diǎn)。根據(jù)支付寶數(shù)據(jù)顯示，2016年雙12實(shí)現(xiàn)了全場(chǎng)景覆蓋，除了消費(fèi)者熟悉的超市餐廳外，美容美發(fā)、休閑娛樂(lè)等15個(gè)行業(yè)、16個(gè)國(guó)家和地區(qū)、400個(gè)城市、100萬(wàn)商戶、1000個(gè)購(gòu)物中心均參與進(jìn)來(lái)。

值得一提的是，今年雙12重點(diǎn)強(qiáng)化了購(gòu)物中心、餐飲和娛樂(lè)業(yè)態(tài)的商家覆蓋。

“引流是每個(gè)線下商家的訴求，在這一點(diǎn)上，支付寶口碑的雙12狂歡節(jié)效果非常明顯。從我們的經(jīng)驗(yàn)看，互聯(lián)網(wǎng)和造節(jié)帶來(lái)的宣傳效應(yīng)，也會(huì)幾何級(jí)地增長(zhǎng)。餐廳如果好，口碑也會(huì)迅速傳開(kāi)。”江邊城外集團(tuán)總經(jīng)理孟洪波在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，“我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值在于數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)幫助我們來(lái)做決策，來(lái)更精準(zhǔn)地服務(wù)顧客。”

口碑公司CEO范馳就此坦言，線下商業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)，商家的核心訴求體現(xiàn)在：降成本，提利潤(rùn)，全面加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值在于利用自身的平臺(tái)、流量、技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，幫助商家在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)提升效率，創(chuàng)造額外價(jià)值。

范馳還向記者透露，互聯(lián)網(wǎng)+線下商業(yè)的升級(jí)，分為四個(gè)層面：1、前端產(chǎn)品、服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化；2、運(yùn)營(yíng)決策數(shù)據(jù)化；3、數(shù)據(jù)帶動(dòng)后廚和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化；4、金融服務(wù)介入線下，給商家提供保障和助力。