每經(jīng)編輯 杜恒峰    

曾經(jīng)在大眾視線中沉寂數(shù)年的凡客，在今年突然變得活躍。

▲陳年（資料圖，圖片來源：東方IC）

2016年春節(jié)，陳年對外界表示，歷時2年多，曾經(jīng)19億的庫存包袱終于清掉了。

今年5月，一向“心直口快”的陳年在一檔視頻節(jié)目當(dāng)中炮轟當(dāng)紅歌手周杰倫：穆旦應(yīng)該甩周杰倫10幾萬條街吧，100年后大家肯定都記得穆旦，周杰倫肯定就是垃圾了。

隨后細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，隨后穆旦的搜索量急劇上升，而凡客當(dāng)時正在賣穆旦主題的T恤。

昨日（21日），凡客又一項動作曝光——據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews） 報道，凡客科技打算將線上平臺“V+線上平臺”及其他相關(guān)資產(chǎn)或公司予以出售。

▲圖片來源：每經(jīng)網(wǎng)

至此，凡客把物流公司如風(fēng)達(dá)、第三方平臺V+相繼變賣，僅剩淡出大眾視野的商城繼續(xù)支撐。對凡客來說，戰(zhàn)線繼續(xù)收縮是“回歸”的必要選項，但要恢復(fù)昔日榮光仍任重道遠(yuǎn)。

凡客再拋資產(chǎn)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)行業(yè)也在積極進(jìn)行線上線下的融合，內(nèi)地知名男裝品牌虎都也不例外。

12月20日晚間，虎都宣布，公司通過附屬公司與神州集客（北京神州集客電子商務(wù)有限公司）及李炳棋簽訂了合營合同。通過上述合同，虎都、神州集客、李炳棋分別出資1000萬元、600萬元和400萬元設(shè)立合營公司。

合營公司的股東代表其與凡客科技（即凡客誠品（北京）科技有限公司）簽訂了一份意向書。根據(jù)意向書，合營公司有意收購凡客科技的線上平臺“V+線上平臺”（http://magaseek.vjia.com/），以及其他相關(guān)資產(chǎn)或公司。

虎都表示，收購“V+線上平臺”可以加快合營公司線上時尚平臺的整個開發(fā)過程。而且“V+線上平臺”在內(nèi)地?fù)碛幸欢ㄖ龋蠣I公司可因此節(jié)省初創(chuàng)的宣傳成本。此外，合營公司還可利用“V+線上平臺”巨大的客戶數(shù)據(jù)庫開展業(yè)務(wù)。

公開資料顯示，和凡客商城不同，凡客旗下的V+商城是一個電商平臺，經(jīng)營從3C產(chǎn)品到奢侈品等不同類型的商品，該商城創(chuàng)立于2010年5月18日，主要服務(wù)于85后網(wǎng)上購物的主力人群。

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）嘗試登錄 http://magaseek.vjia.com/，但該網(wǎng)站一直處于回應(yīng)狀態(tài)，商品和圖片顯示并不完整，其中的品牌包括初語、真維斯、回力等。而在之前，網(wǎng)絡(luò)上已有猜測該平臺已經(jīng)關(guān)閉。

盡管如此，市場對虎都收購凡客V+平臺似乎報以樂觀態(tài)度。21日虎都股價上漲18.87%，并以每股7.81港元報收，這也創(chuàng)下了虎都自2014年在港交所上市以來股價的新高。22日上午，虎都股價一度大漲8.3%。

▲虎都股價走勢

為曾經(jīng)的瘋狂擴(kuò)張埋單

賣掉凡客V+平臺，只是這幾年來凡客不斷瘦身的一個的側(cè)面。在這之前，凡客早已在收縮戰(zhàn)線。比如，2014年6月30日，中信產(chǎn)業(yè)基金全資控股的天地華宇宣布收購凡客誠品旗下的快遞企業(yè)如風(fēng)達(dá)。如風(fēng)達(dá)曾是凡客的一塊“金字招牌”，當(dāng)年如風(fēng)達(dá)甚至提供“當(dāng)面驗貨，開箱試穿，30天無條件退換貨”的服務(wù)。

凡客的收縮，實際是為之前的狂飆突進(jìn)埋單。

2010年，韓寒、王珞丹的“凡客體”橫空出世，充斥在地鐵和公交廣告牌上。當(dāng)時韓寒借勢博客時代的崛起，實現(xiàn)了從少年作家到公共意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)型，而王珞丹在熱播劇《奮斗》中的角色經(jīng)歷觸動不少都市年輕人的內(nèi)心。

▲上海青年報-東方IC

代言人和文案的病毒式營銷，讓凡客成為當(dāng)時一種獨特的文化現(xiàn)象。凡客隨即進(jìn)入到最為輝煌的“黃金時代”。在最巔峰的2010年，凡客擁有超過1.3萬名員工，多達(dá)三四十位的總裁級領(lǐng)導(dǎo)，營業(yè)收入突破20億元。此前多年，凡客一直保持300%以上的增長。

陳年開始被這些數(shù)字推著往前走，追求更大的規(guī)模和更快的增長率。野心暴漲的凡客在2011年1月份制定了60億元的營業(yè)額目標(biāo)，到3月份這個數(shù)字就提升到100億元。數(shù)據(jù)大躍進(jìn)的背后，凡客劍指美國納斯達(dá)克上市。

一時之間，陳年成為中國最風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)大佬，和他齊名的只有阿里的馬云和京東的劉強(qiáng)東。

據(jù)騰訊財經(jīng)報道，這一年凡客急劇膨脹，產(chǎn)品線超過30條，品類繁雜。除了汽車這樣的大件，幾乎任何東西都能在凡客上買到。在規(guī)模的驅(qū)使下，凡客試圖讓生意從單一的品牌服裝銷售走向無所不售的電商平臺。膨脹的背后，陳年對產(chǎn)品和公司開始失去控制。當(dāng)時陳年詢問下屬公司有多少庫房，負(fù)責(zé)人說要打幾個電話才知道，詢問部門SKU（庫存量單位）是多少，負(fù)責(zé)人說要3個小時才能給他回復(fù)。

元盲目擴(kuò)張造成的庫存量危機(jī)在2011年年底開始爆發(fā)。凡客當(dāng)時庫存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億，當(dāng)年的凡客僅完成了30多億元的銷售，是目標(biāo)的三分之一。

庫存問題成為凡客高速擴(kuò)張過程中埋下的最大隱患。壓力最大時，凡客倉庫里堆積了價值19億元的庫存，從2013年下半年開始，陳年經(jīng)常要應(yīng)付上門的債主。2013年8月陳年決定將凡客從北京南二環(huán)的雍貴中心搬到亦莊，與此同時凡客裁員近8000人。

凡客開始進(jìn)入慘烈的清庫存周期，花費兩年多的時間，承受巨額虧損。直到2016年春節(jié)，陳年才對外界表示這個歷史包袱終于清掉了。

回歸產(chǎn)品，陳年如何帶領(lǐng)凡客逆襲？

收縮戰(zhàn)線并不是目的，而是為了生存以及未來的發(fā)展。不過，沉寂太久的凡客，也給消費者留下了這樣一個疑問：凡客是不是消失了？

不過，這樣的局面在今年得以改觀。公開數(shù)據(jù)顯示，4月7日，凡客官網(wǎng)全站流量和銷售比同期增長5倍，一直到4月11日，日均流量和銷售依舊維持在 2~3 倍。

網(wǎng)站流量的增加得益于凡客“回歸產(chǎn)品”策略逐漸奏效。今年上半年，凡客推出的是文藝語錄式的“T恤產(chǎn)品”：馬爾克斯的“只有上帝知道我有多愛你”、穆旦的“野獸”以及張愛玲的小火柴。當(dāng)然，話題性的炒作（比如炮轟周杰倫）也非常重要。

據(jù)《IT時報》報道，通過隨機(jī)調(diào)查的方式，從幾位凡客的消費者處了解到，他們對于凡客新品的評價是：用料扎實、性價比不低，但缺點是產(chǎn)品可選范圍過于單一。陳年對此的解釋是：“凡客會有節(jié)奏地推進(jìn)新品發(fā)布。”重新出發(fā)的凡客選擇小而美來維系其此前留下的市場。

這和凡客之前的戰(zhàn)略相符合——2014年8月，凡客從一件襯衫開始回歸，并由此提出了精品化全新戰(zhàn)略。今年10月，凡客誠品迎來9周年生日會，會上陳年坦言：

那些（過去的）都是快的結(jié)果，關(guān)鍵是怎么慢下來。

另外一個值得注意的重點是，如今的凡客強(qiáng)調(diào)“不賣便宜貨”，希望通過提升產(chǎn)品品質(zhì)重振銷售。陳年不斷向周圍的人講述“阿克蘇長絨棉”、“鷹爪扣”、“100支”等專業(yè)技術(shù)參數(shù)，就像手機(jī)廠商比拼CPU類型和跑分?jǐn)?shù)值一樣。

批評者認(rèn)為陳年和凡客正在陷入“唯技術(shù)論”的偏執(zhí)中，失去了創(chuàng)造品牌和引導(dǎo)時尚的能力。陳年并不屑于這種批評。據(jù)騰訊財經(jīng)報道，對于“女性做出衣服購買決策往往依靠的是‘直覺’時”，陳年強(qiáng)調(diào)，“你真的不懂（衣服的品質(zhì)）！”

▲陳年（資料圖，圖片來源：東方IC）

雖然陳年強(qiáng)調(diào)技術(shù)、產(chǎn)品，但在技術(shù)層面，凡客還是存在尚待克服的薄弱環(huán)節(jié)。

2014年前，凡客曾經(jīng)發(fā)售過一款300支襯衫，當(dāng)時一經(jīng)發(fā)布，兩分鐘內(nèi)的銷量就達(dá)到3000至4000件，很快首批貨品就宣告售罄。陳年解釋說，因為300支棉的技術(shù)難度太大，廠家生產(chǎn)能力有限。同樣經(jīng)歷的還有采用“概念3D材料”的沖鋒衣，也是只賣過一次就停止了生產(chǎn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，300支是全球紡織工藝中可量產(chǎn)的最高支數(shù)，全棉300支這樣的紗支技術(shù)國內(nèi)很少有人能做到。

“長絨棉襯衣的加工需要用到非常高精密的儀器，如果想紡織300支的棉布，還需要新產(chǎn)品、新設(shè)備、新技術(shù)，甚至還需要請高科技人才。國內(nèi)目前生產(chǎn)不了，只能去歐洲日本。”國內(nèi)做不了，國外生產(chǎn)成本過高讓凡客很快結(jié)束了類似新品的試水銷售。但另一方面，他們并未找到合適的合作伙伴研發(fā)獨特的原料。

“優(yōu)衣庫擁有的‘次世代原料開發(fā)團(tuán)隊’讓他們不斷有能力研發(fā)新的衣服原料，比如速干面料內(nèi)衣、發(fā)熱內(nèi)衣、輕羽絨等暢銷產(chǎn)品。但到目前為止，并沒有公開信息透露凡客的技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略，因此很難判定凡客未來究竟能走多遠(yuǎn)。”在業(yè)內(nèi)人士看來，凡客要走得更遠(yuǎn)，需要的不僅僅是來自雷軍的那份巨額投資（1億美元）。

每經(jīng)編輯 杜恒峰

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