傅克友

很多人都記得，幾年前馬云與王健林有個(gè)億元賭局。馬云認(rèn)為到2022年，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)占50%，王健林就給他1億元；如果沒(méi)有到，他給王健林1億元。

后來(lái)雖然賭局取消了，但是正如馬云預(yù)言一樣，實(shí)體零售的冬天來(lái)了。

有數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)銷(xiāo)售額連續(xù)4年出現(xiàn)增速下滑，2015年甚至首次出現(xiàn)銷(xiāo)售總額的同比下降。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三季度，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)26.1%，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)零售額同比增長(zhǎng)7%，其中超市和百貨店增速分別比上年同期回落0.2和2.1個(gè)百分點(diǎn)。一組數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2015年，全國(guó)有138家百貨關(guān)閉，262家超市關(guān)閉，6209家體育品牌店關(guān)閉。

順理成章，有很多人相信，正是電子商務(wù)的蓬勃興起，帶來(lái)了實(shí)體零售的淪落。毫不夸張地說(shuō)：一邊在春天，一邊在冬天。

然而，三胞集團(tuán)的董事長(zhǎng)袁亞非并不這么看。12月21日，在南京舉行的“實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”峰會(huì)上，袁亞非毫不客氣地說(shuō)：這是實(shí)體零售業(yè)作繭自縛，與電商無(wú)關(guān)。他不相信電商擊敗了實(shí)體零售店，并且仍然堅(jiān)持實(shí)體零售可以走出冬天，走進(jìn)春天。

問(wèn)題在于，實(shí)體零售怎樣走出冬天，怎么走進(jìn)春天？說(shuō)到底，就是要在電商時(shí)代，重塑實(shí)體零售的價(jià)值。很大程度上，實(shí)體零售店進(jìn)入冬天，就是因?yàn)槭チ俗陨韮r(jià)值、找不到自身價(jià)值；重塑實(shí)體零售的價(jià)值，就是實(shí)體零售重新走進(jìn)春天的必由之路。

怎么重塑實(shí)體零售的價(jià)值？袁亞非提出了“實(shí)體零售4.0”的概念。在這個(gè)概念體系里，實(shí)體零售有4個(gè)階段。1.0階段是招租聯(lián)營(yíng)，零售只是零售只是提供購(gòu)物場(chǎng)所。而實(shí)體零售4.0是在提供商品價(jià)值的2.0模式、提供場(chǎng)景價(jià)值的3.0模式的基礎(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)手段，結(jié)合金融資源優(yōu)勢(shì)，打造精準(zhǔn)服務(wù)和價(jià)值生態(tài)鏈。

歸根結(jié)底，就是要為顧客提供公平的價(jià)格、豐富的產(chǎn)品、獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)和帶來(lái)更多價(jià)值的綜合性服務(wù)，這才是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的根本。具體說(shuō)來(lái)，在電商時(shí)代，實(shí)體零售的價(jià)值，至少要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

一是商品供給升級(jí)換代的價(jià)值。消費(fèi)者的生活水平提高了，需求變了，口味提高了。以前那些大眾化的商品，不能滿足消費(fèi)者日新月異的需求。中國(guó)為什么要講供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是因?yàn)闊o(wú)效供給太多，供給效率不高。所謂產(chǎn)能過(guò)剩，在某種角度上講，是個(gè)偽命題，即只是低檔次的產(chǎn)能過(guò)剩，真正性?xún)r(jià)比高的東西，能夠滿足消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化的商品，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這就不難理解為什么中國(guó)一年海外消費(fèi)1.5萬(wàn)億元，連買(mǎi)個(gè)馬桶蓋都要跑到日本商場(chǎng)去。如果中國(guó)實(shí)體零售店能夠提供這樣的商品，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，用得安心，當(dāng)然就帶來(lái)了價(jià)值的提升。

二是商業(yè)模式與時(shí)俱進(jìn)的價(jià)值。消費(fèi)者的購(gòu)物，已經(jīng)不再是單純的物質(zhì)需求，還有更多的精神需求。實(shí)體零售不只是賣(mài)貨物，還是賣(mài)面對(duì)面的服務(wù)、賣(mài)體驗(yàn)，這恰恰是電商所不能提供的價(jià)值，也是實(shí)體零售需要堅(jiān)守的價(jià)值。也即是說(shuō)，實(shí)體零售店不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，還可以是旅游目的地，是可以游玩娛樂(lè)的地方，是親情社交環(huán)境和精神消費(fèi)場(chǎng)所。畢竟，現(xiàn)代已經(jīng)進(jìn)入商品極大豐富的社會(huì)，人們不僅僅追求商品的價(jià)值，還追求商品之外的附加價(jià)值。能不能提供比商品更多的價(jià)值，就是實(shí)體零售的安身立命之本。

三是新興技術(shù)相輔相成的價(jià)值。未來(lái)的實(shí)體零售業(yè)一定是用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)武裝起來(lái)的商業(yè)業(yè)態(tài)，其地理布局、技術(shù)手段、商業(yè)模式都會(huì)發(fā)展重大變化。技術(shù)會(huì)改變商業(yè)。實(shí)體零售不應(yīng)拒絕新興技術(shù)的價(jià)值，而是應(yīng)該充分利用新興技術(shù)的價(jià)值。有了新技術(shù)的應(yīng)用，可以以客戶為中心來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，再配合以拉動(dòng)式的供應(yīng)鏈，加速價(jià)值流動(dòng)，從而體現(xiàn)商業(yè)的核心要義。特別是帶有個(gè)性特征的定制服務(wù)，沒(méi)有新技術(shù)的運(yùn)用不可能實(shí)現(xiàn)。

《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》中提出三原則，即堅(jiān)持市場(chǎng)主導(dǎo)，堅(jiān)持需求引領(lǐng)，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，可謂提綱挈領(lǐng)。其中，需求是實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的根本出發(fā)點(diǎn)，即要適應(yīng)消費(fèi)需求新變化，引導(dǎo)實(shí)體零售企業(yè)補(bǔ)齊短板，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大有效供給，減少無(wú)效供給，增強(qiáng)商品、服務(wù)、業(yè)態(tài)等供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性。這也是實(shí)體零售價(jià)值重塑的根本出發(fā)點(diǎn)。

他山之石，可以攻玉。在歐美、日本，實(shí)體零售受到電商的沖擊就遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有中國(guó)這么大，在很大程度上就是因?yàn)樗麄儓?jiān)守了實(shí)體零售店的這些價(jià)值。比如，作為英國(guó)王室嘉許和授權(quán)的具有100多年歷史的百貨公司House of Fraser，目前在全球擁有61家門(mén)店，17500多名員工。它不僅是百貨商場(chǎng)，同時(shí)也是品牌運(yùn)營(yíng)商，旗下?lián)碛薪?0個(gè)獨(dú)家設(shè)計(jì)的自有品牌。此外，HOF還擁有一支與全球時(shí)尚前沿緊密合作的超強(qiáng)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，從全球搜羅潮品，滿足消費(fèi)者個(gè)性需求。12月21日，HOF在南京開(kāi)了首家中國(guó)門(mén)店，這為中國(guó)的實(shí)體零售提供了一個(gè)可以零距離觀察的標(biāo)本。

馬云的春天不應(yīng)該是袁亞非的冬天。在2015年上半年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模只占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.4%左右。業(yè)界普遍預(yù)測(cè)，即便到2020年，純網(wǎng)絡(luò)零售占社零總額的比重大約在18%~20%左右，依然有80%以上的交易在線下發(fā)生，實(shí)體零售業(yè)還有很大的發(fā)展空間和潛力。

耐人尋味的是，就在11月，阿里巴巴澤泰收購(gòu)了三江購(gòu)物公司32%股份，投資額約21.5億元。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，作為國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)，阿里巴巴集團(tuán)收購(gòu)三江購(gòu)物主要原因是后者“擁有布局廣泛的線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)及豐富的實(shí)體零售門(mén)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”。事實(shí)上，早在2015年8月，阿里巴巴就斥資46億美元收購(gòu)電器零售商蘇寧20%的股份。蘇寧在中國(guó)各地298個(gè)城市擁有1600個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。這種線上線下的牽手，無(wú)疑凸顯了實(shí)體零售的價(jià)值。實(shí)體零售只要能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值重塑，馬云的春天就不會(huì)是袁亞非的冬天，而應(yīng)該是取長(zhǎng)補(bǔ)短、攜手共進(jìn)的春天。（作者為每經(jīng)評(píng)論員）