奧迪再合資上汽的劇情和預(yù)期的走向差不多。距離2016年12月1日，一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商為了抵制“上汽奧迪”而作出的“全系車(chē)型漲價(jià)、拒絕從廠家提車(chē)”的決定剛剛過(guò)去一個(gè)月，這場(chǎng)牽涉到一汽、大眾、奧迪、上汽、奧迪經(jīng)銷(xiāo)商等多方主體的博弈中，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)妥協(xié)。

“和一個(gè)月前一樣，現(xiàn)在店里的車(chē)型還維持2%-3%的漲價(jià)幅度，關(guān)于提車(chē)我們先要等到庫(kù)存消化完了再看，或許在春節(jié)之后就重新開(kāi)始提車(chē)了。”1月4日，北京市一家?jiàn)W迪經(jīng)銷(xiāo)店的銷(xiāo)售經(jīng)理告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。這與一個(gè)月前旗幟鮮明地表示要以“停止進(jìn)貨”逼宮的場(chǎng)景大不相同。

據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者走訪和電話采訪的包括上海、廣州、成都等城市多位奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，曾經(jīng)的抵抗陣線已經(jīng)崩潰。雖然各家店具體的車(chē)型漲價(jià)幅度不一致，但是在提車(chē)方面都沒(méi)有明確表示“不再提車(chē)”。正如其中一位經(jīng)銷(xiāo)商管理者表示：“現(xiàn)在廠家也沒(méi)有進(jìn)一步政策，而店里的庫(kù)存車(chē)清理完后，正常的經(jīng)營(yíng)還是要繼續(xù)，不提車(chē)怎么保持運(yùn)營(yíng)？”

事實(shí)上早在2016年12月1日之前，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商們的陣線就出現(xiàn)了松動(dòng)的苗頭。關(guān)于“全系車(chē)型漲價(jià)、拒絕從廠家提車(chē)”最早在2016年11月21日提出，當(dāng)時(shí)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)與奧迪方面在佛山的合資上汽的第二次談判。但到同年11月底，這個(gè)停止進(jìn)貨的抵抗開(kāi)始部分結(jié)束。

當(dāng)時(shí)，由中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)籌備建立的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)作為此番抵抗的主體機(jī)構(gòu)，在2016年11月30日就向各經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)函表示：“各經(jīng)銷(xiāo)商可以根據(jù)企業(yè)自身實(shí)際情況，從本年度12月1日起，自行決定提車(chē)數(shù)量，將庫(kù)存系數(shù)降低至行業(yè)合理范圍，不高于1.0。”并且該函件中還注明“不構(gòu)成對(duì)各經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)制制度”。由于彼時(shí)正值奧迪和經(jīng)銷(xiāo)商正面交鋒的風(fēng)口浪尖，這份文件未受到外界重視。

盡管當(dāng)時(shí)真正響應(yīng)的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商不多，而抵抗最激烈的城市就是北京。不過(guò)，這樣的抵抗行動(dòng)也取得了效果——德國(guó)奧迪同意暫停與上汽集團(tuán)(23.910, -0.14, -0.58%)關(guān)于銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)的談判，時(shí)間截點(diǎn)則是2017年3月。

一波三折之后，奧迪與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成了一個(gè)暫時(shí)的相互妥協(xié)。然而隨著時(shí)間的推移，身處“弱勢(shì)”地位的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商越發(fā)面臨實(shí)際的尷尬，首先此前“佛山會(huì)議”提出的向奧迪索賠200億元的要求幾乎被忽略，其次“漲價(jià)和拒絕提車(chē)”的行動(dòng)更是在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中難以長(zhǎng)期維持。若按照2017年3月之前問(wèn)題得以解決倒推，留給奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的時(shí)間僅剩下2個(gè)月。

對(duì)于奧迪方面而言，顯然在等待熬過(guò)這兩個(gè)月的過(guò)渡期后，繼續(xù)“上汽奧迪”的計(jì)劃。不過(guò)這個(gè)過(guò)程中也并非全然沒(méi)有變數(shù)。雖然經(jīng)銷(xiāo)商目前未有具體的行動(dòng)，但如果兩個(gè)月后問(wèn)題依然無(wú)法妥善解決，經(jīng)銷(xiāo)商的抵抗將可能進(jìn)一步反彈，而問(wèn)題的根本就是經(jīng)銷(xiāo)商是否會(huì)重新團(tuán)結(jié)，有更激烈的行動(dòng)？

“停止進(jìn)貨”悄然結(jié)束

1月5日，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪得知，北京、上海、廣州幾大城市的奧迪經(jīng)銷(xiāo)商，在關(guān)于“車(chē)型漲價(jià)和拒絕提車(chē)”的表態(tài)中較為一致，即“春節(jié)后提車(chē)”將是大概率事件。相較于經(jīng)銷(xiāo)商與奧迪矛盾最為劇烈的2016年11月21日，目前雙方的對(duì)立態(tài)勢(shì)已經(jīng)大為減緩。

彼時(shí)奧迪經(jīng)銷(xiāo)商出于對(duì)德國(guó)奧迪和上汽集團(tuán)在2016年11月11日達(dá)成合資框架協(xié)議將危害自身利益的嚴(yán)重?fù)?dān)憂，經(jīng)由汽車(chē)流通協(xié)會(huì)牽頭成立奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)，并迅速與奧迪方面展開(kāi)對(duì)峙，聯(lián)會(huì)中包括全國(guó)幾家?jiàn)W迪旗下的大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)，如中升、如長(zhǎng)春冠華，后又陸續(xù)囊括了全國(guó)400多家?jiàn)W迪經(jīng)銷(xiāo)商。但真正停止進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商并不多。

在矛盾最劇烈的2016年11月21日，即奧迪經(jīng)銷(xiāo)商與奧迪的佛山談判現(xiàn)場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商稱因不滿奧迪方面的傲慢態(tài)度而憤然離席，造成談判破裂。據(jù)一些知情人士表示，奧迪中國(guó)主管銷(xiāo)售和市場(chǎng)的董事馮德睿當(dāng)時(shí)是臨時(shí)來(lái)場(chǎng)，他僅聲明“我并不是專門(mén)過(guò)來(lái)開(kāi)這個(gè)會(huì)的，你們只有兩個(gè)小時(shí)時(shí)間，我只負(fù)責(zé)反饋意見(jiàn)”。奧迪經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為其沒(méi)有溝通誠(chéng)意，且態(tài)度惡劣，而經(jīng)銷(xiāo)商的目的只有一個(gè)——阻止上汽奧迪。在這個(gè)背景下，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)出了“10日內(nèi)若沒(méi)有滿意回復(fù)，將進(jìn)行全系車(chē)型漲價(jià)和拒絕提車(chē)的行動(dòng)”的最后通牒。

迫于壓力，奧迪方面不得不在2016年11月30日再次與經(jīng)銷(xiāo)商展開(kāi)談判，雙方達(dá)成三點(diǎn)共識(shí)：第一，確保現(xiàn)有一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力；第二，提高奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部區(qū)域銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)管理能力；第三，奧迪和上汽合作計(jì)劃的后續(xù)步驟。其中第三點(diǎn)未完全達(dá)成一致，但是促成德國(guó)奧迪方面同意暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)的談判。

業(yè)內(nèi)輿論認(rèn)為，在這場(chǎng)奧迪廠商對(duì)決中，奧迪因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)不得不讓步，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商取得了勝利。但實(shí)際上奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的這一勝利只是暫時(shí)的，就在當(dāng)天，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)發(fā)出了充滿妥協(xié)意味的函件，呼吁各經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自身情況決定漲價(jià)和提車(chē)數(shù)量。1月4日和5日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者多次聯(lián)系奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì)的一位關(guān)鍵負(fù)責(zé)人，但截止發(fā)稿前該負(fù)責(zé)人沒(méi)有給予相關(guān)回復(fù)。

事實(shí)上，奧迪2016年11月的銷(xiāo)量并未因?yàn)?ldquo;上汽奧迪”事件而減少，反而同比增長(zhǎng)了6.9%，而同年12月的銷(xiāo)量雖然目前沒(méi)有公布，不過(guò)由于經(jīng)銷(xiāo)商固有的庫(kù)存，加上奧迪的主力車(chē)型A4L目前處于銷(xiāo)量爬坡階段，依靠庫(kù)存，奧迪的銷(xiāo)量依然有望出現(xiàn)增長(zhǎng)。另一方面，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者了解，因?yàn)槟甑赘骷液廊A品牌均處于去庫(kù)存階段，出現(xiàn)一定程度的漲價(jià)并非奧迪一家，優(yōu)惠縮減2%-3%的現(xiàn)象普遍存在。

此前大眾中國(guó)CEO海茲曼在接受媒體關(guān)于“上汽奧迪”的采訪時(shí)表示，奧迪與上汽合作并不會(huì)對(duì)一汽-大眾奧迪有多大影響，并認(rèn)為奧迪與一汽已經(jīng)有清晰的10年規(guī)劃。根據(jù)一汽-大眾奧迪2020年的規(guī)劃，奧迪銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)輛，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量則從現(xiàn)在的460家擴(kuò)張到600家。而這些并不會(huì)因?yàn)閵W迪經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)而改變。

奧迪經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上已經(jīng)處于一個(gè)兩難的境地：在清庫(kù)后是否繼續(xù)提車(chē)？統(tǒng)一抵抗戰(zhàn)線還要不要繼續(xù)？由于一汽-大眾和德國(guó)奧迪以及上汽集團(tuán)各方暫時(shí)還沒(méi)有作出進(jìn)一步舉措，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商也已孤立無(wú)援。

“上汽奧迪”成定局？

與海茲曼的表態(tài)一致，作為當(dāng)事方的上汽集團(tuán)董事長(zhǎng)陳虹此前表示：“上汽與奧迪合作，沒(méi)什么大不了。”在他看來(lái)，上汽大眾與一汽-大眾早早就在國(guó)內(nèi)成立，大眾花落兩家是很正常的事情，上汽奧迪不會(huì)改變。

有消息人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者透露，在上汽集團(tuán)，一個(gè)由上汽大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理賈鳴鏑帶頭的談判小組負(fù)責(zé)與奧迪方面洽談具體合作事務(wù)，定期向集團(tuán)匯報(bào)，但究竟合作包括哪些內(nèi)容還不得而知。不過(guò)，種種跡象說(shuō)明，“上汽奧迪”已經(jīng)成定局。

雙方在合作框架協(xié)議中提及將進(jìn)行車(chē)型生產(chǎn)制造并發(fā)力新能源、智能互聯(lián)等新方向，而由于一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)，雖然暫停了在銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)方面的談判。然而，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)并不能夠起到延遲“上汽奧迪”進(jìn)展步伐的作用。

但一汽-奧迪經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于奧迪具有品牌非同一般的重要性，這使得事情的發(fā)展還有更多可能性。在過(guò)去數(shù)十年間，奧迪經(jīng)銷(xiāo)商不僅幫助奧迪開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，更是幫助奧迪打下60萬(wàn)輛的銷(xiāo)量基盤(pán)，使奧迪登上中國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量第一的寶座，還是現(xiàn)階段奧迪踐行其品牌精神的前沿依托。

而“上汽奧迪”以出人意料的方式出現(xiàn)，帶給一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊十分強(qiáng)烈，這意味著現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商將迎來(lái)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，使本來(lái)就經(jīng)營(yíng)困難的局面進(jìn)一步惡化。而可以確定的是，經(jīng)銷(xiāo)商的訴求不解決，“上汽奧迪”將難以開(kāi)展后續(xù)工作，以至于合資公司能否最終成行也成為疑問(wèn)。

而對(duì)于奧迪而言，其未來(lái)面臨的銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題將無(wú)比復(fù)雜：若與上汽單獨(dú)建立新的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)異于給現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商制造競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與南北大眾一樣兩家在車(chē)型分配方面勢(shì)必產(chǎn)生爭(zhēng)奪，奧迪現(xiàn)有的車(chē)型資源和財(cái)力還不足以支撐；如果利用現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商渠道，經(jīng)銷(xiāo)商將面臨“雙頭管理”的困局，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，“上汽奧迪”未來(lái)或許效仿特斯拉的“直銷(xiāo)模式”。

“奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)很大程度上是出于對(duì)自身經(jīng)營(yíng)前景的看淡，而非絕對(duì)阻止‘上汽奧迪’。現(xiàn)在奧迪經(jīng)銷(xiāo)商暫緩提車(chē)和廠家開(kāi)始重視經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，更重要的是隨著未來(lái)幾年奧迪下一波新車(chē)上市奧迪會(huì)進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力提升周期，真正到‘上汽奧迪’成立時(shí)，渠道問(wèn)題或許將不是什么大問(wèn)題。”一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者。

不管事情如何發(fā)展，“上汽奧迪”的成立必然難以越過(guò)現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)關(guān)鍵的坎。當(dāng)然，還有一汽集團(tuán)與一汽-大眾奧迪。