每經(jīng)編輯 蔣佩芳    

每經(jīng)記者 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 吳悅

2016年是全球奢侈品數(shù)字化迅速發(fā)展的一年，很多奢侈品牌在這一年實(shí)質(zhì)性觸電，并且在更多領(lǐng)域特別是E-service領(lǐng)域進(jìn)行了大膽嘗試。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者剛剛獲悉，中國(guó)奢侈品權(quán)威研究機(jī)構(gòu)財(cái)富品質(zhì)研究院今日（1月10日）首次發(fā)布《奢侈品牌全球數(shù)字化報(bào)告》，為奢侈品牌曬出了2016數(shù)字化成績(jī)單。

財(cái)富品質(zhì)研究院針對(duì)3726位高凈值消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)資產(chǎn)千萬(wàn)以上的奢侈品核心消費(fèi)者平均花在移動(dòng)App上的時(shí)間是普通人的1.7倍，主要用于商務(wù)和社交，但是購(gòu)物和生活方式學(xué)習(xí)正在逐漸成為趨勢(shì)。高凈值消費(fèi)者因?yàn)闀r(shí)間成本高，所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物或預(yù)約購(gòu)物類服務(wù)具有更明確的需求，只是因?yàn)闆](méi)有讓高凈值消費(fèi)者可以信任并體驗(yàn)好的奢侈品購(gòu)物互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用而已，這一調(diào)研結(jié)果有力推翻了“有錢人不喜歡上網(wǎng)買東西”的錯(cuò)誤論斷。

財(cái)富品質(zhì)研究院的奢侈品牌數(shù)字化傳播指數(shù)顯示，奢侈品牌傳播的數(shù)字化程度基本與其品牌的實(shí)際市場(chǎng)影響力一致，大品牌是社交媒體的數(shù)字化傳播大贏家。

Dolce & Gabbana、Burberry、Chanel、Louis Vuitton，Gucci數(shù)字化傳播全球排名前五；Chanel、Gucci、Burberry，Dior和Saint Laurent在中國(guó)數(shù)字化傳播的綜合得分最高。Hermès并沒(méi)有出現(xiàn)在全球數(shù)字化傳播TOP20的榜單上，而由于黃曉明婚禮大熱的珠寶品牌Chaumet則是數(shù)字化領(lǐng)域殺出的黑馬。高端腕表領(lǐng)域，Rolex和Cartier在全球多項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)上不分仲伯，在中國(guó)Cartier、OMEGA以及Piaget則是多項(xiàng)數(shù)字化評(píng)價(jià)指標(biāo)上的前三強(qiáng)；珠寶領(lǐng)域，Cartier、Tiffany & Co.和BVLGARI則穩(wěn)居于數(shù)字化傳播的綜合排名前列；包袋領(lǐng)域，Chanel、Dior和Louis Vuitton的官微與官博做得最好，但是Gucci明顯在網(wǎng)絡(luò)傳播上是無(wú)可爭(zhēng)議的曝光率第一；鞋履領(lǐng)域，Jimmy Choo在數(shù)字化傳播的各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)上獨(dú)霸鰲頭。

根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品官網(wǎng)的作用正在被削弱，F(xiàn)acebook、Instagram、微信、微博等第三方應(yīng)用正在發(fā)揮比官網(wǎng)更大的作用，比官網(wǎng)擁有更大用戶量。所有的品牌雖然花了大量財(cái)力和人力建設(shè)維護(hù)官網(wǎng)，并且讓官網(wǎng)具備幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)功能，但是目前幾乎所有的官網(wǎng)仍成了擺設(shè)，全部流量少得可憐。因?yàn)榭蛻舨粫?huì)為了一個(gè)品牌而上該品牌官網(wǎng)，客戶需要可以接觸所有品牌的更好的第三方應(yīng)用。

自2010年微博上線后，奢侈品牌在數(shù)字化傳播領(lǐng)域的投入持續(xù)增加，26%的奢侈品牌的數(shù)字化營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到整體營(yíng)銷預(yù)算的80%以上。2016年，奢侈品牌開始在微信朋友圈、微信公眾號(hào)和微博投入大量廣告，并且很多品牌開始嘗試在這些渠道賣東西。2016年奢侈品牌全球數(shù)字化以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)建設(shè)的費(fèi)用高達(dá)45億美元以上。

值得注意的是，雖然奢侈品牌都普遍認(rèn)識(shí)到數(shù)字化戰(zhàn)略的重要性，但是數(shù)字化銷售仍然處于起步階段，線下門店仍然是消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主戰(zhàn)場(chǎng)，34%的消費(fèi)者表示他們期望能通過(guò)線上預(yù)約下單然后到奢侈品門店取貨，這樣可以為消費(fèi)者節(jié)約50%購(gòu)物時(shí)間，購(gòu)物額增加20%-50%。

財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷博士認(rèn)為，“2017年，E-commerce和E-service（電子商務(wù)和服務(wù)）將是奢侈品牌數(shù)字化銷售的兩個(gè)主要方向。奢侈品牌在對(duì)E-commerce謹(jǐn)慎前行的同時(shí)，將普遍加快其E-service類項(xiàng)目的執(zhí)行速度。E-service將在奢侈品牌提升品牌形象、留住核心客戶、提高運(yùn)營(yíng)效率等方面發(fā)揮更大作用，利用互聯(lián)網(wǎng)手段給客戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)并提升銷售將成為奢侈品數(shù)字化未來(lái)最主要的方向。”

另外，《奢侈品牌全球數(shù)字化報(bào)告》還指出，2017年奢侈品數(shù)字化銷售全面進(jìn)入電商時(shí)代，這將直接讓代理商和垂直電商生存空間更小。去中介化的互聯(lián)網(wǎng)模式下，要么是品牌通過(guò)自己的渠道賣（門店或官網(wǎng)），要么通過(guò)第三方平臺(tái)自己賣（平臺(tái)直營(yíng)），奢侈品電商只有這兩條通路。中國(guó)本土奢侈品垂直電商因?yàn)槠放骗h(huán)境、客戶質(zhì)量以及售賣假貨等原因，已經(jīng)幾乎喪失了與國(guó)際奢侈品牌合作的可能；國(guó)外奢侈品/時(shí)尚電商又因?yàn)椴皇煜ぶ袊?guó)市場(chǎng)和客戶，而普遍在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展不佳，因此，目前的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍存在巨大的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新機(jī)會(huì)。