文／騰訊科技 劉亞瀾

“你們今天都得來，我等著你們。”康利給《驢得水》的導(dǎo)演和開心麻花團隊下了最后通牒。

在媒體提前看片會后，貓眼影業(yè)總經(jīng)理康利組了一次飯局。天色已晚，商場都關(guān)門了，他在萬達廣場旁邊的一個日本料理店等著忙碌的電影人陸續(xù)落座，大概夜里1點，人湊齊了。

“《驢得水》需要改檔。”康利的一句話讓在座的不少人放下了筷子。電影《驢得水》本計劃在10月20日上映，包括導(dǎo)演、演員、宣傳在內(nèi)的一眾人等忙得不可開交。他們瞪著眼睛，眼神里充滿了疑問。

康利拿出了一系列數(shù)據(jù)，這些基于消費者行為的大數(shù)據(jù)陳述了一個事實，如果在那個檔期上的話，首日票房肯定達不到往期的底線要求。“我們要加路演，加看片，加物料，但是加這些東西是需要時間的，所以我要往后延。”康利告訴騰訊科技，經(jīng)過一番爭執(zhí)，大家還是被數(shù)據(jù)說服。開心麻花CEO劉洪濤在隨后10月11日傳媒大學(xué)提前點映場里宣布改檔消息。

這是康利的勝利，也是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的勝利。

在剛剛過去的2016年，過了猛漲期的中國電影票房仍有3.73%的小幅增長，達457億元。如同入侵其他產(chǎn)業(yè)一樣，互聯(lián)網(wǎng)也在電影業(yè)大展拳腳。博納影業(yè)總裁于冬的一句“電影公司都將為BAT打工”曾深深觸動傳統(tǒng)電影人敏感的神經(jīng)。但最近于冬也提出了互聯(lián)網(wǎng)勢力的新趨勢：互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)過兩年多的沖刷，勢頭已經(jīng)減弱。它們更想滲透到電影產(chǎn)業(yè)中去，而不是僅僅拿到所謂的大數(shù)據(jù)和流量。

IP之爭：誓死捍衛(wèi)主動權(quán)

一切的源頭都是這兩個字母：IP。

IP(Intellectual Property知識產(chǎn)權(quán))這個術(shù)語，興盛于2014年，在互聯(lián)網(wǎng)公司及資本強勢進入影視行業(yè)的背景下，在2015年成為熱詞。有人統(tǒng)計過，在2015年的上海電視電影節(jié)上，IP一詞在嘉賓演講中出現(xiàn)的頻率超過了三百次。而這幾年，IP已經(jīng)從最初的網(wǎng)絡(luò)小說，逐漸發(fā)展到一個形象、一個人物、一句流行語，乃至一首歌。

清華大學(xué)《2016中國IP產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2016年中國影視市場已有近兩百個國內(nèi)IP項目列入開發(fā)計劃，其中一些影視公司所公布的片單，甚至100%都是IP項目，而在榜單中網(wǎng)絡(luò)小說為61部，占比61%，傳統(tǒng)小說為29部，占比29%。而在搶占IP的戰(zhàn)爭中，互聯(lián)網(wǎng)公司有著絕對的優(yōu)勢。

百度整合旗下“縱橫中文網(wǎng)”、“91熊貓看書”、“百度書城”等子品牌成立百度文學(xué)；阿里巴巴則整合了淘寶閱讀、UC書城、書旗小說等渠道能力，成立阿里文學(xué)；而隨著騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)的整合，騰訊在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場呈現(xiàn)出閱文集團一家獨大的局面。目前，閱文旗下?lián)碛屑s400萬名作者，擁有約1000萬部作品。這都是其影業(yè)公司獲得IP的最直接渠道。

而互聯(lián)網(wǎng)公司手中的游戲IP更是不可多得的資源。全球3.36億美元票房的《波斯王子：時之刃》、2.96億美元票房的《生化危機4:戰(zhàn)神再生》、2.75億美元票房的《古墓麗影》都是游戲改編電影。從2016年《魔獸》電影的大賣就能看出游戲IP的力量。

騰訊影業(yè)參與到《魔獸》的出品中，之后可能還會把《英雄聯(lián)盟》影視化；網(wǎng)易影業(yè)則是宣布將把手游《陰陽師》改編成同名電影；藍(lán)港互動、完美世界、游族網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)等游戲公司也紛紛成立影業(yè)公司。他們在影游聯(lián)動方面的戰(zhàn)略出奇一致：基于游戲領(lǐng)域的沉淀，完成自有IP的泛娛樂轉(zhuǎn)化。

相比之下，既沒有網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上游也沒有游戲布局的樂視影業(yè)就更加顯得有些被動。雖然《小時代》系列讓樂視影業(yè)一下子躋身互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)第一梯隊，并且讓人產(chǎn)生一種錯覺：“小時代=樂視影業(yè)”，但樂視影業(yè)實際上只是《小時代》的發(fā)行方，在復(fù)雜的電影工業(yè)里，樂視影業(yè)的話語權(quán)并沒有想象中那么大。

而更讓人意想不到的是，樂視影業(yè)竟然在《小時代》這樣的招牌項目上出現(xiàn)過欠款情況。2016年11月，樂視陷入資金壓力的泥沼，《小時代》出品方和力辰光的財報暴露了樂視的問題。從2014年起，樂視就是和力辰光最大的客戶。和力辰光2015年的應(yīng)收賬款中，前兩大客戶是樂視網(wǎng)和樂視影業(yè)，賬面金額分別為4514.00萬元和3039.56萬元，合計7553.56萬元，占應(yīng)收款余額的比例為54.5%。而和力辰光2016年的半年報應(yīng)收賬款項目中已不見樂視網(wǎng)的身影，而是變?yōu)槲鞑貥芬暰W(wǎng)信息技術(shù)有限公司和樂視影業(yè)共計近9000萬的應(yīng)收賬款，占應(yīng)收賬款余額的比例達到82.89%。

和力辰光董秘翁志超回應(yīng)，涉及樂視影業(yè)的應(yīng)收賬款2996.85萬元為《小時代4：靈魂盡頭》的應(yīng)收款，已于2016年7月全部收回對應(yīng)應(yīng)分賬款；涉及西藏樂視網(wǎng)信息技術(shù)有限公司的應(yīng)收賬款5990萬元對應(yīng)5部電視劇的信息網(wǎng)絡(luò)版權(quán)運營收入，對應(yīng)合同的部分款項于10月收回。

樂視影業(yè)曬出《何以笙簫默》攝制電影許可證

而樂視影業(yè)的另一部影片《何以笙簫默》也在IP上出了問題。在樂視宣布開拍之際，原著作者顧漫則發(fā)出版權(quán)聲明：此前授予樂視的電影版權(quán)已于2014年9月10日到期。顧漫在合約到期后，與光線影業(yè)再度簽訂電影版權(quán)合約。樂視自己可能也意識到了IP控制力方面的問題，自己原創(chuàng)開發(fā)了包括張藝謀的文藝片《歸來》在內(nèi)的一些項目，不過票房并不如人意。

在“作家紛紛開公司”的時代，獲得一個好IP困難重重?；ヂ?lián)網(wǎng)公司如果不能利用自身優(yōu)勢牢牢抓住電影的最上游，電影行業(yè)資歷尚淺的他們很難取得成功。“互聯(lián)網(wǎng)公司都很年輕，有技術(shù)，有數(shù)據(jù)，但他們?nèi)狈Φ氖菍?nèi)容的感覺，這種感覺需要積累。不過IP可以在一定程度上保證項目的質(zhì)量，這是風(fēng)險控制最直接的辦法，也是互聯(lián)網(wǎng)公司為什么追逐IP的直接原因。”一位不愿透露姓名的傳統(tǒng)電影人告訴騰訊科技：“IP可以最大程度地縮小這些年輕公司和行業(yè)老兵在影片判斷上的經(jīng)驗差距。”

宣發(fā)之戰(zhàn)

地面部隊、在線選座的正面較量

樂視影業(yè)在IP上存在短板，不過這并不影響大家把他歸為“五大”之一。華誼影業(yè)、博納影業(yè)、萬達影視、光線影業(yè)、樂視影業(yè)是國內(nèi)五大民營電影公司，他們在國內(nèi)電影發(fā)行市場的地位類似于“好萊塢六大”（華納、派拉蒙、20世紀(jì)?？怂?、索尼/哥倫比亞、迪士尼、環(huán)球）。

除了票房占有率，業(yè)界把樂視影業(yè)歸為“五大”的原因恐怕還有它的“傳統(tǒng)屬性”。雖然樂視影業(yè)每年都會強調(diào)自己是一家互聯(lián)網(wǎng)時代的電影公司，要與樂視“生態(tài)化反”，但騰訊科技采訪到多位影視行業(yè)人士，他們都認(rèn)為樂視影業(yè)和其他互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)有很大區(qū)別，樂視影業(yè)更像是傳統(tǒng)電影公司。

樂視影業(yè)CEO張昭之前是光線影業(yè)的總裁，加盟樂視后，他顯然把光線的傳統(tǒng)做法搬了過來。2014年，張昭曾在采訪中表示當(dāng)時樂視影業(yè)的地推團隊已有300人，整體人員配比中，線下占到50%。樂視影業(yè)的確很擅長地推、路演等傳統(tǒng)電影宣傳手段：在《敢死隊》2上映期間組織“英雄主義代代相傳”的活動，印了很多刺青貼紙；在《熊出沒》上映期間，樂視組織了5000名線下志愿者在電影院扮演“熊”和“光頭強”。

從傳統(tǒng)電影公司挖人的互聯(lián)網(wǎng)影業(yè)還有阿里影業(yè)，原CEO張強在加盟之前是中影集團副總經(jīng)理。他的到來幫助阿里影業(yè)迅速建立起一家電影公司該有的框架。

越來越多的互聯(lián)網(wǎng)影視公司意識到，電影產(chǎn)業(yè)不是互聯(lián)網(wǎng)可以輕易顛覆的。“在互聯(lián)網(wǎng)和其他行業(yè)結(jié)合的情況中，電影產(chǎn)業(yè)是相對困難的。”貓眼影業(yè)總經(jīng)理康利告訴騰訊科技：“內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上不是效率制勝?；ヂ?lián)網(wǎng)在很多領(lǐng)域能解決信息不對稱的問題，在電影行業(yè)，效率很重要，但效率不是第一。”他向騰訊科技坦言，貓眼電影有30%的員工來源于傳統(tǒng)影視公司，這個比例在電影投資業(yè)務(wù)里更高。

不光是貓眼，脫胎于“微信電影票”的“娛票兒”、阿里影業(yè)淘票票等票務(wù)平臺都在原有線上營銷體系之外建立起傳統(tǒng)套路的宣發(fā)能力。貓眼發(fā)行的《大鬧天竺》已經(jīng)跑了三十多場線下路演，在和騰訊科技談話結(jié)束后，他還將啟程去給這部電影的導(dǎo)演王寶強加油打氣。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)公司們雖然還在躬身摸索，但他們已然不滿足于大數(shù)據(jù)和流量所帶來的成就感了：他們更想滲透到電影產(chǎn)業(yè)中去。在線選座購票平臺從操作的便利性、效果的反饋上都顯現(xiàn)出比傳統(tǒng)線下發(fā)行更大的優(yōu)勢。

這是互聯(lián)網(wǎng)渠道在發(fā)行上獨家賣點，但在線票務(wù)平臺本身的利潤實在微乎其微。一位不愿透露姓名的票務(wù)網(wǎng)站工作人員告訴騰訊科技：一張30元的電影票，在不做補貼的情況下，其中27元歸院線，1元給售票系統(tǒng)公司，還有大約1.6元是給用戶發(fā)送購票信息、維護取票機等成本費用，一筆賬算下來，真正歸到在線購票平臺的利潤不超過4毛。他還向騰訊科技透露，目前幾家大的電影購票平臺都不愿意補貼了，盈利成了他們的首要任務(wù)。

這使得互聯(lián)網(wǎng)公司不得不向產(chǎn)業(yè)鏈上下游需求新盈利點：立足于平臺用戶的積累，他們在發(fā)行領(lǐng)域還有更多的想象空間，從而在票房分成中直接獲益。

首先，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行方可以通過自己平臺上的數(shù)據(jù)對影片做出預(yù)判，從而制定出更加恰當(dāng)?shù)男l(fā)策略?！扼H得水》的改檔就是這一優(yōu)勢的體現(xiàn)。百度CEO李彥宏也在公開場合提出數(shù)據(jù)對于影片的作用：人工智能當(dāng)中的用戶畫像技術(shù)將電影《魔獸》觀眾分類，電影可以根據(jù)分類精心設(shè)計推廣方案。“他們原本認(rèn)為能把票房提升百分之十幾就已經(jīng)很滿意了，但實際的效果確實提升了200%。”李彥宏說。

其次，在線平臺對于線下影院的影響力越來越大。之前，在線選座平臺可以通過“票補”的方式鎖定一些場次，保證院線的利益。在補貼減少的現(xiàn)在，他們則通過數(shù)據(jù)去倒閉排片——分析用戶歷史消費數(shù)據(jù)，為影院提供排片建議，使其通過預(yù)售情況去調(diào)整排片。

“電影發(fā)行的最終目的不就是盡可能多地讓一部影片被放進電影院的排片表中嗎，中國電影院線比較分散，目前沒有任何一家國內(nèi)院線擁有像AMC、Regal、Cinemark那樣的控制力，但在線選座可以。2015年票房過400億，其中在線平臺賣出去的占了70%。”一位發(fā)行行業(yè)人士告訴騰訊科技。“這也是為什么《小時代》前三部發(fā)行都是樂視影業(yè)主導(dǎo)，到了第四部發(fā)行方里出現(xiàn)了淘寶電影的名字。”淘寶電影提前20天為《小時代4》預(yù)售電影票兌換碼，提前10天推出在線選座，當(dāng)時淘寶電影宣稱已與800多家影院合作鎖定首映日5000萬票房，刺激首日排片達46%。

我們甚至能從2016年幾家在線平臺的融資動作看出，他們都在積極地?fù)肀?nèi)容，與電影產(chǎn)業(yè)真正的上游站在同一戰(zhàn)線：微影時代與格瓦拉聯(lián)手后，微影時代完成C+輪融資，天神娛樂領(lǐng)投, 騰訊、華人控股、樂逗游戲、光大金控和遠(yuǎn)洋資本等參投，公司估值20億美元；淘寶電影（更名為淘票票）獲17億元A輪融資，估值達到137億元，融資現(xiàn)場淘票票宣布自身定位由線上售票平臺轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆渚€上線下雙向宣發(fā)能力的營銷平臺；光線傳媒及光線控股獲得貓眼57.4%的股權(quán)，在雙方協(xié)商后，最終以對貓眼83.33億估值達成交易；時光網(wǎng)則是以2.8億美元的價格賣身萬達，萬達院線總裁曾茂軍將這一動作稱為“萬達院線的線下優(yōu)勢和時光網(wǎng)的線上平臺優(yōu)勢互補”。

資本之役：保底的快速攪局

在IP、宣發(fā)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)攻勢兇猛。地推、路演，這是傳統(tǒng)電影宣發(fā)的基本動作，門檻也比較低，年輕好學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)公司很快駕輕就熟。但在資本方面，一向長袖善舞的互聯(lián)網(wǎng)公司犯了難。

“無保底不發(fā)行”是中國電影市場這兩年來的特色，在這項能力上，互聯(lián)網(wǎng)公司明顯底氣不足。

通俗來說，票房保底就是發(fā)行方對于制片方的一個票房承諾——對于看好的影片，發(fā)行方進行早期的市場預(yù)估，制定一個雙方都可以接受的價格。即使實際票房沒有達到這個保底票房數(shù)字，發(fā)行方還是要按這個數(shù)字分賬給制片方，但超出保底數(shù)字的話，那分賬比例會對發(fā)行方更有利。

2016年幾乎所有重要的片子都附帶著保底協(xié)議。但除了微影時代，我們沒能在“保底”大戰(zhàn)中看見其他互聯(lián)網(wǎng)基因的公司。“一部片子的保底多少都得上億，剛打完票補戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)公司可燒不起那個錢。”曾接觸多個保底項目的行業(yè)人士告訴騰訊科技：“你看，今年的這些保底，《致青春2》4億、《夏有喬木雅望天堂》4億、《絕地逃亡》10億，《封神傳奇》10億，都是動輒上億的風(fēng)險。而且事實證明這幾部片子的保底都失敗了，互聯(lián)網(wǎng)公司敢冒這個險嗎？”

這方面，微影時代算是例外，今年的《火鍋英雄》、《致青春2》、《盜墓筆記》、《鐵道飛虎》都有微影保底的身影。“我越來越清晰地認(rèn)識到， 保底是發(fā)行環(huán)節(jié)的一次資源的優(yōu)化配置，是一種非常正常的市場行為。某種程度上，這與海外電影市場的預(yù)售制度，有異曲同工之處。”微影時代CEO林寧在接受媒體采訪時表示：“我們今年融了幾十億，錢這方面，完全不用擔(dān)心。”

不過，中國特色的保底正在偏離航線，互聯(lián)網(wǎng)公司的缺席或許是“躲過一劫”。

在好萊塢，大的電影公司一方面自己主投主控自己開發(fā)的超級大片，另一方面從獨立的小制片公司購買影片發(fā)行權(quán)來擴展自己的投資組合（negative pick-up）。也就是說，好萊塢的保底項目通常是中低成本的小片，在中國，保底的卻有很多大項目，例如華誼的《我不是潘金蓮》。雖然保底成功帶給發(fā)行方的誘惑非常大，但國內(nèi)大部分保底的宣發(fā)費用都是發(fā)行方墊付，壓力也全都堆在了發(fā)行方身上。對于這樣的模式，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司是不愿意參與的。

當(dāng)《鐵道飛虎》票房達到10億時，微影從該片累計獲得的發(fā)行收入將會超過1億元

在2016年，我們看到光線與360的分手，阿里影業(yè)任命互聯(lián)網(wǎng)人俞永福為CEO，原CEO張強向其匯報，電影《葉問3》深陷金融詐騙……而在未來，電影行業(yè)仍將出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)勢力的分分合合。

互聯(lián)網(wǎng)與電影，不再是誰給誰打工的關(guān)系，而是相互滲透、相互學(xué)習(xí)，利用自身的優(yōu)勢去盡可能地占據(jù)資源，再用占據(jù)的資源去彌補短板。在兩種思路的共同作用下，中國電影或許能走得更遠(yuǎn)。