2016年，中國(guó)視頻會(huì)員市場(chǎng)繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)。1月17日，藝恩網(wǎng)發(fā)布《2016年中國(guó)視頻行業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國(guó)視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬(wàn)，愛(ài)奇藝以40%市場(chǎng)占有率保持了其在付費(fèi)市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是目前中國(guó)最大的視頻付費(fèi)平臺(tái)。2016年，中國(guó)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模同比增速為241%，增速為美國(guó)市場(chǎng)的9倍，預(yù)計(jì)2017年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶將超過(guò)1億。中國(guó)視頻付費(fèi)正通過(guò)快速成長(zhǎng)的用戶規(guī)模和精品內(nèi)容、模式創(chuàng)新，成為攪動(dòng)全球視頻付費(fèi)市場(chǎng)不可小覷的主要力量。

過(guò)去兩年，超級(jí)網(wǎng)劇《盜墓筆記》掀起視頻付費(fèi)熱潮，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》開(kāi)啟“先網(wǎng)后臺(tái)”模式，為后續(xù)實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”奠定基礎(chǔ)；付費(fèi)自制劇《老九門(mén)》流量破百億加速了網(wǎng)劇付費(fèi)規(guī)?；?，2016年付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)劇達(dá)239部，同比增長(zhǎng)560%；網(wǎng)絡(luò)大電影數(shù)量超2500部，增速達(dá)260%；院線電影實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)院線同步模式在線播出；綜藝、少兒節(jié)目、演唱會(huì)等能夠精準(zhǔn)覆蓋不同人群，成為視頻付費(fèi)內(nèi)容的有力補(bǔ)充。內(nèi)容精品化、多樣化，及不斷完善的會(huì)員服務(wù)體系共同促進(jìn)視頻付費(fèi)市場(chǎng)超高速發(fā)展。中國(guó)視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)從規(guī)模之爭(zhēng)逐漸向更具挑戰(zhàn)的用戶忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)同感、多種服務(wù)間用戶付費(fèi)需求轉(zhuǎn)化的多維綜合競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展。

自制劇成視頻付費(fèi)主力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)平臺(tái)與用戶的良性循環(huán)

在藝恩的報(bào)告中，付費(fèi)內(nèi)容的多元化是2016視頻行業(yè)付費(fèi)市場(chǎng)的一大明顯趨勢(shì)，其中自制劇仍然是最受矚目也是最主要的內(nèi)容部分。2016年各平臺(tái)除購(gòu)買大量版權(quán)外，同時(shí)均增強(qiáng)了自制內(nèi)容的投入力度，形成版權(quán)+自制雙箭齊發(fā)的內(nèi)容布局。數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)視頻付費(fèi)劇達(dá)到239部，較2015年增長(zhǎng)近7倍，其中網(wǎng)絡(luò)劇成付費(fèi)劇主力，占比47%，2016年國(guó)內(nèi)付費(fèi)自制劇合計(jì)112部，其中愛(ài)奇藝和騰訊視頻達(dá)30部以上，數(shù)量已超過(guò)Netflix的29部。報(bào)告指出，精品自制劇不僅有效地引導(dǎo)著視頻付費(fèi)市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更能夠促進(jìn)平臺(tái)與用戶的良性循環(huán)。“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠有效帶動(dòng)用戶增量，也能夠通過(guò)最大量的用戶積累，更高效且精準(zhǔn)地匹配用戶需求，創(chuàng)作出更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—平臺(tái)—用戶”三者構(gòu)成良性正循環(huán)體系。當(dāng)前，視頻網(wǎng)站已不僅是一個(gè)播出平臺(tái)，更是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，獲得越來(lái)越多的觀眾和主流獎(jiǎng)項(xiàng)認(rèn)可。”以愛(ài)奇藝為例，自《盜墓筆記》最早嘗試會(huì)員付費(fèi)模式打開(kāi)付費(fèi)市場(chǎng)，有著無(wú)可比擬的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，繼而生產(chǎn)出多部重量級(jí)自制劇，持續(xù)拉動(dòng)付費(fèi)業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)出明顯的正向循環(huán)體系，并有效推動(dòng)著中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)的模式創(chuàng)新和健康發(fā)展。

網(wǎng)大成為視頻付費(fèi)新力量，2017將迎來(lái)質(zhì)變分水嶺

在電影方面，網(wǎng)絡(luò)大電影的爆發(fā)和準(zhǔn)院線模式的探索成為付費(fèi)領(lǐng)域又一亮點(diǎn)?！秷?bào)告》顯示，2016年網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)量超2500部，較去年增長(zhǎng)260%，作品的資金投入及質(zhì)量也有所提升。其中愛(ài)奇藝上線1780部，覆蓋率達(dá)71%，搜狐視頻、優(yōu)酷土豆分列第二、三位，覆蓋率均超40%。藝恩認(rèn)為，伴隨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，2016年是網(wǎng)大市場(chǎng)量變到質(zhì)變的分水嶺，隨著分賬模式的成熟、作品盈利能力的增強(qiáng)及付費(fèi)用戶分級(jí)開(kāi)發(fā)的深入，網(wǎng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，將會(huì)呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰之勢(shì)。

另外，準(zhǔn)院線模式開(kāi)始顯露頭角，為更多的藝術(shù)片延展市場(chǎng)空間。如2016年院線與網(wǎng)絡(luò)同步播出的電影《路邊野餐》、《黑處有什么》均在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)盈利，后者在院線上映9天后登陸視頻網(wǎng)站，上線2天播放量突破600萬(wàn)，會(huì)員付費(fèi)收入超過(guò)院線收入。這類新模式的開(kāi)發(fā)，不僅豐富了電影市場(chǎng)的類型供給，讓小眾藝術(shù)電影有更多參與市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)增加了影片的收入渠道，對(duì)整個(gè)藝術(shù)片市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展都將起到非常重要的扶持和推動(dòng)作用。

內(nèi)容拓展：付費(fèi)內(nèi)容多元發(fā)展，少兒內(nèi)容成新藍(lán)海

除影劇外，各視頻網(wǎng)站繼續(xù)在多元內(nèi)容領(lǐng)域開(kāi)疆?dāng)U土，綜藝節(jié)目、VR演唱會(huì)直播、少兒節(jié)目成為有力補(bǔ)充，與影劇一起形成付費(fèi)節(jié)目矩陣。愛(ài)奇藝自制綜藝《坑王駕到》于2016年9月25日上線，成為全網(wǎng)首款也是目前唯一一檔全付費(fèi)綜藝，一舉打開(kāi)綜藝付費(fèi)的新局面。VR演唱會(huì)直播成為2016年各家排兵布陣重點(diǎn)，騰訊視頻全球獨(dú)播《王菲幻樂(lè)一場(chǎng)演唱會(huì)》，VR版可供用戶；愛(ài)奇藝聯(lián)合湖南衛(wèi)視、芒果TV面向VIP會(huì)員進(jìn)行《湖南衛(wèi)視2017跨年演唱會(huì)》的VR全景直播，并首開(kāi)衛(wèi)視跨年演唱會(huì)先網(wǎng)后臺(tái)先河。

在少兒節(jié)目領(lǐng)域，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆均推出少兒專屬APP發(fā)力搶占家庭娛樂(lè)市場(chǎng)。目前，少兒、綜藝、演唱會(huì)雖付費(fèi)體量較小，但有利于形成特定用戶群體。特別是少兒內(nèi)容，由于國(guó)內(nèi)專業(yè)的兒童在線教育、娛樂(lè)資源相對(duì)匱乏，為視頻付費(fèi)展現(xiàn)出較大的市場(chǎng)空白，已經(jīng)成為各主流視頻網(wǎng)站重點(diǎn)布局的領(lǐng)域之一，未來(lái)或?qū)⒊蔀橐曨l付費(fèi)的下一藍(lán)海。

品牌建立：品牌認(rèn)知和忠誠(chéng)度成會(huì)員留存關(guān)鍵點(diǎn)

在當(dāng)前被普遍認(rèn)為“用戶隨著內(nèi)容走”的視頻領(lǐng)域，除了制造或采買吸睛內(nèi)容不斷補(bǔ)充硬實(shí)力外，打造更具忠誠(chéng)性的品牌也已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)布局的重要組成部分。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在新一波消費(fèi)升級(jí)的上行區(qū)間，消費(fèi)升級(jí)繼續(xù)走高，越來(lái)越多用戶期望能夠從品牌消費(fèi)中獲得身份或情感認(rèn)同，視頻付費(fèi)領(lǐng)域亦是如此。當(dāng)前全球市場(chǎng)，Netflix和愛(ài)奇藝都已經(jīng)建立起了清晰的視頻付費(fèi)服務(wù)品牌。

未來(lái)前景：開(kāi)疆新市場(chǎng)與挖掘新消費(fèi)潛力并重

會(huì)員品牌建立的價(jià)值不僅在于提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和粘性，更值得深挖的是對(duì)不同服務(wù)消費(fèi)需求的開(kāi)發(fā)。在視頻付費(fèi)領(lǐng)域，與拓展新用戶并重的是精耕老用戶，在新市場(chǎng)開(kāi)疆的同時(shí)精耕存量市場(chǎng)，進(jìn)一步挖掘會(huì)員用戶潛在的消費(fèi)需求，將影響力轉(zhuǎn)化成更大的消費(fèi)力已經(jīng)成為視頻平臺(tái)下一階段布局的重點(diǎn)。

具體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站在打造和構(gòu)建自身會(huì)員體系和付費(fèi)生態(tài)時(shí)體現(xiàn)出較大的差異化，愛(ài)奇藝以IP為核心構(gòu)建其生態(tài)系統(tǒng)，將文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲、衍生品、電商等全面打通，從而使IP價(jià)值得到最大化，如愛(ài)奇藝以文學(xué)IP《老九門(mén)》為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)劇→系列電影→游戲→周邊衍生→代言人全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙?jīng)典案例；騰訊視頻則是基于社交媒體展開(kāi)的泛娛樂(lè)體系；優(yōu)酷土豆圍繞阿里電商實(shí)行其“三通戰(zhàn)略”打造泛娛樂(lè)體系。

全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式一定程度上有利于視頻網(wǎng)站更大范圍內(nèi)的整合資源、共享資源，構(gòu)建更為健康、高效的付費(fèi)生態(tài)。

2017年，市場(chǎng)繁榮的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越殘酷，付費(fèi)市場(chǎng)最終是充分反映用戶需求和選擇的市場(chǎng)，好內(nèi)容仍然會(huì)是吸引用戶的決勝核心。除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪，內(nèi)容精品化和多樣化，打通全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系、不斷完善會(huì)員服務(wù)體系也將成為各平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。