原標(biāo)題：電視綜藝節(jié)目將觸“天花板”？

近年來，綜藝成為電視節(jié)目中最火爆的類型，甚至成為各大衛(wèi)視爭奪周末晚間收視率的殺手锏。有細(xì)心觀眾發(fā)現(xiàn)，在各大衛(wèi)視當(dāng)家綜藝節(jié)目背后，幾乎都有熟悉品牌的身影：加多寶、立白洗衣液、蒙牛、伊利、VIVO手機……這幾個品牌越來越頻繁地在節(jié)目中出現(xiàn)，甚至同一個品牌成為多個綜藝節(jié)目的冠名商。

與綜藝節(jié)目“寡頭壟斷”同時出現(xiàn)的是，2016年國內(nèi)綜藝節(jié)目冠名費持續(xù)飆升，其中最火的綜藝節(jié)目冠名費甚至突破5億元。在2017年爭奪戰(zhàn)號角吹響的時候，除了日益激烈的競爭態(tài)勢，電視綜藝節(jié)目市場還將呈現(xiàn)哪些趨勢？

行業(yè)馬太效應(yīng)明顯近年來，中國電視節(jié)目制作機構(gòu)的數(shù)量穩(wěn)步攀升，行業(yè)競爭日趨激烈。中投顧問發(fā)布的《2016—2020年中國綜藝節(jié)目市場深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》顯示，早在2015年，獲得《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》的機構(gòu)數(shù)量就已達(dá)到8563家。與此數(shù)據(jù)相呼應(yīng)的是節(jié)目產(chǎn)出量直接提升，據(jù)統(tǒng)計，截至2016年11月30日，各衛(wèi)視臺在周末晚間檔的綜藝節(jié)目達(dá)144檔，較2015年同期119檔增加21%.雖然電視節(jié)目制作機構(gòu)眾多，但是僅有少數(shù)能夠憑借實力強大的制作團(tuán)隊、高人氣的明星陣容和專業(yè)的拍攝技術(shù)等制作出優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目，并在短時間塑造品牌影響力。根據(jù)CSM52城全天收視率統(tǒng)計，2016年省級衛(wèi)視收視率前5名分別為湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視，而2016年衛(wèi)視綜藝收視率排名前十位的節(jié)目均來自上述幾家衛(wèi)視。

在收視率排名前十位的綜藝節(jié)目中，由伊利冠名的占據(jù)了3個席位，分別在不同的衛(wèi)視播出；浙江衛(wèi)視推出的《奔跑吧兄弟4》《中國新歌聲》第二季分別由伊利、OPPO以5億元冠名費位居榜首。對比排名靠前的衛(wèi)視綜藝不難發(fā)現(xiàn)，這些節(jié)目的冠名商集中在VIVO、OPPO、蒙牛、一葉子、海天等品牌。

企業(yè)冠名傾向于選擇最熱門的綜藝節(jié)目，這無異于加大了熱門綜藝之間以及各大衛(wèi)視之間競爭的激烈程度。除了極少數(shù)衛(wèi)視能夠憑借熱門綜藝獲得巨額冠名費，絕大部分衛(wèi)視節(jié)目越來越難接到廣告訂單。

記者發(fā)現(xiàn)，2016年收視率排名前十位的綜藝節(jié)目中，有8個屬于“綜N代”。具體來看，“綜二代”節(jié)目收視普遍上漲，而“三代”之后紛紛出現(xiàn)頹勢，也就是行業(yè)流行的“富難過三”的說法。雖然高價冠名費能夠完全覆蓋節(jié)目制作成本，所帶來的豐厚收益遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)眾多小型制作機構(gòu)銷售版權(quán)獲得的收入，但這樣的節(jié)目品牌效應(yīng)能夠維持多久，依然待檢驗。

綜藝制作只是“看起來很美”

記者在梳理了過去一年國內(nèi)綜藝節(jié)目冠名商后發(fā)現(xiàn)，贊助名頭多種多樣，包括冠名播出、獨家贊助、特約贊助等。各大品牌商蜂擁而至，以至于電視綜藝節(jié)目贊助費也隨之水漲船高，在樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃看來，相對于新聞類、紀(jì)錄片以及電視劇等節(jié)目樣式，綜藝節(jié)目的廣告吸附能力更為突出，與之相對應(yīng)的則是各大衛(wèi)視近幾年越來越依賴綜藝進(jìn)行創(chuàng)收。

盡管從各種數(shù)據(jù)上來看，綜藝節(jié)目自帶“價高、位重”的光環(huán)，然而結(jié)合相關(guān)部門對于綜藝節(jié)目播出日趨嚴(yán)格的政策等大環(huán)境來看，其生存狀況并不樂觀——近年來，被業(yè)界稱之為“限娛令”“限韓令”“限娃令”“限模令”的相關(guān)規(guī)定對綜藝節(jié)目的播出時長、制作模式以及內(nèi)容創(chuàng)新等方面不斷做出要求，加之優(yōu)秀的制作資源以及廣告商都聚集于一線衛(wèi)視平臺，以及網(wǎng)絡(luò)視頻對電視行業(yè)造成的巨大沖擊，可以說，電視綜藝節(jié)目行業(yè)只是“看起來很美”。

彭侃告訴記者：“近年來，電視行業(yè)整體廣告收入每年都在下滑，綜藝節(jié)目廣告收入則是逐年上漲。即便如此，由于行業(yè)的馬太效應(yīng)，龍頭綜藝節(jié)目的廣告收入也許會越來越高，但是對于二、三線衛(wèi)視和普通節(jié)目來說，招商將會更加困難。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，很多三、四線衛(wèi)視的全年廣告收入尚不及一線衛(wèi)視一檔節(jié)目冠名費的一半，其廣告收入目標(biāo)最高只能定在1億元至2億元之間?？梢韵胍?，在綜藝節(jié)目越來越依賴大制作、大明星的生產(chǎn)模式下，大部分衛(wèi)視平臺已愈加難以承受高額的明星出場費和戶外制作費。電視綜藝市場的瓶頸已逐漸凸顯，不少電視人開始擔(dān)憂，照此趨勢下去，行業(yè)“天花板”是否很快觸手可及？

未來市場走向何方

談到未來電視綜藝節(jié)目的市場容量，彭侃坦言，其實冠名廣告商對外公布的高價冠名費有水分，實際冠名費用并沒有這么高，具體的比例也因節(jié)目不同而多少不一。由于缺乏真實數(shù)據(jù)，因此很難準(zhǔn)確判斷其市場規(guī)模，但這并不代表著電視綜藝目前的生產(chǎn)和盈利模式不存在問題。

彭侃透露，其實大部分綜藝節(jié)目都在賠錢。“由于近幾年綜藝節(jié)目的狂飆猛進(jìn)，吸引了越來越多的資本看好這一領(lǐng)域，甚至此前并不涉及該領(lǐng)域生產(chǎn)的上市公司也紛紛試水綜藝市場。但是，資本的涌入進(jìn)一步加劇了行業(yè)的粗放式增長和野蠻競爭，隨著綜藝節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，以及明星天價酬勞、電視收視率造假等行業(yè)弊病日趨凸顯，越來越多的投資者發(fā)現(xiàn)依賴綜藝節(jié)目賺錢開始變得困難。”

彭侃認(rèn)為，2017年對于綜藝節(jié)目市場來說將是一個轉(zhuǎn)折之年，不少一線衛(wèi)視的項目招商變得十分困難，有些大項目可能擱淺；而從各大影視上市公司公布的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，各家公司去年的綜藝板塊表現(xiàn)都很糟。

由廣告方、資本方等輪番推動的綜藝市場生長大潮逐漸退去之后，綜藝節(jié)目市場是否有可能在今年逐漸回歸理性？“資本可能逐漸退出，制作者也許會改變過去單純依賴大明星參與的節(jié)目制作模式，而更多考慮如何以高性價比的方式來制作并吸引廣告主，比如說，與大眾衣食住行相關(guān)的生活方式類節(jié)目可能會發(fā)展起來。”彭侃說。