1月18日，上海家化發(fā)布公告，公布了公司組織機構的調整方案。

公告顯示，上海家化圍繞“研發(fā)先行、品牌驅動、渠道創(chuàng)新、保障供應”的方針，將不再設置大眾消費品事業(yè)部、佰草集事業(yè)部、數(shù)字化營銷事業(yè)部、化妝品專營店事業(yè)部四大事業(yè)部，設立研發(fā)部、品牌管理辦公室、渠道管理辦公室、供應鏈、合并戰(zhàn)略部和投資部，設立戰(zhàn)略投資部增加法律部的合規(guī)管理和監(jiān)督管理職責。

在去年12月底的中央經(jīng)濟工作會議上，中央指出，要著力振興實體經(jīng)濟。引導企業(yè)形成自己獨有的比較優(yōu)勢，發(fā)揚“工匠精神”，加強品牌建設，培育更多“百年老店”，增強產(chǎn)品競爭力。這與家化此次的改革方向可謂是不謀而合。

上海家化表示，本次調整后，其營銷體系將由渠道驅動變?yōu)槠放乞寗?。品牌獨立于渠道，承擔更多的市場策略和資源分配的決策權。

新的上海家化，似乎正在揭開“面紗”。

確立品牌的核心地位

根據(jù)公告，此次家化改革的具體方案為：將研發(fā)部獨立以更好支持品牌和產(chǎn)品研發(fā)工作；新設品牌管理辦公室，管理公司旗下所有品牌（包括但不限于佰草集、六神、美加凈、高夫、啟初、家安等）；合并原有渠道管理部門，新設渠道管理辦公室，全面承接品牌戰(zhàn)略在各渠道（包括但不限于大流通、百貨、化妝品專營店、電商）的落地；合并原有供應采購部門，由供應鏈統(tǒng)一負責生產(chǎn)、采購（統(tǒng)一管理直接采購和間接采購）、物流三方面；合并原戰(zhàn)略管理部與投資管理部，新設戰(zhàn)略投資部，負責制定公司戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃并推進戰(zhàn)略舉措實施；增加公司法律部在合規(guī)管理和監(jiān)督管理方面的職責。

其中，將品牌與渠道分開，分別實施集中管理是這個方案的亮點所在。業(yè)內人士表示，改革后，家化的架構將更趨扁平化。以品牌作為驅動力將有助于公司統(tǒng)一調配營銷資源，確保品牌資產(chǎn)發(fā)揮應有的價值，達到邊際效益的最大化。

今年1月，上海家化曾在股東大會上表示，公司目前的經(jīng)營方針為“研發(fā)先行、品牌驅動、渠道創(chuàng)新、保障供應”。對于品牌驅動，家化認為，品牌是企業(yè)發(fā)展的核心，公司要加大力度進行品牌建設，將對成熟品牌和成長品牌做出不同的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，以此驅動渠道布局，加強與消費者的有效溝通，不斷提升品牌資產(chǎn)和價值。

此番改革邁出了“品牌驅動”方針的第一步。不過還有一些問題有待解答，例如在家化的品牌矩陣內部未來將會如何分配資源，家化方面告訴筆者，這些問題將在三月份與市場進行溝通。

豐富的品牌運營經(jīng)驗

事實上，家化對品牌管理并不陌生。上海家化的前身是成立于1898年的香港廣生行。作為中國難能可貴的化妝品百年老店，其雙妹粉嫩膏等產(chǎn)品在民國時期就已風靡一時。90年代后，家化又開國產(chǎn)日化之先河，率先實行了品牌經(jīng)理制度，打造了一批包括六神、佰草集、美加凈等在內的知名品牌。

此后，隨著渠道垂直細分的加劇，家化又依托品牌打造了一套扎實的營銷網(wǎng)絡，為家化的穩(wěn)健發(fā)展打下堅實基礎的同時，反過來又培育了后期家化啟初、家安等新興品牌，拓展了家化進一步成長的潛力。

如今，家化宣布回歸品牌驅動，某種程度上是對過去歷程的一種繼承和發(fā)展。目前大部分國際日化巨頭采取的也是以品牌為主導的發(fā)展戰(zhàn)略。在一個信息不對稱日漸消除的營銷環(huán)境中，品牌的作用將越發(fā)重要。

分析人士表示，正是因為家化原本就具有品牌運營的豐富經(jīng)驗，加之與現(xiàn)在的日化行業(yè)發(fā)展趨勢較為契合，因此家化此次改革實際是發(fā)揮了現(xiàn)階段家化的比較優(yōu)勢，有望實現(xiàn)平穩(wěn)過度。

回歸主業(yè)輕裝上陣

與組織架構調整一同公告的還有家化2016年度的業(yè)績預告。上海家化預計，2016年實現(xiàn)營業(yè)收入約53億元，實現(xiàn)凈利潤約2.26億元，同比下降90%左右，業(yè)績與去年三季報的預告相符。

上海家化表示，公司2015年同期曾向中國中藥有限公司出售持有的江陰天江藥業(yè)有限公司23.8378%的股權，2016年將不再有相應的收入。此外，家化與花王的代理合同也已經(jīng)于去年底到期。往后的家化發(fā)展將更加聚焦于核心業(yè)務和自有品牌。”

在歷史上，家化的“副業(yè)”曾幫助公司度過了一段外資激烈競爭的艱難時段。但今時不同往日，眼下的消費品市場大部分企業(yè)都在強調集中資源發(fā)展主業(yè)。

“主要原因在于現(xiàn)在的消費品市場的打法變了，原本一些互補的關系如今可能要變成競爭的對手，消費者對于產(chǎn)品需求的升級也在倒逼企業(yè)只有集中全部精力發(fā)展主業(yè)才能滿足愈發(fā)快速多變的市場。”上述分析人士表示。

公告中，上海家化也對今年的業(yè)績提出了一個“小目標”：2017年公司管理層將力爭營業(yè)收入在扣除代理銷售花王業(yè)務的口徑下實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。并且，家化已經(jīng)為打響這一“戰(zhàn)役”早早地做好了準備：1月份公司董事會已經(jīng)審議通過了2017年度預算，而上一年度的這份預算則是要等到2016年中時分才進行審議。

那么家化人自己是怎么看待這一目標的呢？筆者聯(lián)系到了一位不愿具名的家化員工。他認為，雖然過去有一些紛擾，對公司的未來發(fā)展還是非常有信心。

文/陳娟