雖然我們可以拍出一部叫座又叫好的電影，能拍出一部霸占熒屏黃金時(shí)段的電視劇，能制作出一檔現(xiàn)象級(jí)的綜藝節(jié)目，能開(kāi)發(fā)出一款經(jīng)久不衰的游戲，能打造出一部經(jīng)典動(dòng)漫作品，但國(guó)內(nèi)的IP資源仍然處于單一形態(tài)的研發(fā)與利用，追求短期利益，并沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)多元融合發(fā)展，并沒(méi)有將IP資源進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)化落地。

國(guó)內(nèi)IP跨界轉(zhuǎn)化難在哪里？什么樣的IP具有跨界轉(zhuǎn)化的潛質(zhì)？如何將理論研究與實(shí)踐相結(jié)合？為此，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院成立了IP跨界傳播研究中心（以下簡(jiǎn)稱“IP中心”）。作為一個(gè)專注于IP制造傳播與跨界的研究中心，IP中心將致力于解決IP跨界轉(zhuǎn)化、利用與傳播難題，引導(dǎo)業(yè)界的良性發(fā)展。記者就以上問(wèn)題對(duì)相關(guān)專家進(jìn)行了采訪。

聲音篇

IP行業(yè)亟須一種引領(lǐng)力量

去年被稱為文化IP元年，甚至有“得IP者得天下”的觀點(diǎn)，有人預(yù)言IP市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億元級(jí)新市場(chǎng)。各路資本、各類內(nèi)容企業(yè)蜂擁而上，不惜花費(fèi)天價(jià)競(jìng)相搶占IP資源，使得近兩年IP的版權(quán)費(fèi)也水漲船高。

相較于國(guó)外IP運(yùn)作的成熟經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)的IP經(jīng)濟(jì)仍處于初級(jí)階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)IP運(yùn)作的成功概率可能為10%至20%，這反映出了這個(gè)行業(yè)很多容易被忽視的信息。這些IP打造或挖掘失敗的原因除了IP本身的品質(zhì)問(wèn)題外，另一個(gè)原因恐怕是并沒(méi)有在多元聯(lián)動(dòng)的前提下通過(guò)跨界研發(fā)，深入挖掘IP的文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。經(jīng)歷了一年爆發(fā)式發(fā)展后，現(xiàn)在也有很多人對(duì)于IP提出“唱衰論”，認(rèn)為IP會(huì)在輿論熱炒后冷下來(lái)。

IP中心副主任張婷婷表示，當(dāng)前行業(yè)對(duì)IP的理解各執(zhí)一詞，IP平臺(tái)分裂割據(jù)，小型IP制造公司、創(chuàng)意公司、授權(quán)管理公司大量涌現(xiàn)，IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將經(jīng)歷一個(gè)沉淀、積累、融合、再造的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，大部分的看法、觀點(diǎn)、對(duì)IP的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)均來(lái)自于行業(yè)自身，國(guó)內(nèi)IP市場(chǎng)缺乏第三方研究機(jī)構(gòu)對(duì)于IP發(fā)展趨勢(shì)、IP價(jià)值評(píng)定、IP創(chuàng)意規(guī)劃、授權(quán)管理等的權(quán)威觀點(diǎn)。IP中心的成立正是要結(jié)合業(yè)界的快速發(fā)展，把對(duì)IP的認(rèn)知、價(jià)值評(píng)定、產(chǎn)業(yè)分析作為首要的研究任務(wù)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展起到引領(lǐng)作用。從去年6月成立至今，IP中心已經(jīng)開(kāi)展了IP的產(chǎn)業(yè)研究、IP價(jià)值指數(shù)研究、IP工作室、IP數(shù)據(jù)庫(kù)等一系列從學(xué)術(shù)到實(shí)踐的戰(zhàn)略布局。

張婷婷認(rèn)為，當(dāng)所有產(chǎn)品都被冠以IP、所有戰(zhàn)略都被稱作IP戰(zhàn)略，當(dāng)公眾的耳膜充斥著IP這個(gè)字眼時(shí)，輿論的熱度或許會(huì)降低，但產(chǎn)業(yè)熱度不會(huì)降，因?yàn)镮P熱是產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展需求。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)IP的巨大需求遠(yuǎn)高于IP的供給。IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將推動(dòng)很多文化公司轉(zhuǎn)型為科技文化公司，傳統(tǒng)的廣告公司也有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中轉(zhuǎn)型為IP經(jīng)紀(jì)公司。IP中心對(duì)IP的研究也正當(dāng)其時(shí)。一個(gè)文化與科技快速融合的時(shí)代，必然也是一個(gè)IP時(shí)代。IP中心未來(lái)會(huì)構(gòu)建從前端的IP學(xué)術(shù)研究到IP大會(huì)、IP展覽，以及后端的IP跨界轉(zhuǎn)化的一體化公共服務(wù)平臺(tái)。

IP行業(yè)跨界轉(zhuǎn)化難在哪？

過(guò)去，傳播和影視起于屏幕、止于屏幕。比如，人們能拍出一部叫好叫座的電視劇就已經(jīng)皆大歡喜，電視劇可以賣版權(quán)，帶來(lái)豐厚的廣告，帶來(lái)相關(guān)衍生品，這已是最大的成功。但是，其潛在的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值并沒(méi)有被很好地挖掘，大多數(shù)作品的開(kāi)發(fā)腳步均止于屏幕，并未真正邁出突破產(chǎn)業(yè)邊界的一步。國(guó)內(nèi)IP的跨界轉(zhuǎn)化利用究竟難在哪里？

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)丁俊杰認(rèn)為，要解決這些難題，就要先對(duì)IP進(jìn)行認(rèn)知。當(dāng)前，人們?cè)诟拍?、理論層面并沒(méi)有弄清楚IP的本質(zhì)和規(guī)律，對(duì)IP的認(rèn)定也眾說(shuō)紛紜。在丁俊杰看來(lái)，IP要有原創(chuàng)性的內(nèi)容，有延展性的空間，能夠進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。從他們研究的角度來(lái)講，IP可以分為硬IP和軟IP，硬IP是基于技術(shù)領(lǐng)域的專利，而軟IP則更重于文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，包括影視、文學(xué)、藝術(shù)等跟實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。理清IP的概念，是做好IP跨界轉(zhuǎn)化利用的開(kāi)端。

丁俊杰分析當(dāng)下IP改造的一些“亂象”，他認(rèn)為首先是市場(chǎng)的寬容度不夠。IP的孵化、轉(zhuǎn)化、形成需要一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)往往急功近利，追求短期商業(yè)價(jià)值，這導(dǎo)致了IP的轉(zhuǎn)化或者形成出現(xiàn)問(wèn)題。概念炒作也是導(dǎo)致IP轉(zhuǎn)化難的一大原因。丁俊杰指出，有些機(jī)構(gòu)為搶占IP，不惜血本買很高內(nèi)容，但在市場(chǎng)上并沒(méi)有得到相應(yīng)的回報(bào)，使得資金很難周轉(zhuǎn)。而購(gòu)買價(jià)格高于IP在這個(gè)階段的原有價(jià)值，使得后期的對(duì)接難度很大，同時(shí)也擾亂IP市場(chǎng)的公平和理性。此外，IP的概念混亂、體系的不完善以及市場(chǎng)運(yùn)作方式處于初級(jí)階段，也是轉(zhuǎn)化難題之一。

在這種情況下，什么樣的IP具有跨界傳播的潛質(zhì)？丁俊杰表示，不同領(lǐng)域各有不同，一個(gè)好的IP應(yīng)該具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：時(shí)間上的穿透力、空間上的跨越性、文化上的包容力及融合力等。此外，還包括自帶流量吸附功能、延展性、市場(chǎng)的獨(dú)創(chuàng)性等。

案例篇

實(shí)現(xiàn)IP的落地轉(zhuǎn)化

一個(gè)IP能形成持久影響力并非偶然，離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)者著眼于長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)、對(duì)IP的精耕細(xì)作，以及運(yùn)營(yíng)者根據(jù)粉絲和用戶需求不斷進(jìn)行故事內(nèi)核的提煉與拓展。深圳華僑城文化旅游科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“華僑城文旅科技”）通過(guò)領(lǐng)先的科技手段將一部分線上的動(dòng)漫類、影視類IP應(yīng)用到線下的主題公園體驗(yàn)產(chǎn)品中，大大提升了主題公園的吸引力以及游客的體驗(yàn)感，為新一代主題公園的發(fā)展找到了著力點(diǎn)，同時(shí)也為IP轉(zhuǎn)化提供了路徑。

在華僑城文旅科技總經(jīng)理李堅(jiān)看來(lái)，IP跨界轉(zhuǎn)化利用，需要把產(chǎn)業(yè)鏈打通，圍繞IP通過(guò)多種形式衍生開(kāi)發(fā)，轉(zhuǎn)化的核心要點(diǎn)是營(yíng)造環(huán)境，做成一個(gè)體驗(yàn)型的作品，加強(qiáng)周邊衍生業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)IP從線上到線下的運(yùn)營(yíng)。旗下的廣西柳州卡樂(lè)星球就是以公園為平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)文化內(nèi)容做成IP并轉(zhuǎn)移到線下供游客體驗(yàn)。該主題公園還建立了國(guó)內(nèi)較高的技術(shù)門檻，包括了五六十項(xiàng)專利和200多項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

李堅(jiān)對(duì)中國(guó)IP行業(yè)的現(xiàn)狀有著清醒的認(rèn)識(shí)，他一直有志于通過(guò)傳媒、科技、文化與旅游的跨界融合，構(gòu)建從線上到線下的一套成熟的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，將文化IP衍生出豐富的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，為中國(guó)的IP轉(zhuǎn)化提供更多的載體和通道。在李堅(jiān)看來(lái)， IP跨界，重點(diǎn)在“跨”，要產(chǎn)生跨界的價(jià)值。他介紹，目前，華僑城文旅科技主要有3個(gè)板塊業(yè)務(wù)，一是數(shù)字娛樂(lè)中心，把IP轉(zhuǎn)化為其他體驗(yàn)內(nèi)容的再創(chuàng)作中心；二是文化科技中心，主抓產(chǎn)品硬件的研究開(kāi)發(fā)；三是文化旅游中心，將文化IP轉(zhuǎn)化為主題公園、酒店、餐廳、旅游小鎮(zhèn)等。李堅(jiān)笑稱，卡樂(lè)星球就是從互聯(lián)網(wǎng)上Down下來(lái)的主題公園，華僑城文旅科技則是將互聯(lián)網(wǎng)IP從線上轉(zhuǎn)移到線下的工具和展示舞臺(tái)。此外，華僑城文旅科技還會(huì)聯(lián)合文化企業(yè)開(kāi)發(fā)IP。比如，和騰訊合作QQ樂(lè)園，和百度合作科技樂(lè)園，和東方衛(wèi)視合作樂(lè)園或小鎮(zhèn)，根據(jù)其特色做成線下體驗(yàn)產(chǎn)品。

在李堅(jiān)看來(lái)，一個(gè)主題公園應(yīng)該是文化體驗(yàn)的“夢(mèng)工廠”。“線上IP可以轉(zhuǎn)化為一種有情感的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)的背后是文化產(chǎn)品以及業(yè)態(tài)的衍生。”他說(shuō)。