盡管二手車電商鋪天蓋地打廣告、不惜重金狂砸錢,給消費者留下“不差錢”的印象,但實際上,車企才是二手車圈的“真土豪”。從2011年至今,其在打造車企品牌認證二手車方面已累計補貼超100億元,而近幾年更不斷有廠家在此加大投入布局。

近日,捷豹路虎首個“Approved”認證二手車體驗日在京展開,從去年1月1日開始至今,捷豹路虎認證二手車在中國市場已售出1600余輛,雖然數(shù)量不多,但已算擁有一個好的開始。有業(yè)內(nèi)人士分析認為,捷豹路虎涉足品牌認證二手車背后透露出二手車市場更加規(guī)范的信號,是幫助解決二手車市場痛點的有效途徑。

緊抓客戶卻難賺錢

說起認證二手車,這個概念起源于美國,指的是經(jīng)汽車廠商、二手車交易服務商等機構(gòu)認可的檢測標準檢驗合格并由相關(guān)機構(gòu)承擔檢測車輛質(zhì)量保證的二手車。目前尤以廠家品牌認證二手車最為我國消費者所熟知。

相比僅開展一年品牌認證二手車的捷豹路虎來說,它的“前輩”可不少。據(jù)記者調(diào)查統(tǒng)計,目前在我國開展廠家品牌認證二手車的車企有20多家,尤以豪華品牌車企居多,寶馬、奧迪可算是在此布局最早的豪華品牌。除此之外,不少合資品牌也早早布局,上汽通用是在我國最早開展該業(yè)務的車企。而自主品牌在此布局的只有奇瑞和比亞迪兩家。據(jù)知情人士透露,奇瑞汽車近來希望能在此領(lǐng)域進一步打造自己的品牌,以配合產(chǎn)品向上走的企業(yè)整體策略。

“自主品牌的新車價格本就不高,質(zhì)量相對豪華品牌來說有一定差距,購買該品牌的消費者換車頻率不高。因此在做二手車認證時,能通過認證條件篩選的二手車數(shù)量比較少。”車贏CEO吳木永說,“豪華品牌、合資品牌和自主品牌在市場銷量、廠家補貼和營銷方面都不同,因此對品牌認證二手車的投入和發(fā)展力度目標也不同。是否開展此業(yè)務的決定因素取決于該品牌汽車在市場上的保有量,而能否長遠發(fā)展則要看車企愿不愿意在此“燒錢”。

那么,廠家在此領(lǐng)域布局的初衷是什么?以捷豹路虎為例,這不僅涉及到其全球策略在中國的落地實施,而且隨著其新車銷量的增長,車企存量二手車有進行交易管控的必要。此外,品牌認證二手車的發(fā)展也對保持新車價格穩(wěn)定、促進新車銷售、提升經(jīng)銷商盈利能力有幫助。

相比二手車市場上平均單車交易額為8萬元的情況,豪華品牌二手車的價格普遍比較高,保值率也比較高,很多買車的消費者看重的不是二手,而是品牌與品質(zhì)。在有壹手聯(lián)合創(chuàng)始人朱偉華看來,豪華品牌需要用二手車的價格管控托舉新車價格,如果不進行管控,二手車市場交易價格會因為短期供需產(chǎn)生劇烈波動,由于信息不對稱,消費者對價格的判斷是盲目的,這會直接影響新車交易價格。

認證二手車是抓住二手車高端用戶的有效手段,有營銷預算和戰(zhàn)略實施能力的豪華品牌都會強力推進認證二手車業(yè)務。但一般來說,車企在品牌認證二手車方面并不賺錢,各種市場營銷反而增加了成本,對經(jīng)銷商和消費者的補貼稱得上是二手車圈的“真土豪”。

高質(zhì)與高價并行

按照中國汽車流通協(xié)會副秘書長沈榮的觀點,隨著互聯(lián)網(wǎng)東風的到來,二手車已經(jīng)進入了第三次新浪潮,給行業(yè)的發(fā)展添了一把火。得益于這把火,二手車電商獲得了資本青睞,也遭遇了資本寒冬,最重要的是,頻頻出現(xiàn)的消費者投訴事件,讓業(yè)界對電商平臺售賣的二手車質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。相比電商平臺,廠家認證的品牌二手車卻很少被曝出質(zhì)量問題。

“車企的品牌認證本質(zhì)上是提供了質(zhì)量責任保險,消費者付費購買保險來規(guī)避可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題,車企用承保前必須的檢驗檢測來規(guī)避不可承保的二手車。因此,車企認證的品牌二手車品質(zhì)出現(xiàn)問題就像消費者購買保險后出車禍一樣,消費者會得到相應賠償,車企也會更負責任。”朱偉華說。

“自己生的娃自己還管不了嗎?車企最了解自己的車型和質(zhì)量,擁有維修數(shù)據(jù)和技術(shù)壁壘,在質(zhì)量保障方面,比二手車電商平臺更專業(yè)、更靠譜。”二手車資深從業(yè)者王萌接受《中國汽車報》記者采訪時表示,目前我國二手車行業(yè)還沒有如國外一樣建立一套完整的二手車數(shù)據(jù)體系,因此,掌握多項用車數(shù)據(jù)的車企就更能保障二手車質(zhì)量。

但需要注意的是,廠家品牌認證二手車與高質(zhì)量相伴的是價格稍高。“確實在價格上更高一些,但對于普通消費者而言更靠譜。相比某些C2C二手車電商,廠家的認證可以最大限度地保障車輛質(zhì)量和服務,即使價格貴也更物有所值。”王萌說。

朱偉華認為,高端二手車目前在市場上較為稀缺,不經(jīng)過認證,價格可能會低一些,但以低價抓住消費者不能長遠,也不符合市場規(guī)律。品牌二手車是二手車領(lǐng)域的高端生意,對某些品牌,比如奧迪,消費者如果不接受認證的品牌二手車,要在二手車交易市場里找到高品質(zhì)的奧迪二手車很難,這就是廠家品牌二手車的成功。

彌補不足勿忘初心

看到廠家品牌認證二手車在質(zhì)量和補貼上的優(yōu)勢,一些業(yè)內(nèi)人士發(fā)出了“以后廠家主導下的品牌認證二手車或許會成為未來”的聲音。

對此,吳木永認為,目前,二手車行業(yè)正向著越來越規(guī)范的方向發(fā)展,對于二手車質(zhì)量的把控也逐漸成熟,隨著經(jīng)銷商集團開啟二手車品牌認證、第三方認證平臺及二手車電商等多個經(jīng)營主體的競爭,行業(yè)會呈現(xiàn)百花齊放的局面,多種發(fā)展形態(tài)并存,每個主體都有各自的優(yōu)勢,就看在買方市場中誰能占據(jù)主動。但就廠家品牌認證二手車來說,盡管優(yōu)勢明顯,但依然有不少問題存在。在他看來,一些車企并沒有以消費者需求為導向,補貼力度不夠,對品牌認證二手車的營銷不能持續(xù),失去了當初做品牌認證二手車的初心。

“廠家品牌認證二手車的最大問題是維修二手車的配件供應鏈體系沒有搭建起來,按照目前的認證費用,或者按照現(xiàn)有的品質(zhì)保障,價格過高。”朱偉華稱,只有建立針對二手車的配件供應鏈,二手車的延保有了價格可控的維修體系支持,延保范圍才能擴大,才能解決二手車的普遍認證問題。

此外,長期的“豪補”也讓不少經(jīng)銷商鉆了空子。王萌介紹說,最開始上汽通用、奧迪開始做品牌認證二手車就存在這樣的現(xiàn)象,這主要由于專業(yè)服務體系不夠健全,存在漏洞。但毋庸置疑,廠家針對品牌認證二手車發(fā)放的補貼也確實有用,只有經(jīng)銷商獲得了一定利益,才更有動力推動該業(yè)務的發(fā)展。

“人才結(jié)構(gòu)單一,運營方式不夠靈活,政府稅費標準不明確,企業(yè)資金支持不足等,都是廠家品牌認證二手車存在不足之處。”王萌說,“行業(yè)快速發(fā)展時,相關(guān)政策也應跟上腳步。”