每經(jīng)編輯 金喆    

每經(jīng)記者 金喆 每經(jīng)編輯 文多 李凈翰

春節(jié)前后，一系列網(wǎng)友吐槽椰樹牌椰汁新廣告的文章，出現(xiàn)在了南方網(wǎng)、網(wǎng)易等網(wǎng)站上，這些廣告儼然成為新網(wǎng)紅。

其實(shí)早在2017年前，就有網(wǎng)友認(rèn)為，椰樹牌椰汁的包裝像一張行走的廣告牌，“新鮮椰肉”、“不加香精”、“中國名牌”等所有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)都呈現(xiàn)在黑底的包裝上。

而最近，換新裝的椰樹牌椰汁又在網(wǎng)上引發(fā)不小的爭(zhēng)議，被不少網(wǎng)友吐槽說“辣眼睛”。2月9日，每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者在椰樹集團(tuán)官網(wǎng)上看到，椰樹牌椰汁最新的宣傳圖為一名穿著清涼的女性手舉椰樹牌椰汁，而廣告語已變?yōu)?ldquo;每天一杯、白嫩豐滿”，較以往的“白白嫩嫩”更多了一層含義。而一些網(wǎng)友上傳的圖片中，一些印有“椰樹牌椰汁”字樣的戶外廣告圖片上，女性代言人衣著則更為清涼，上圍也更為傲人。

▲圖片來源：椰樹集團(tuán)官網(wǎng)

新廣告被網(wǎng)友吐槽“辣眼”

作為國內(nèi)椰汁飲料霸主，椰樹牌椰汁憑借純正的口感和有辨識(shí)度的包裝在消費(fèi)者心中有著穩(wěn)定的地位。2016年7月，為了抵制市場(chǎng)上出現(xiàn)的仿冒品，這家公司做出了一個(gè)重大決定：更換椰樹牌椰汁的經(jīng)典包裝。

2月9日，記者在廣州市海珠區(qū)一大型超市內(nèi)看到了這個(gè)被網(wǎng)友稱為“廣告牌”的新款椰樹牌椰汁包裝，不管是245ML的紙盒裝還是罐裝，包裝一面在紅黃藍(lán)三原色相間的背景上統(tǒng)一印著一組長(zhǎng)達(dá)37個(gè)字、涵蓋產(chǎn)品所有特征的廣告語。而在一整箱的包裝上，這組37個(gè)字的廣告語也幾乎包圍著整個(gè)紙箱。

一位在場(chǎng)的超市工作人員對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者表示，在他們看來，椰樹牌椰汁的新包裝確實(shí)比以前更顯眼了。

▲圖片來源：椰樹集團(tuán)官網(wǎng)

記者還注意到，有網(wǎng)友上傳了一款1.25升、塑料瓶裝的椰樹牌椰汁，同樣是37個(gè)字的廣告語貫穿于紅黃藍(lán)的背景色中。有網(wǎng)友評(píng)論稱，看到這個(gè)包裝仿佛看見了“香港滿街的霓虹燈廣告”，還有人稱其看起來像“貼滿了小廣告”。

對(duì)于椰樹牌椰汁的包裝設(shè)計(jì)思路，有產(chǎn)品設(shè)計(jì)師這樣總結(jié)，字體一定要大，顏色一定要艷，文檔打出的字體和超大LOGO直接排版。不過，記者在超市和便利店中并未找到上述兩種產(chǎn)品（塑料瓶裝椰樹椰汁與胸模瓶裝的火山巖深層礦泉水），也未在京東、天貓超市等電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)。

無論網(wǎng)友怎么評(píng)價(jià)，外包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格為企業(yè)的自由，椰樹牌椰汁廣告的另一特色，才是網(wǎng)友吐槽其“辣眼睛”的地方。在電視廣告和宣傳上，椰樹集團(tuán)似乎對(duì)“美女”元素一直青睞。從2006年開始，椰樹牌椰汁就在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動(dòng)人、喝椰樹牌椰汁”的廣告，不同版本演繹至今，沒變的是椰樹牌椰汁和穿著清涼、白皙豐滿的美女。

而記者在一些網(wǎng)友2016年下半年來拍攝的圖片中看到，廣告上的女性為首屆胸模大賽形象大使潘春春，其衣著清涼，上圍傲人，而廣告上也印有“椰樹牌椰汁”的字樣。

“這類廣告為了博眼球，太低俗了，與椰樹牌椰汁本身的國宴飲料定位明顯不符，起到了反向效果。”中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬甚至直言，椰樹集團(tuán)已經(jīng)把這場(chǎng)廣告營銷演變成企業(yè)的品牌危機(jī)。

椰樹的營銷缺乏創(chuàng)新？

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者留意到，椰樹集團(tuán)在官網(wǎng)上這樣解釋廣告語的來源——首先，白白嫩嫩是椰樹椰汁最形象的外觀形態(tài)，天生麗質(zhì)。其次，長(zhǎng)期飲用椰樹椰汁會(huì)帶給人們肌膚顏容艷麗、青春活力。

椰樹集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布文章稱，椰子汁是將椰子肉榨汁而成的天然飲品，其所含的維生素E能保持女性青春活力，豐富的鋅可促進(jìn)少女發(fā)育。此外，椰樹集團(tuán)引用國家有關(guān)部門的檢測(cè)報(bào)告稱，椰樹椰汁含有的維生素A、B族、C、E和β—胡蘿卜素，具有抗肌膚老化、增強(qiáng)抵抗力等功效。

對(duì)于外界質(zhì)疑的胸模瓶包裝，椰樹集團(tuán)去年9月曾在接受《海南日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)回應(yīng)稱，胸模瓶是展示女性美。胸模瓶礦泉水一投放市場(chǎng)就遭受異議，顯然是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到該產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎而產(chǎn)生嫉妒，進(jìn)行無理的投訴、惡意的攻擊。

▲椰樹集團(tuán)推出的胸模瓶也曾引發(fā)爭(zhēng)議（圖片來源：南海網(wǎng)）

憑借“辣眼睛”的廣告圖片和宣傳語，椰樹集團(tuán)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，那椰汁到底有沒有讓人“豐滿或白嫩”的作用呢？中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)學(xué)系主任蔣卓勤接受記者采訪時(shí)表示，椰汁只是一款飲料，并非保健品，因此沒有功能之談。

而一些網(wǎng)友拍到的戶外廣告中宣傳的“豐胸”作用，蔣卓勤表示，一款飲品“能不能豐胸要看它有沒有添加激素”，而顯然飲品不能添加激素。

湖南聞勝律師事務(wù)所律師劉凱接受記者采訪時(shí)表示，《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。

2月9日，記者致電椰樹集團(tuán)官網(wǎng)上所公布的海口辦事處電話向工作人員表達(dá)采訪訴求，又按照工作人員的提示致電椰樹集團(tuán)品牌部，但一直處于無人接聽狀態(tài)。隨后，記者根據(jù)官網(wǎng)公布的客服電話再次嘗試聯(lián)系公司，依舊無人接聽。

對(duì)于椰樹集團(tuán)的營銷方式，朱丹蓬告訴記者，椰樹集團(tuán)的營銷團(tuán)隊(duì)和渠道正逐漸老化，主要是靠原有的品牌基因銷售，基本沒有太多市場(chǎng)推廣。椰汁飲料行業(yè)一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士則告訴記者，椰樹集團(tuán)在營銷和地推上很少投入，大部分走批發(fā)渠道，經(jīng)銷商不多，“主要還是靠原來的品牌影響力在賣。”

部分經(jīng)銷商積極性不高？

受宏觀經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)疲軟影響，去年我國消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)歷了頗為艱難的一年。

記者在椰樹集團(tuán)官網(wǎng)上看到，椰樹集團(tuán)創(chuàng)始人王光興曾在2014年接受海南日?qǐng)?bào)采訪時(shí)提到，他們的目標(biāo)是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間產(chǎn)值超過100億元。

▲圖片來源：椰樹集團(tuán)官網(wǎng)

但據(jù)椰樹集團(tuán)公開的數(shù)據(jù)顯示，2014年到2016年，椰樹集團(tuán)不僅沒有保持增長(zhǎng)，反而出現(xiàn)下滑。

前述市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，椰樹集團(tuán)出現(xiàn)下滑的主要原因是公司對(duì)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，多年來都沒有根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行研發(fā)和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經(jīng)銷商的積極性不高。“現(xiàn)在大部分椰樹都是走批發(fā)渠道，放在貨架上由消費(fèi)者自己選。”

朱丹蓬則指出，憑借國宴飲料的品牌光環(huán)和口味，椰樹集團(tuán)每年的銷售收入仍能維持在40億元以上，比行業(yè)第二多出兩倍，“但最近兩年他們也意識(shí)到危機(jī)，希望做一些改變?nèi)ソ佑|年輕用戶，比如換包裝，但效果不好。”

盡管椰樹牌椰汁依然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但仍面臨國際品牌滲透的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如美國品牌維他可可（Vita Coco）椰子水，已經(jīng)在電商和便利店等渠道上市，對(duì)中國消費(fèi)者具有不小的吸引力。

趙波也在會(huì)上表示，面對(duì)當(dāng)前飲料行業(yè)整體增長(zhǎng)乏力、快消品處于下滑的嚴(yán)峻形勢(shì)，椰樹集團(tuán)今年的發(fā)展愿景是爭(zhēng)取銷量不下滑，并少中爭(zhēng)多。