知名羽絨服品牌波司登關(guān)閉門店的趨勢(shì)延續(xù)到了海外。2月14日，北京商報(bào)記者獲悉，波司登國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“波司登”）在英國(guó)倫敦開設(shè)的 首家海外旗艦店已經(jīng)關(guān)店。

事實(shí)上，波司登在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也面臨著關(guān)店不斷、業(yè)績(jī)下滑的窘?jīng)r。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，波司登當(dāng)年進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的策略較為激進(jìn)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)外對(duì)羽絨服設(shè)計(jì)理念差異較大，在國(guó)際著名時(shí)裝品牌聚集地，波司登本身的品牌影響力與核心競(jìng)爭(zhēng)力尚顯不足。

首家海外旗艦店關(guān)閉

波司登在給北京商報(bào)記者的郵件回復(fù)中確認(rèn)，英國(guó)倫敦旗艦店于2017年1月中關(guān)閉。波司登倫敦店鋪的官方網(wǎng)站也已經(jīng)關(guān)閉。

2011年，波司登把握金融海嘯后英國(guó)物業(yè)市場(chǎng)低迷的機(jī)遇，于當(dāng)年6月斥資2005萬(wàn)英鎊購(gòu)入位于英國(guó)倫敦南莫爾頓街28號(hào)的物業(yè)，經(jīng)過(guò)改造裝修，成為波司登首家海外旗艦店，總投資達(dá)3500萬(wàn)英鎊。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕前一天，波司登的這間旗艦店正式開幕，實(shí)現(xiàn)中國(guó)品牌在英國(guó)設(shè)計(jì)、歐洲生產(chǎn)。2013年，波司登斥資4000萬(wàn)元人民幣收購(gòu)香港 同昌投資有限公司，將英國(guó)男裝品牌Greenwoods收入囊中。波司登公告稱，Greenwoods Menswear Limited 旗下共擁有 Greenwoods 和1860兩個(gè)男裝品牌。波司登希望借此鞏固在英國(guó)市場(chǎng)的地位。

除了倫敦旗艦店，波司登還先后登陸了美國(guó)與意大利市場(chǎng)。2014年1月，波司登位于紐約曼哈頓聯(lián)合廣場(chǎng)的男裝專門店的游擊店開業(yè)。2月，波司登參加了紐約國(guó)際時(shí)裝周，舉行發(fā)布秀。同時(shí)，波司登計(jì)劃在拉斯韋加斯、洛杉磯和邁阿密等地開店。

此外，波司登還將擴(kuò)展觸角伸展到意大利。2013年3月，波司登在意大利推出了全新歐洲品牌Bosideng Plus Zero。波司登集團(tuán)董事長(zhǎng)高德康曾表示，波司登在意大利市場(chǎng)的產(chǎn)品全部采用“意大利設(shè)計(jì)、中國(guó)制造”，并計(jì)劃在2016年在米蘭開設(shè)專賣店。

針對(duì)波司登在美國(guó)、意大利市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，波司登方面在回復(fù)北京商報(bào)記者時(shí)表示，意大利的國(guó)際業(yè)務(wù)目前仍繼續(xù)通過(guò)超百家的買手店銷售波司登品牌。

對(duì)于未來(lái)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的規(guī)劃，波司登表示會(huì)密切關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，并在合適的時(shí)機(jī)拓展國(guó)際業(yè)務(wù)。

激進(jìn)的國(guó)際策略

曾被寄予高期待的英國(guó)旗艦店，如今卻折戟沉沙。關(guān)于此次的關(guān)店原因，波司登方面回復(fù)表示，考慮到未來(lái)幾年英國(guó)脫歐后的經(jīng)濟(jì)不確定性，加上從投資回報(bào)的角度考慮，決定暫時(shí)把旗艦店轉(zhuǎn)為出租物業(yè)，等待合適的時(shí)機(jī)再發(fā)展英國(guó)市場(chǎng)。

關(guān)于國(guó)際業(yè)務(wù)，波司登在2016年中報(bào)中僅表示，集團(tuán)旗下的倫敦旗艦店從上兩個(gè)財(cái)年起充分利用在羽絨產(chǎn)品豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)，逐步在英國(guó)市場(chǎng)拓展廣受市場(chǎng)歡迎且毛利較高的羽絨服系列，羽絨服銷售占比更是按年逐步提升。但財(cái)報(bào)并未披露英國(guó)旗艦店具體銷售數(shù)據(jù)。

就未曾披露海外旗艦店銷售狀況的原因，波司登告訴北京商報(bào)記者，倫敦旗艦店這一家店鋪的收益只占到波司登數(shù)千家店的一少部分，因此根據(jù)市場(chǎng)財(cái)務(wù)披露慣例并沒(méi)有做獨(dú)立的披露。

針對(duì)波司登的海外進(jìn)軍計(jì)劃，派尚服飾搭配學(xué)院院長(zhǎng)康蘭馨表示，并不看好波司登當(dāng)年的國(guó)際策略。她分析，首先中國(guó)人理解的以羽絨為主的時(shí)尚與歐美市場(chǎng)的理解存在較大差距。中國(guó)人觀念中的羽絨服是冬季日?；拇┲鴼W美人的羽絨服其實(shí)主要是為了戶外活動(dòng)設(shè)計(jì)的，因此他們?nèi)粘Ｉ钪泻苌俅┯鸾q服。

另外，國(guó)外的羽絨服裝通常往時(shí)尚化的方向發(fā)展，而中國(guó)在羽絨服裝時(shí)尚化方面，與國(guó)際設(shè)計(jì)有一定的差距。國(guó)內(nèi)服裝品牌中，能將羽絨服款式設(shè)計(jì)中的保暖性、 功能性、時(shí)尚性等屬性良好結(jié)合的品牌十分匱乏，較日韓、歐美存在明顯劣勢(shì)。同時(shí)，康蘭馨指出，波司登羽絨服在國(guó)內(nèi)假貨很多，品牌的管控能力不足，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚需進(jìn)一步加強(qiáng)實(shí)力。

資料顯示，波司登羽絨服近年來(lái)多次曝出假貨事件。2012年，有人擅自截留加工剩余的“波司登”注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)志， 并購(gòu)買假冒的商標(biāo)標(biāo)志等材料，在未經(jīng)許可的情況下，制造假冒波司登羽絨服；2014年，波司登品牌再次遭遇假冒，商家以反季促銷為借口，以低至三四十元的 價(jià)格銷售羽絨服； 2015年，警方曾搗毀一全國(guó)性的山寨波司登制作銷售系統(tǒng)。

應(yīng)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

波司登不僅面臨著國(guó)際市場(chǎng)的滑鐵盧，在國(guó)內(nèi)的狀況也并不理想。

波司登2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，截至2016年9月30日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)較2016年3月31日凈減少449家至4822家；其半年期收入為25.67億元，同比僅增0.1%。品牌羽絨服業(yè)務(wù)依然是波司登的最大收入來(lái)源，占集團(tuán)收入的56.5%，貼牌加工管理業(yè)務(wù)以及非羽絨服業(yè)務(wù)分別占到 25.9%及17.6%，其中貼牌加工管理業(yè)務(wù)同比下跌30.8%。

事實(shí)上，伴隨著國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的低迷態(tài)勢(shì)，作為國(guó)內(nèi)羽絨服領(lǐng)域龍頭企 業(yè)的波司登也難逃業(yè)績(jī)下滑的境遇。2012-2013財(cái)年集團(tuán)收入為93.25億元，2013-2014財(cái)年收入微跌至82.38億元。波司登2014-2015財(cái)年年報(bào)顯示，該財(cái)年收入為62.93億元，同比下跌23.6%，凈利潤(rùn)為1.32億元，同比下降81%。

同時(shí)，波 司登深陷“關(guān)店潮”。截至2015年3月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)為6599家，同比減少的零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量高達(dá)5053家，其中自營(yíng)零售點(diǎn)減少1296家、第 三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)減少3757家。波司登2016財(cái)年的收入僅為57.87億元，并減少了1328家零售網(wǎng)點(diǎn)。

然而，波司登的國(guó)際業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)幾年的營(yíng)運(yùn)，也僅為波司登“提供了寶貴的海外市場(chǎng)零售經(jīng)驗(yàn)，提高了波司登在海外零售市場(chǎng)和金融界的知名度”，但并未帶來(lái)足夠的經(jīng)濟(jì)效益。財(cái)報(bào)中波司登也僅表示，倫敦旗艦店中，羽絨服產(chǎn)品銷售占比逐步提升。

康蘭馨分析稱，國(guó)內(nèi)品牌其實(shí)不需要急于走向海外，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)非常值得深耕挖掘。以男裝為例，男裝品牌在中國(guó)尚處于初級(jí)階段，目前國(guó)內(nèi)服裝品牌并沒(méi)有哪 一家將男裝研究得足夠透徹、細(xì)致。中國(guó)男裝的分類只是滿足于“穿得比以前好”的水平，但在個(gè)性化、定制、細(xì)節(jié)等方面仍無(wú)法跟得上消費(fèi)需求，差異化定位尚做 不到，產(chǎn)品基本處于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。因此深耕中國(guó)市場(chǎng)，仔細(xì)研究中國(guó)客戶的需求，做好產(chǎn)品分類、個(gè)性化服務(wù)，在中國(guó)市場(chǎng)上會(huì)獲得更多收獲。