每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 趙娜 每經(jīng)編輯 趙橋    

每經(jīng)記者 趙娜 每經(jīng)編輯 趙橋

目前，知乎、分答還有36氪剛剛上線的“開氪”等，都在摸索知識變現(xiàn)和內(nèi)容變現(xiàn)的前路。而靠廣告和打賞，更多內(nèi)容從業(yè)者在移動互聯(lián)這張網(wǎng)下，借微信找到了新的賺錢機會，甚至全球首富比爾·蓋茨（Bill Gates）都開起了微信公眾號，嘗試以此“超級APP”作為對話中國的窗口。

毫無疑問，在流量入口被分散的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信是真正能稱為大入口的平臺之一。因此，盡管定位上從不是一款資訊類APP，但這并不妨礙內(nèi)容生態(tài)在微信平臺上發(fā)芽壯大。眼下，這塊土壤的內(nèi)容變現(xiàn)機會又多了一個。

2月15日，《每日經(jīng)濟新聞》記者從微信方面確認(rèn)到，微信公眾號付費訂閱功能正在推進中，并且已在做測試。

獨立互聯(lián)網(wǎng)評論人洪波（網(wǎng)名keso）分析稱，微信公眾平臺是未來一段時間內(nèi)最重要的內(nèi)容平臺。由于微信只給內(nèi)容創(chuàng)造者和運營者提供如打賞和付費訂閱等基礎(chǔ)工具，其本身不介入內(nèi)容生產(chǎn)，因此平臺不能完全提前預(yù)料工具被使用后將帶來哪些效應(yīng)，談對內(nèi)容變現(xiàn)的影響也就為時過早。但可以肯定的是，未來內(nèi)容競爭會愈發(fā)趨向?qū)I(yè)化和服務(wù)化。

馬化騰評論透露付費訂閱將上線

2月14日晚，洪波在其微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了自己的公眾號文章《我為什么現(xiàn)在開始出來賣以及這個公眾號還會更新嗎？》，表示自己將開收費專欄。

這也引來騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰的評論，“應(yīng)該等微信公眾號付費訂閱啊。”隨后，對于這一功能“測試太久”的評論，馬化騰回應(yīng)稱，“已經(jīng)反饋了，爭取加快。”

由此，微信公眾號將出付費訂閱功能的消息一經(jīng)確認(rèn)，便引發(fā)關(guān)注。原因再明顯不過，在流量入口被分散的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信是眼下不可多得的、真正能稱為大入口的平臺。

對于公眾號付費訂閱的推出時間和形式，《每日經(jīng)濟新聞》記者向微信方面了解最新進展時，得到的回應(yīng)是，“微信公眾號付費訂閱功能確實在推進中，已經(jīng)在做測試，相信近期會和大家見面。”

“大的平臺，比如微信公眾平臺，毫無疑問會是未來一段時間內(nèi)最重要的內(nèi)容平臺。”洪波對記者表示，微信是一個真正的平臺，它只向公眾號的運營者提供一些基礎(chǔ)的工具，本身不介入具體的內(nèi)容生產(chǎn)和運作，也不會給任何內(nèi)容做推薦、導(dǎo)流。換言之，運營者需要什么工具，微信就提供什么工具。比如說，過去需要打賞工具，那就提供打賞功能。未來需要對內(nèi)容收費的工具，那么提供收費功能給運營者。

針對微信此舉對內(nèi)容生態(tài)可能產(chǎn)生的影響，他分析稱，“平臺提供的工具會被怎樣使用，很多時候是完全預(yù)料不到的。（付費訂閱）到底能夠帶來什么，現(xiàn)在也很難預(yù)料?？梢灶A(yù)期的是，通過收費會有很多新的機會出現(xiàn)。但是也有可能，有一些很不好的東西會出來。”

內(nèi)容變現(xiàn)和知識變現(xiàn)邊界不清晰

值得注意的是，“炸”出微信要加付費訂閱功能的導(dǎo)火索，是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)二十多年的洪波要入駐另一平臺——36氪新推出的付費專欄“開氪”，后者在2月15日正式上線。

《每日經(jīng)濟新聞》記者留意到，洪波在個人微信公眾號“keso怎么看”中表示，開設(shè)收費專欄后，公眾號還會更新，形式是把36氪專欄的文章延遲貼過來，對時效性要求不高的讀者可以等公眾號更新。

洪波認(rèn)為，其他的內(nèi)容平臺很難像微信般做成大一統(tǒng)的平臺，更多還要在不同的領(lǐng)域去發(fā)力。比方說，“得到”一開始可能更多通過羅振宇的朋友圈，邀請認(rèn)識、熟悉、了解的人來開專欄，走的是有限的訂閱源這條路。

那么，內(nèi)容變現(xiàn)和知識變現(xiàn)是怎樣的關(guān)系？在他看來，內(nèi)容變現(xiàn)更多還是偏媒體，知識變現(xiàn)更多偏教育，但區(qū)分又不是截然清晰。所謂的內(nèi)容部分有知識，知識的部分也有內(nèi)容。

他分析稱，未來的媒體競爭會越來越專業(yè)化、服務(wù)化，面對這種趨勢變化，重要前提是能否很專業(yè)地做好一個垂直領(lǐng)域。因此，未來的內(nèi)容領(lǐng)域競爭當(dāng)中，各家都需要更專注于找準(zhǔn)位置，按照自己的優(yōu)勢發(fā)揮強項、做出特點。

找準(zhǔn)受眾定位成付費前提

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，截至2016年6月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為5.79億，網(wǎng)民使用比例為81.6%。其中，手機網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為5.18億，占移動網(wǎng)民的78.9%。

與此同時，隨移動互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，隨時隨地的便捷閱讀也加劇了信息量的過載和內(nèi)容的碎片化，充斥了不少標(biāo)題黨和所謂的眼球經(jīng)濟。

從知乎Live、分答、羅振宇的“得到”，再到流量大戶微信要加付費訂閱，能否帶動習(xí)慣了免費思維的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費？

洪波認(rèn)為，“（付費閱讀）跟質(zhì)量是沒有關(guān)系的，什么東西的受眾廣就有機會收費。質(zhì)量再高，受眾沒有多少，那就不是一個合適的商業(yè)化對象。”微信作為平臺并不對內(nèi)容質(zhì)量的高低做判斷，而更在乎有沒有違禁內(nèi)容。如果有違禁內(nèi)容，會利用用戶的舉報機制、系統(tǒng)的智能判斷進行清除。至于哪些內(nèi)容是好的，則由用戶去決定。

去年下半年，騰訊研究院發(fā)布《芒種過后是秋收--中國自媒體商業(yè)化報告》（以下簡稱《報告》）顯示，自媒體商業(yè)化共有五個路標(biāo)，分別是：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出、規(guī)模受眾穩(wěn)定聚集、垂直領(lǐng)域影響巨大、渠道價值顯著突出和吸引用戶玩轉(zhuǎn)社群。三大商業(yè)模式包括：內(nèi)容－廣告營銷模式（用戶直接打賞、平臺廣告分成、客戶定點廣告／營銷性文章投放）；泛電商模式（線上電商以及線下組織活動、培訓(xùn)、演講）；以及廣告營銷－泛電商混合模式。

《報告》還提出，公信力和可持續(xù)商業(yè)模式是自媒體面臨的兩大挑戰(zhàn)。在可預(yù)見的未來，自媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上將更加專業(yè)化、垂直化和長尾化，組織結(jié)構(gòu)更加公司化、更多優(yōu)質(zhì)自媒體將被投資，并呈現(xiàn)運營規(guī)范化即強化內(nèi)容授權(quán)與平臺自律。

閱讀快餐時代從不缺少爆款，但爆款畢竟不可持續(xù)?；蛟S，不管是微信還是其他平臺，類似付費訂閱的方式都不能視作自媒體乃至整個內(nèi)容生態(tài)的搖錢樹。但可以確定的是，至少專業(yè)和垂直如今已成做內(nèi)容的“標(biāo)配”。