每經(jīng)編輯 文多

零售業(yè)績(jī)不振，韓資零售商——樂(lè)天集團(tuán)因“薩德”易地協(xié)議，頻登新聞?lì)^條后，再次引火上身。2月28日有網(wǎng)絡(luò)消息稱，北京樂(lè)天超市有限公司北京崇文門(mén)分店因發(fā)布違法廣告而被處罰。實(shí)際上，樂(lè)天集團(tuán)旗下零售業(yè)務(wù)近幾年來(lái)一直在加緊布局中國(guó)市場(chǎng)，卻持續(xù)水土不服，出現(xiàn)擴(kuò)張收縮。分析認(rèn)為，在尚未摸清中國(guó)零售環(huán)境，沒(méi)有形成“本土化”對(duì)策時(shí)，又遇零售業(yè)承壓大環(huán)境，樂(lè)天在華在走下坡路。

廣告違法受罰？

2月28日，有消息傳出北京市東城工商分局通報(bào)，北京樂(lè)天超市有限公司北京崇文門(mén)分店（以下簡(jiǎn)稱“樂(lè)天瑪特超市崇文門(mén)店”）因發(fā)布違法廣告而被處罰。

據(jù)悉，由于未對(duì)發(fā)布違法廣告的行為予以制止，出租廣告位的樂(lè)天超市崇文門(mén)分店被處罰3萬(wàn)元，并被沒(méi)收違法所得1.4萬(wàn)元。

2月28日午后，北京商報(bào)記者走訪位于崇文門(mén)國(guó)瑞購(gòu)物中心的樂(lè)天瑪特超市崇文門(mén)店，發(fā)現(xiàn)違法廣告已經(jīng)撤除。記者聯(lián)系到北京市東城工商分局，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，上述事件通報(bào)時(shí)間在2016年上半年。

走在風(fēng)口浪尖的樂(lè)天集團(tuán)實(shí)際上今年在華業(yè)績(jī)不溫不火。樂(lè)天集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，截至2016年，樂(lè)天集團(tuán)在中國(guó)有115家超市，預(yù)計(jì)2017年將在中國(guó)關(guān)閉3家。樂(lè)天超市在華業(yè)績(jī)不振拖累了整個(gè)集團(tuán)的超市業(yè)務(wù)。

樂(lè)天百貨發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，三季度公司銷售收入為77190億韓元，同比增長(zhǎng)6.9%；其中，超市業(yè)務(wù)表現(xiàn)疲軟，實(shí)現(xiàn)收入22370億韓元，同比增長(zhǎng)2.5%；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅增0.9%，樂(lè)天集團(tuán)超市業(yè)務(wù)的國(guó)際市場(chǎng)主要分布在中國(guó)。

不溫不火

北京商報(bào)記者走訪樂(lè)天瑪特超市崇文門(mén)店時(shí)注意到，樂(lè)天瑪特超市的整體布局及貨品與其他超市大致相同，只有少量的韓國(guó)進(jìn)口食品與之區(qū)分。

記者詢問(wèn)店員后得知，超市夏季會(huì)有不少韓國(guó)進(jìn)口飲料供消費(fèi)者選擇。一位在樂(lè)天瑪特購(gòu)物的馬先生，是國(guó)瑞城內(nèi)一家公司的員工，午休時(shí)間來(lái)超市購(gòu)物，但馬先生透露，“我偶爾會(huì)來(lái)樂(lè)天瑪特買一些進(jìn)口零食，但平時(shí)去對(duì)面的新世界超市購(gòu)物多一些”。

樂(lè)天瑪特背靠消費(fèi)群，但未能明顯形成與顧客之間的消費(fèi)黏性。1994年，樂(lè)天進(jìn)入中國(guó)，在華事業(yè)已發(fā)展23年，累計(jì)投資近10萬(wàn)億韓元（約合600億元人民幣），業(yè)務(wù)覆蓋中國(guó)多個(gè)省市。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，僅從流通行業(yè)來(lái)看，樂(lè)天在華運(yùn)營(yíng)的150個(gè)樂(lè)天瑪特的銷售額超過(guò)3萬(wàn)億韓元，卻沒(méi)有打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

2008年，樂(lè)天瑪特收購(gòu)萬(wàn)客隆入華后，韓國(guó)超市樂(lè)天瑪特曾提出“到2018年實(shí)現(xiàn)300店”的計(jì)劃。截至2015年末，樂(lè)天瑪特在中國(guó)主要地區(qū)共擁有100家大型超市。實(shí)體零售欠佳，樂(lè)天在華的電商業(yè)務(wù)也發(fā)生變動(dòng)。近日，韓國(guó)樂(lè)天在天貓國(guó)際上的LOTTE網(wǎng)購(gòu)官方海外旗艦店全面停業(yè)。業(yè)內(nèi)人士指出，或意味著樂(lè)天放棄了在中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。

隨著海淘的流行，中國(guó)零售市場(chǎng)除了原有本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)外，還吸引了來(lái)自世界各地的大零售商，尤其主流消費(fèi)網(wǎng)站所占市場(chǎng)份額比例較高，競(jìng)爭(zhēng)更是激烈。

此前，地處王府井金街的樂(lè)天銀泰百貨，曾因客流稀少、業(yè)績(jī)低沉，在2014年正式更名為銀泰in88。樂(lè)天銀泰開(kāi)業(yè)近六年，經(jīng)歷三輪重大調(diào)整，最終轉(zhuǎn)入銀泰集團(tuán)麾下。

生不逢時(shí)

在全球零售業(yè)經(jīng)歷百年發(fā)展，已經(jīng)形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，樂(lè)天集團(tuán)在華的零售業(yè)務(wù)處于逐漸縮緊的狀態(tài)。韓流持續(xù)入侵成為一種現(xiàn)象，但韓國(guó)零售商企卻受益有限。樂(lè)天百貨、樂(lè)天瑪特、易買得等知名韓國(guó)大型零售在華發(fā)展時(shí)，感受到與本國(guó)內(nèi)勢(shì)頭完全相悖的“挫敗感”。在2013年，易買得的中國(guó)業(yè)務(wù)虧損530億韓元。

中商經(jīng)濟(jì)研究所主任姚力鳴分析認(rèn)為，盡管樂(lè)天早已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但尚未摸索清楚中國(guó)的零售環(huán)境，沒(méi)有形成中國(guó)的“本土化”對(duì)策。與此同時(shí)，在零售業(yè)普遍承壓的大環(huán)境下，樂(lè)天在中國(guó)走上下坡路。

北商研究院特邀研究員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)同樣認(rèn)為，零售業(yè)績(jī)承壓，韓國(guó)零售商企進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，僅是前期的“新鮮感”吸引了消費(fèi)者短暫的關(guān)注。韓國(guó)零售商企的本土定位依然不明晰，韓國(guó)消費(fèi)習(xí)慣與中國(guó)主流消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣存在一定差距。“一些價(jià)高的韓國(guó)小眾品牌不能被大眾消費(fèi)者接受，供需不對(duì)稱，不能得到消費(fèi)青睞。”他說(shuō)。

近年來(lái)，跨境電商市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)商品的追求熱度下降，樂(lè)天在中國(guó)跨境零售市場(chǎng)上處于比較尷尬的被擠壓狀態(tài)。

樂(lè)天除了自身水土不服，還面臨著激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。賴陽(yáng)稱，國(guó)內(nèi)的物美、超市發(fā)等零售商企有本土化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樂(lè)天的處境可謂內(nèi)憂外患。

賴陽(yáng)建議，韓資零售想在中國(guó)爭(zhēng)得一席之地，應(yīng)突破單一零售的限制。體驗(yàn)化消費(fèi)受到歡迎，韓國(guó)零售商企也可以進(jìn)行嘗試。以樂(lè)天集團(tuán)為例，可以通過(guò)引入“樂(lè)天世界”等娛樂(lè)設(shè)施。

據(jù)悉，樂(lè)天集團(tuán)在沈陽(yáng)建設(shè)的樂(lè)天世界已經(jīng)停工。