今年1月，奧迪在中國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量第一的寶座被奔馳奪走。數(shù)據(jù)顯示，奧迪1月份在華銷量3.52萬(wàn)輛，同比下降35.3%。而奔馳、寶馬銷量卻分別達(dá)到5.88萬(wàn)輛、5.13萬(wàn)輛，且呈現(xiàn)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

分析人士認(rèn)為，奧迪銷量之所以大幅下滑，可能是為了回應(yīng)經(jīng)銷商利潤(rùn)關(guān)切，減少庫(kù)存和終端優(yōu)惠力度，實(shí)行“棄量保利”策略，這種策略也一定程度上受到了上汽奧迪項(xiàng)目的影響。奧迪銷量下滑，可能將加速中國(guó)豪華車市場(chǎng)格局尤其是第一陣營(yíng)格局的改變。

豪華車市場(chǎng)格局生變

2016年，一汽-大眾奧迪實(shí)現(xiàn)銷量589，088輛，同比增長(zhǎng)3.73%，占據(jù)中國(guó)豪華車市場(chǎng)近三分之一的份額，繼續(xù)領(lǐng)跑。然而，緊跟其后的奔馳、寶馬等汽車品牌表現(xiàn)也非常耀眼。

奔馳、寶馬等豪華品牌追趕奧迪在華銷量的腳步一直沒(méi)有停歇，且正呈現(xiàn)出超越奧迪銷量的勢(shì)頭。2016年，寶馬首次在華突破50萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)516，355輛，增長(zhǎng)11.3%。梅薩德斯奔馳品牌在華銷量突破40萬(wàn)，達(dá)472，844輛，與2015年的373，459輛相比，勁增26.6%。

雖然奧迪旗下的Q5、Q3和A3在同級(jí)別車型中市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，但在中國(guó)靠公務(wù)車市場(chǎng)起家的奧迪，其“官車”形象一直沒(méi)有得到根本改變。尤其是著黑色外衣的奧迪A6L等產(chǎn)品在國(guó)人心目中的形象根深蒂固，一時(shí)難以改變。

相對(duì)而言，寶馬、奔馳等品牌更加注重倡導(dǎo)年輕時(shí)尚的理念，眾多車型在高端私人消費(fèi)市場(chǎng)有很高的影響力。中國(guó)私人豪華車市場(chǎng)巨大需求，也是近年來(lái)奔馳、寶馬快速增長(zhǎng)的主要原因。

同時(shí)，在豪華車市場(chǎng)第二陣營(yíng)，以凱迪拉克等為代表的美系、日系、法系、英系、北歐系的豪華車品牌市場(chǎng)份額也在加速提升。

“第一”遭遇煩惱

對(duì)于奧迪品牌而言，不僅需要重視在華銷量下滑的問(wèn)題，還不得不應(yīng)對(duì)上汽奧迪項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中引起的經(jīng)銷商不滿問(wèn)題。

德國(guó)奧迪公司為了維持在華豪華車市場(chǎng)領(lǐng)先地位，參照大眾在華“一手托兩家”（一汽-大眾和上海大眾）的發(fā)展模式，與上汽集團(tuán)(25.700, -0.10, -0.39%)簽署了《在中國(guó)制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品，銷售奧迪品牌進(jìn)口汽車，并提供相關(guān)移動(dòng)服務(wù)的合作框架協(xié)議》諒解備忘錄。

然而，此事激起了現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商群體的強(qiáng)烈擔(dān)憂和反對(duì)。對(duì)奧迪經(jīng)銷商而言，一方面是擔(dān)憂上汽奧迪項(xiàng)目上馬后將沖擊現(xiàn)有的一汽-大眾奧迪銷售渠道，另一方面也是對(duì)多年利潤(rùn)下滑的不滿。

奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)會(huì)長(zhǎng)宋立恭表示，大眾中國(guó)和奧迪方面也已經(jīng)承諾，2018年之前不啟動(dòng)與上汽在銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道方面的談判，我們希望奧迪方面能夠遵守承諾。在凍結(jié)與上汽合資計(jì)劃的同時(shí)，抓緊落實(shí)與一汽集團(tuán)的未來(lái)十年商業(yè)計(jì)劃，切實(shí)解決奧迪經(jīng)銷商盈利能力不斷下降的問(wèn)題。

業(yè)內(nèi)人士稱，上汽奧迪項(xiàng)目能否順利推進(jìn)，關(guān)鍵要安撫好合作方一汽集團(tuán)和奧迪經(jīng)銷商，如果這些事情處理不好，奧迪在華的經(jīng)營(yíng)可能會(huì)受到更大的影響。

大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）總裁兼CEO海茲曼在接受采訪時(shí)表示：“奧迪與上汽的合作，并不是對(duì)一汽-大眾或者一汽集團(tuán)的任何形式的弱化，合作將會(huì)為奧迪在中國(guó)開啟新的財(cái)源。”

而在外界看來(lái)，奧迪必須安撫好自己的合作伙伴——一汽集團(tuán)，保住目前的市場(chǎng)份額和銷售渠道，才能去談和上汽合作的事情。

新車迭出成為常態(tài)

胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2015-2016中國(guó)豪華車品牌特性研究白皮書》顯示，中國(guó)豪華車車主更加年輕化，平均年齡33歲，去年為33.5歲。

為持續(xù)滿足中國(guó)用戶對(duì)個(gè)性化、年輕化車型的需求，豪華車品牌也加快了相關(guān)車型的市場(chǎng)投放和布局，新車迭出成為常態(tài)。

奧迪未來(lái)五年將在華推出A6L e-tron、Q7 e-tron、奧迪A3 Sportback e-tron等5款新能源車和奧迪Q2、奧迪A4L 1.4TFSI等全新國(guó)產(chǎn)車型。

2017年，全新奧迪A4L 1.4TFSI、全新奧迪TTRS、全新奧迪A5、奧迪Q2以及奧迪A8等車型也將陸續(xù)投放市場(chǎng)。其中，奧迪旗下尺寸最小的SUV車型——奧迪Q2將很快在一汽-大眾佛山工廠量產(chǎn)。

和奧迪一樣，奔馳將推出15款新車，寶馬將推出14款新車，均有專門針對(duì)年輕人的車型。

奧迪、寶馬、奔馳等豪華汽車品牌本土化進(jìn)程也在加快，產(chǎn)能迅速增加。以一汽大眾為例，到2020年，一汽-大眾將擁有東北長(zhǎng)春、西南成都、華南佛山、華東青島和華北天津五大基地，年產(chǎn)能或?qū)⑦_(dá)到300萬(wàn)輛。其中，五大基地中用于奧迪的產(chǎn)能可以達(dá)到100萬(wàn)輛。

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官康思遠(yuǎn)表示，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于豪華汽車產(chǎn)品和服務(wù)，中國(guó)消費(fèi)者仍持樂(lè)觀心態(tài)，城市化和新興中產(chǎn)階層等主要消費(fèi)趨勢(shì)將繼續(xù)增加對(duì)交通出行的需求。此外，我們還看到了來(lái)自年輕一代客戶的新商機(jī)。

一汽-大眾董事、總經(jīng)理張丕杰說(shuō)，豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正日益激烈，奧迪品牌面臨著整體市場(chǎng)各方面的挑戰(zhàn)，“這催促我們跳出固有思維，從過(guò)去‘長(zhǎng)期領(lǐng)跑者’的功績(jī)簿上爬起來(lái)，前瞻性地去思考，如何用更出色的產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)滿足市場(chǎng)、用戶不斷變化的需求。”