原標(biāo)題 次高端白酒將從“保份額”進(jìn)入“搶份額”

本報實習(xí)記者 常佳瑞

在高端白酒不斷提價以及消費升級的趨勢下，白酒消費結(jié)構(gòu)特征逐漸發(fā)生變化。在民生消費和商務(wù)用酒場景下，兼具品牌以及價格優(yōu)勢的次高端白酒產(chǎn)品成為很多消費者的最優(yōu)選擇，次高端白酒迎來新的發(fā)展空間。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著白酒行業(yè)回暖趨勢的明朗，行業(yè)集中度提高是趨勢，一線和二線龍頭對區(qū)域品牌的擠壓將成為行業(yè)發(fā)展的一大特征，次高端白酒將從“保份額”進(jìn)入到“搶份額”的貼身肉搏。

次高端白酒是動態(tài)概念

2016年，高端白酒市場出現(xiàn)明顯回暖，并出現(xiàn)了一波漲價潮。其中，茅臺價格漲勢兇猛，2016年上半年每瓶價格是900元，國慶節(jié)后則漲到1000元/瓶，11月為1080元/瓶，到了春節(jié)則接近1200元/瓶。雖然節(jié)后小幅下跌，但目前茅臺一批價已站穩(wěn)1100元/瓶，各地零售價基本在1200元/瓶以上。五糧液2016年以來同樣多次漲價，普通五糧液的出廠價從2015年的659元/瓶上升到739元/瓶。高端白酒的價格帶上移，促使次高端白酒價格帶重構(gòu)。

次高端白酒概念目前備受關(guān)注，但白酒價格帶密集，價格帶之間重疊交錯，因此對次高端的定位也存在多種說法。安信證券認(rèn)為，次高端主要是脫離一線高端陣營的名酒廠，包括劍南春、郎酒、汾酒等，有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、夢之藍(lán)等也定位于次高端。

同時，次高端產(chǎn)品定位還存在區(qū)域性差別。諫策咨詢分析師司勝軍表示，根據(jù)實際調(diào)研情況看，在山東地區(qū)300元/瓶的白酒就算次高端；在中高端為主的安徽省，300元至500元/瓶算次高端；而在西北地區(qū)如甘肅、新疆等地，500元/瓶左右才算次高端。這是由不同地區(qū)的酒類消費結(jié)構(gòu)和消費習(xí)慣所決定。

白酒營銷專家晉育峰告訴中國證券報記者，目前次高端白酒價格帶之所以存在多種說法，實質(zhì)是因為次高端是一個動態(tài)概念，通常會隨高端白酒價格區(qū)間的變動而變動，且次高端不如高端或中低端白酒價格帶的相對固定，市場更為動態(tài)。一般意義上說，次高端白酒是指出廠價300元至500元/瓶的這一區(qū)間，并得到更廣泛的認(rèn)同。

有專家告訴中國證券報記者，在2014年以前，茅臺價格峰值達(dá)到1500元/瓶，白酒各個價格帶產(chǎn)品呈現(xiàn)出共同繁榮的局面。當(dāng)時次高端跨度普遍是從500-800元/瓶。隨著茅臺價格從1500元/瓶滑落至900元/瓶左右，高端價格重心下移造成擠壓，次高端白酒價格帶分崩離析。專家表示，與前次相比，本輪次高端價格帶跨度不大，也可能是在茅臺、五糧液價格持續(xù)上升后，次高端產(chǎn)品起到了更高性價比的替補(bǔ)作用。

晉育峰向記者指出，在目前的白酒品牌中，主導(dǎo)產(chǎn)品處于這一價格區(qū)間的企業(yè)包括洋河股份、郎酒、汾酒、劍南春、水井坊等；部分企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品并不在這個區(qū)間，但其子品牌屬于這種定位，包括舍得、古井貢、口子窖等。

中金公司研報指出，目前洋河股份和劍南春作為定位準(zhǔn)確的市場龍頭，其定價合理，市場開拓全國化水平相對較高；水井坊、沱牌舍得等價格調(diào)整相對滯后，消費群數(shù)量和全國化水平有待提升；古井貢酒和口子窖的次高端品牌營收主要來自安徽市場。

呈現(xiàn)擠壓式增長特征

酒業(yè)專家告訴記者，在上一輪白酒黃金十年發(fā)展過程中，消費場景主要是政務(wù)用酒，拉動高、中、低檔全渠道齊增長，但價格泡沫大。在限制“三公消費”的情況下，白酒消費場景轉(zhuǎn)為民生消費和商務(wù)用酒，品牌份額趨于集中，高端、次高端產(chǎn)品價格泡沫逐漸被擠出，中低端價格帶白酒面臨嚴(yán)峻的局面。在中高端白酒漲價以及消費升級的推動下，次高端區(qū)間白酒產(chǎn)品獲得了增長動力。

隨著茅臺零售價格一路狂飆，五糧液、瀘州老窖等加入到漲價陣營，高端白酒價格呈現(xiàn)全面上漲態(tài)勢。在行業(yè)人士看來，高端白酒價格是行業(yè)的價格天花板。高端酒不斷提價，也為其他白酒產(chǎn)品的價位打開更大的空間。在此背景下，次高端的市場容量將越來越大。

根據(jù)中金公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2016年，200-500元/瓶白酒產(chǎn)品的市場規(guī)模只有180億元左右，與500元以上高端市場的540億元規(guī)模相比仍然存在較大差距。這也顯示出次高端產(chǎn)品的增長潛力巨大。

次高端白酒產(chǎn)品市場得以復(fù)蘇，消費升級與產(chǎn)品升級是其中的重要原因。沱牌舍得相關(guān)人士此前對記者表示，隨著消費升級加快，更多消費者有能力消費高價酒，400-600元/瓶價格帶市場份額將逐年提升，看好次高端白酒發(fā)展。

從價格帶來看，白酒的消費升級主要體現(xiàn)在低端的淘汰和中端以上的爆發(fā)。以安徽市場為例，招商證券的調(diào)研顯示，安徽市場10-20元/瓶的低端紙盒酒在市場上數(shù)量減少很快，消費者寧愿選擇一些價格稍高、沒有盒子的光瓶酒，或者五六十元的釀造酒，低端酒的淘汰效應(yīng)正在顯現(xiàn)。作為徽酒的代表，往年古井貢都是以80元/瓶價格款為主打產(chǎn)品，而雞年春節(jié)，120元/瓶、200元/瓶甚至更高級別產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。國泰君安預(yù)計，春節(jié)期間，古井貢整體增長15%左右，超額完成任務(wù)；汾酒1月銷售增加20%；劍南春增長20%以上。

消費升級為次高端白酒的增長提供了良好的環(huán)境。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，到2020年，次高端產(chǎn)品在白酒市場占比將由2015年的2.6%提升至8.2%，銷量復(fù)合年增長率達(dá)25%。

消費升級之下，消費者品牌意識加強(qiáng)，也為次高端的增長提供了助力。隨著消費者的品牌意識越來越強(qiáng)，品牌酒更多擠占了雜牌酒的原有份額。晉育峰指出，從全國范圍來看，白酒品牌集中度提高是趨勢，一線和二線龍頭對區(qū)域品牌的擠壓越來越明顯，未來的增長更多是擠壓式增長。

在擠壓式增長中，次高端白酒的品牌優(yōu)勢開始發(fā)揮作用。中金公司指出，與高端白酒相似，品牌為次高端產(chǎn)品加高了競爭壁壘，龍頭公司的地位短期內(nèi)在規(guī)模和品牌力上難以受到強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。而居民200-500元/瓶價位的需求仍然集中于主流品牌，包括夢之藍(lán)、水井坊、舍得、劍南春等。

在民生消費和商務(wù)用酒場景下，有牌子作為“面子”、有價格作為“里子”，成為很多消費者的最優(yōu)選擇。中金公司認(rèn)為，在這一點上，次高端白酒具有優(yōu)勢。在整體白酒品類中，次高端產(chǎn)品性價比相對較高，一方面具有類似高端品牌的品質(zhì)和知名度；另一方面價格卻優(yōu)惠得多。在高端品牌總體產(chǎn)能平衡的情況下，高端品牌的簡單提價不能解決消費者對銷量的增長需求，反而一定程度上抑制了消費者對高端品牌的需求，這在客觀上為次高端產(chǎn)品的增長提供了機(jī)會。

緊跟白酒龍頭提價步伐

晉育峰指出，從投資角度看，洋河股份、山西汾酒、沱牌舍得、古井貢、口子窖等上市公司受到關(guān)注；但站在更廣闊的行業(yè)角度看，次高端白酒市場主要是洋河股份、郎酒、劍南春、汾酒之爭。緊跟著白酒龍頭的提價步伐，進(jìn)入2017年，幾大次高端白酒巨頭也開啟了漲價節(jié)奏。

1月5日，四川古藺郎酒銷售有限公司下發(fā)《關(guān)于紅花郎系列產(chǎn)品及郎牌郎酒價格調(diào)整的通知》，對紅花郎系列產(chǎn)品以及郎牌郎酒出廠價格進(jìn)行全面調(diào)整，其核心單品出廠價上漲幅度為10%。同時，劍南春水晶劍實際出廠價每瓶提高10元，煙酒店的成交指導(dǎo)價提高到370元/瓶。

1月20日，沱牌舍得營銷公司發(fā)布了價格調(diào)整通知，對52度、38度和42度舍得酒的供分銷商及終端渠道價、團(tuán)購價、分銷商及名煙名酒店團(tuán)購價進(jìn)行了提價。

2月28日，四川古藺郎酒銷售有限公司再次下發(fā)價格調(diào)整的通知函，3月1日起調(diào)整紅花郎系列核心聯(lián)盟商價格。2月25日起，紅花郎系列產(chǎn)品正式執(zhí)行2017年新調(diào)整后的出廠價格，青花郎取消所有配贈政策。

對于郎酒等企業(yè)的提價，有酒業(yè)人士指出，2016年下半年到2017年上半年，對于名酒企業(yè)而言是難得的提價窗口期，目前銷售業(yè)績已經(jīng)完成，預(yù)付款充足，又受到資本市場的青睞，為次高端白酒企業(yè)提價創(chuàng)造了機(jī)會。

但次高端漲價和去年高端白酒的漲價模式不同。有專家分析指出，郎酒和劍南春都算次高端的霸主?，F(xiàn)階段茅臺、五糧液價格上去后次高端也有了提價的動力；這些產(chǎn)品前幾年多被擠壓，市場運作比較謹(jǐn)慎，同時漲價也是維持品牌地位的需要。

此外，各類原材料的上漲也是酒企提價的原因之一。經(jīng)銷商期望漲價，市場原料漲價等創(chuàng)造了漲價的氛圍，高端、低端品牌漲價給次高端創(chuàng)造了漲價環(huán)境。隨著次高端價格空間擴(kuò)容，可能引發(fā)新一輪次高端品牌的漲價潮。

在漲價的同時，為搶占此輪發(fā)展機(jī)遇，多家次高端白酒企業(yè)在規(guī)模提升和渠道建設(shè)等方面紛紛發(fā)力。

郎酒集團(tuán)董事長汪俊林指出，2016年郎酒市場尤其是中高端產(chǎn)品進(jìn)一步恢復(fù)，同時，對中低價產(chǎn)品進(jìn)一步清理，減少產(chǎn)品，單品控制在20個以內(nèi)。2016年郎酒集團(tuán)做了重大調(diào)整，將與酒有關(guān)的產(chǎn)業(yè)全部整合到四川郎酒股份有限公司，為上市做準(zhǔn)備。郎酒集團(tuán)計劃郎酒股份在2019年上市。

劍南春2016年提出了“百億”目標(biāo)。水井坊則大力推行新的模式，直控3000個核心終端門店，原本14個扁平模式市場在2016年已有12個轉(zhuǎn)化為新的模式。隨著白酒行業(yè)回暖的趨勢明朗，次高端白酒從“保份額”進(jìn)入到“搶份額”的貼身肉搏。