副線策略失利 Armani棄卒保車

自Armani宣布精簡品牌后，副線品牌Armani Exchange成為了第一個“動刀”的對象。Armani曾憑借眾多的副線，成功交出了搶眼的銷售數(shù)據(jù)。然而隨著市場環(huán)境變化，繁多的副線卻給Armani帶來了稀釋品牌價值的危機。在此背景下，Armani不得不選擇裁撤副線。值得注意的是，與Armani同樣選擇精簡產品線的奢侈品集團正日漸增多。

Armani大舉關閉副線店鋪

日前，奢侈品集團Armani創(chuàng)始人Giorgio Armani宣布將精簡品牌，2018年起將只留下Giorgio Armani、Emporio Armani和A|X Armani三個主要系列，Armani Collezioni以及Armani Jeans將被合并。

在品牌精簡策略公布后不久，Armani副線品牌Armani Exchange在英國的大部分門店被宣告關閉，其中包括了位于倫敦的Armani Exchange全球最大旗艦店。據(jù)悉，此次大規(guī)模閉店正與品牌精簡策略相關。

資料顯示，Armani Exchange是Armani旗下針對年輕時尚的潮流群體，于1991年推出的品牌，目前在國內約有17家門店。北京商報記者就閉店一事走訪了部分Armani Exchange門店，有關工作人員表示，目前Armani Exchange英國閉店一事并未涉及中國市場。北京商報記者也向Armani方面進一步求證，但截至發(fā)稿，對方并未做出回應。

即便身為副線產業(yè)的鼻祖，除卻Armani Exchange，Armani的副線品牌還有Amani Junior、Armani Jeans、Armani Casa等，產品從高級定制成衣、休閑服、家居服到童裝等，產品細分程度很高。在2015年，Armani又推出了名為“New Normal”的新副線。對于繁多的品牌，Giorgio Armani曾表示：“比起大刀闊斧的時尚改革，我更喜歡在細節(jié)上做出不一樣的嘗試。”

品牌價值遭副線稀釋

然而，隨著奢侈品市場的降溫，Armani的副線策略目前對集團業(yè)績的帶動作用開始變得有限。同時繁多的副線給Armani帶來的更是稀釋品牌價值的危機，這也成為了Armani此次精簡旗下品牌的根本原因。

2015年時，Armani的增長幅度便已縮水至4.5%。在近日宣布新品牌戰(zhàn)略同時，Giorgio Armani進一步透露，2016年集團收入下滑了5%。這也是近三年來Armani集團收入首次出現(xiàn)負增長。盡管2015年Armani試圖延續(xù)老路推出新副線品牌吸金，但就2015年和2016年的業(yè)績來看，New Normal未能挽救Armani整體的頹勢。

有業(yè)內人士指出，Armani的副線品牌制作水平不如一線品牌同時，Armani在產品質量的把控上也存在一定問題。還有知情人士透露，國內奢侈品代理商存在私自訂貨的行業(yè)灰色地帶，也成為部分正規(guī)門店曝出假貨的原因。

種種因素影響下，Armani的副線品牌給集團帶來的價值已不如以往。財富品質研究院院長周婷明確表示，Armani的副線策略在一定程度上稀釋了品牌的價值。

“Armani最好的品牌，即符合品牌定位和品牌價值的，仍然是核心品牌Girogio Armani。Armani的副線策略雖然在過去的年代里成功使其產品多元化，但也在一定程度上稀釋了產品價值，令Armani被外界認為是時尚品牌而非高端品牌，這與Armani的期待并不相符。”周婷分析表示，“Armani需要更加集中力量，來發(fā)展更具價值的產品線，所以需要砍掉這些副線，來聚焦核心產品。”

奢侈品迎“瘦身潮”

作為曾經(jīng)對集團營收帶來重要貢獻的部分，Armani精簡品牌必然將影響未來一段時間內集團的收入。但有業(yè)內人士指出，這種做法長期來看更加有益。近年來，類似Armani削減副線產品的奢侈品品牌正在不斷增加。經(jīng)過開發(fā)副線搶占市場、提振業(yè)績的時期后，奢侈品品牌迎來了“瘦身潮”。

2015年，英國奢侈品集團Burberry宣布關閉三大副線品牌Burberry Prorsum、Burberry London 和Burberry Brit，其后于2016年再度“瘦身”；2016年，法國設計師同名奢侈品牌Sonia Rykiel宣布關閉副線品牌Sonia by Sonia Rykiel，以及更早的Dolce&Gabbana關閉副線品牌D&G。此外，還有包括Kate Spade、Michael Kors在內的多個品牌，都紛紛去掉了副線品牌。

“壓縮品牌線，回歸原來高端形象定位，精準地為這些消費者服務，對品牌的未來是必要的。”優(yōu)他國際時尚管理集團總裁楊大筠表示，“副線品牌以前是奢侈品牌價值的延伸，但現(xiàn)在市場已經(jīng)不一樣了，年輕有消費能力的消費者正在更新迭代，產品線拉得過長、覆蓋過于廣泛，會影響年輕消費者對品牌的認知和忠誠度。”

然而對于Armani而言，作為曾經(jīng)占比七成的副線品牌，“壯士斷腕”必然會在一定時間內影響集團業(yè)績，但楊大筠認為這只是暫時的影響。“長期來看，對Armani業(yè)績的發(fā)展是有益的。”兩度削減產品線的Burberry，在最新的三季度報告中終于有所起色，零售收入同比增長了4%。