原標(biāo)題 關(guān)正文：市場是個好東西

《見字如面》

2016年12月29日，極具觀眾期待的《見字如面》合集版第一期在騰訊視頻首播，節(jié)目一上線，騰訊視頻的點(diǎn)擊量就突破了500萬，主話題#在此見字如面#沖至新浪微博綜藝話題榜第二。去年底，誰也沒有想到當(dāng)《見字如面》這樣一檔節(jié)目橫空出世的時候可以獲得如此的關(guān)注與口碑。目前節(jié)目已進(jìn)入沖刺階段，近日，總導(dǎo)演關(guān)正文應(yīng)邀在清華大學(xué)進(jìn)行演講，從做《漢字聽寫大會》時的純電視人，到現(xiàn)在踏入網(wǎng)臺聯(lián)動的模式，關(guān)正文有了新的感悟——市場是個好東西。

談背后歷程

提案受阻

百分之七十的觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上，這是關(guān)正文要去的理由。去年，當(dāng)關(guān)正文拿著《見字如面》的方案去騰訊視頻總部時，包括騰訊總部的領(lǐng)導(dǎo)、深圳前來的高級管理人員在內(nèi)，現(xiàn)場四十多人聽關(guān)正文訴說《見字如面》的構(gòu)思。“大家聽完特別興奮”，關(guān)正文回憶，當(dāng)時節(jié)目在騰訊內(nèi)部有個評價。“他們四十多人有一個不記名投票方式，這個投票方式以20分為滿分，我說完了我就出去，人家自己評議投票，出來跟我說這個節(jié)目的方案得到了19.5分。”

當(dāng)時，所有做內(nèi)容、判斷內(nèi)容的管理人員都說關(guān)正文這個節(jié)目是一個很好、很有價值的節(jié)目，但當(dāng)他提出希望和騰訊聯(lián)合投資時，才得知騰訊要出錢需經(jīng)過另外兩個部門——流量評估部和廣告部。關(guān)正文坦言，當(dāng)《見字如面》走進(jìn)流量評估部時評價推測的數(shù)據(jù)每單集大概產(chǎn)生20萬的點(diǎn)擊量。“20萬！20萬在整個互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播上基本上是一個可以忽略不計的數(shù)字，所以不管內(nèi)容群體如何喜歡這樣一個構(gòu)思，他們也沒有辦法再往前邁一步，而且這個評估沒有太多廣告價值，沒有辦法運(yùn)營。”

聯(lián)合衛(wèi)視

關(guān)正文告訴記者，雖然提案在騰訊受阻，但是自己仍然很有信心。“不是因?yàn)榍閼?，不是因?yàn)閳允?rdquo;，在關(guān)正文看來，只要《見字如面》這個節(jié)目認(rèn)真去做，效果一定會合乎團(tuán)隊的預(yù)期，也一定能夠獲得廣大觀眾的歡迎。另外，關(guān)正文也坦言，這件事情如果不做出來它的市場價值就永遠(yuǎn)無從驗(yàn)證。

而后，關(guān)正文與他的《見字如面》和黑龍江衛(wèi)視一拍即合。“黑龍江說非常喜歡這檔節(jié)目，他們當(dāng)時的做法也感動了我，他們說我們要投，但是我們有個問題，我們所有季播的節(jié)目已經(jīng)完成的廣告銷售最多不超過500萬元，在整個電視節(jié)目廣告市場份額里500萬元頂不了什么大事，但是我們只有這些，我們賣不過這個價錢去。”

而當(dāng)時睿智的關(guān)正文也萌生了新的想法。“我說可以換一個思路，我們一起去征戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。你作為這個項目的投資人，如果我們在互聯(lián)網(wǎng)上有收益，我們倆一起奮斗。”由此，關(guān)正文正式開啟了《見字如面》的制作。

一鳴驚人

當(dāng)關(guān)正文12月初開始試放第一集的時候，用他自己的話說，那天晚上所有的預(yù)想都成了現(xiàn)實(shí)。“互聯(lián)網(wǎng)非常可愛，在騰訊上線開始播出，立刻就是20萬點(diǎn)擊，然后是40萬，我們跟騰訊朋友通電話，現(xiàn)在已經(jīng)是你當(dāng)初評估的翻倍了，結(jié)果第二天突破100萬點(diǎn)擊，然后人際的傳播效應(yīng)開始形成。”關(guān)正文告訴記者，騰訊是一個純市場性的平臺，當(dāng)這個節(jié)目品種呈現(xiàn)出了它具有一定的市場潛力的時候，市場機(jī)制立刻被啟動。“沒有人在意我們曾經(jīng)出過什么評價、我現(xiàn)在是不是證明我錯或者對，所有的市場資源就開始傾斜性的向這個節(jié)目投放。”

對于市場資源的傾斜，關(guān)正文舉例稱，比如一個視頻網(wǎng)站某一個品種之所以產(chǎn)生高的點(diǎn)擊量，是有開機(jī)畫面引導(dǎo)、有競選畫面大圖引導(dǎo)，分類里面又有圖片引導(dǎo)，大圖小圖等等。這些引導(dǎo)系統(tǒng)決定了點(diǎn)擊量，而這個引導(dǎo)系統(tǒng)在騰訊是一刻千金的。“騰訊一次性拿出6000多萬價值的推送資源給了《見字如面》，市場真是個好東西，截止到上周我們單一合輯節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊超過4000萬，我們的單曲在騰訊端，張國立和曹禺先生的往來信大概是2400多萬，王帆讀的那封信1300多萬，這些實(shí)際上是我們現(xiàn)在傳媒市場化帶來的巨大力量和結(jié)果。”

談互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)傳播處于階段性

在關(guān)正文看來，實(shí)際上現(xiàn)在整個內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的市場化步驟、市場化價值，還存在著相當(dāng)嚴(yán)重的問題，還需要新一代人不斷去改革、推進(jìn)、扭轉(zhuǎn)。“事后我們跟騰訊的朋友交流，為什么當(dāng)初會給出20萬點(diǎn)擊這樣一個評估？騰訊的朋友說他們也很無奈，互聯(lián)網(wǎng)就這樣，互聯(lián)網(wǎng)沒文化，互聯(lián)網(wǎng)只要娛樂、只要碎片化。”關(guān)正文說，事實(shí)證明不是如此。

對于互聯(lián)網(wǎng)傳播，關(guān)正文坦言，目前還處于階段性，“我們首先要承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)傳播在中國確實(shí)是具有內(nèi)容意義上的特殊性，它確實(shí)給內(nèi)容生產(chǎn)和傳播帶來了此前沒有的空間，但我們不能只看眼前的事實(shí)，這只是階段性的，我們要有一個更大范圍的參照系。”關(guān)正文說，“很多人都在說網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、網(wǎng)感、網(wǎng)紅，如果我們的視野稍微打開一點(diǎn)，你就會發(fā)現(xiàn)特別奇怪，因?yàn)檫@件事情在全世界、在歐洲、在美國沒有人說網(wǎng)劇的概念，沒有人說網(wǎng)綜的概念。”

關(guān)正文舉例說，《權(quán)力的游戲》在美國就是HBO劇，是一個非常典型的傳統(tǒng)媒體劇，它通過傳統(tǒng)媒體傳播，在中國通過網(wǎng)絡(luò)傳播。“這是網(wǎng)劇嗎，它是媒體劇，還有《紙牌屋》，人類社會只分好劇爛劇，不分網(wǎng)劇傳統(tǒng)劇，或是什么網(wǎng)大。”在關(guān)正文看來，互聯(lián)網(wǎng)平臺對于傳統(tǒng)媒體本質(zhì)上是一個技術(shù)替代、也是一次技術(shù)革命，但這樣的本質(zhì)同時也決定了它不可能帶來內(nèi)容的革命。“好戲就是好戲，好節(jié)目就是好節(jié)目。”

談代際誤讀

阻礙互聯(lián)網(wǎng)傳播認(rèn)知

在關(guān)正文看來，80后、90后、00后是中國人都常掛在嘴邊上的一句話。“弄得好像每十年產(chǎn)生出來的人品種都不一樣、精神特質(zhì)都不一樣，怎么可能？全世界都沒有80后、90后的概念，只有咱們有。”關(guān)正文說，正是這樣的誤讀，阻礙了我們對互聯(lián)網(wǎng)傳播的認(rèn)知。“我后來跟騰訊的朋友說起起初20萬點(diǎn)擊評估，他們說沒辦法，大數(shù)據(jù)會告訴我們誰會被吸引過去。”

關(guān)正文坦言，大數(shù)據(jù)不過是一個我們剛剛開始使用、剛剛開始在學(xué)習(xí)掌握分析的工具，而在大數(shù)據(jù)里邊指出最廣大人群習(xí)慣消費(fèi)的舒適區(qū)，這樣的節(jié)目會火、會有人愛看，結(jié)論過于簡單。“魚香肉絲是所有飯館里賣得最多、最經(jīng)常的，于是所有人就只能吃魚香肉絲，所有人看到的網(wǎng)綜也好、網(wǎng)劇也好，都有一種非常高的同質(zhì)化和趨同化，因?yàn)橛写髷?shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)告訴你哪樣舒服，我們現(xiàn)在沒有辦法從中辨認(rèn)舒適區(qū)里不舒服的人，那些人需要什么，那些人是多大的人群，其實(shí)大數(shù)據(jù)也沒有辦法辨認(rèn)現(xiàn)在這些人對這些品種有多么的不滿，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)得一直供著。”