門(mén)店縮水VERTU進(jìn)退兩難

奢侈手機(jī)VERTU五年內(nèi)第三次被轉(zhuǎn)手。作為諾基亞打入奢侈品市場(chǎng)的武器，VERTU以高超的工藝和昂貴的材質(zhì)出名，淪落到如此境地與其不斷虧損的業(yè)績(jī)脫不開(kāi)干系，隨著中低端市場(chǎng)飽和、國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商紛紛進(jìn)軍高端市場(chǎng)，華而不實(shí)的VERTU陷入進(jìn)退兩難的局面。

三度易主

消息顯示，VERTU此次的收購(gòu)者為土耳其商人哈坎·烏贊（HakanUzan）旗下的投資公司Baferton，交易金額為5000萬(wàn)英鎊（約合6100萬(wàn)美元）。北京商報(bào)記者撥打VERTU官網(wǎng)上的聯(lián)系電話(huà)對(duì)收購(gòu)消息進(jìn)行求證，但電話(huà)一直未能接通。

這并不是VERTU第一次被轉(zhuǎn)賣(mài)，在五年內(nèi)，該公司已經(jīng)被轉(zhuǎn)手三次，公司價(jià)值也縮水至不到原來(lái)的1/3。雖然幾度易手，但VERTU多年來(lái)在全球市場(chǎng)的布局一直偏愛(ài)中國(guó)市場(chǎng)。2011年的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)VERTU在全球擁有80多家專(zhuān)賣(mài)店，在中國(guó)有38家，該公司在全球市場(chǎng)的銷(xiāo)量排名為大中華區(qū)、西歐、東歐和中東；2015年，VERTU在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)上升到了50家，僅上海地區(qū)就有5家，除一線(xiàn)城市外，國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市商場(chǎng)里能找到VERTU的身影，不過(guò)，該品牌在英國(guó)和美國(guó)各只有區(qū)區(qū)3家門(mén)店，日本此前僅有的3家門(mén)店也已關(guān)閉。

資料顯示，VERTU是諾基亞于1998年在英國(guó)創(chuàng)立的子品牌，當(dāng)時(shí)試圖開(kāi)辟一個(gè)奢侈手機(jī)的市場(chǎng)，以用昂貴用料制造手機(jī)而聞名，2002年推出第一款手機(jī)。由于諾基亞在智能手機(jī)時(shí)代逐漸衰落，VERTU在2012年被母公司轉(zhuǎn)手賣(mài)給了瑞典私募股權(quán)機(jī)構(gòu)EQTVI，當(dāng)時(shí)的交易價(jià)約為1.75億英鎊，不過(guò)諾基亞仍保留了VERTU10%的股份。2015年，接盤(pán)VERTU三年的EQT又將這家奢侈手機(jī)公司賣(mài)給了位于香港的戈丁控股（GodinHoldings），當(dāng)時(shí)的收購(gòu)價(jià)并未對(duì)外公布。

據(jù)了解，收購(gòu)VERTU的哈坎·烏贊是大名鼎鼎的烏贊家族成員，該家族如今在土耳其頗具實(shí)力，掌管著UzanGroup集團(tuán)，旗下資產(chǎn)包括一家銀行、幾座發(fā)電廠(chǎng)、幾家廣播公司和一家名為T(mén)elsim的移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商。

值得一提的是，烏贊家族的UzanGroup集團(tuán)與VERTU曾經(jīng)的母公司諾基亞另有淵源。Telsim成立于1994年，諾基亞和摩托羅拉兩家移動(dòng)通訊巨頭曾聯(lián)合對(duì)該公司注資，但好景不長(zhǎng)，2001年Telsim遇到了財(cái)政困難，27億美元的貸款打水漂，烏贊家族因違反貸款規(guī)則被諾基亞起訴，并賠償了數(shù)十億美元。如今，一度“對(duì)簿公堂”的“冤家”完成了該筆交易。

奢侈定位

記者調(diào)查了解到，目前VERTU的手機(jī)價(jià)格體系分為三個(gè)等級(jí)：入門(mén)級(jí)Aster系列售價(jià)4.6萬(wàn)-8.3萬(wàn)元，中端SignatureTouch系列售價(jià)為6.9萬(wàn)-14.6萬(wàn)元，并搭載安卓系統(tǒng)。不過(guò)，仍舊搭載塞班系統(tǒng)的Signature簽名系列賣(mài)得最貴，售價(jià)10.3萬(wàn)-67.2萬(wàn)元，甚至有部分手機(jī)價(jià)格達(dá)到90萬(wàn)-200萬(wàn)元，私人定制的價(jià)格更是上不封頂。除了手機(jī)，VERTU專(zhuān)賣(mài)店里還出售手機(jī)套和錢(qián)包，標(biāo)價(jià)都在幾千元。

天價(jià)VERTU手機(jī)以復(fù)雜工藝、高檔材料和24小時(shí)服務(wù)出名。據(jù)介紹，在VERTU超過(guò)400個(gè)組件中，有名貴的鉆石、黃金、珠寶、法拉利材料，硬度相當(dāng)于不銹鋼2倍的太空金屬，每一件都是純手工加工組裝。VERTU手機(jī)的背殼材質(zhì)也全都是高檔物料，有小牛皮、蜥蜴皮、鱷魚(yú)皮幾種可供挑選。在東方新天地的VERTU專(zhuān)柜，工作人員向北京商報(bào)記者介紹了一款售價(jià)為4.6萬(wàn)元、為女性定制的手機(jī)，該產(chǎn)品的背殼材質(zhì)是鴕鳥(niǎo)皮，另一款全身由18K金覆蓋的手機(jī)售價(jià)為30.5萬(wàn)元。

此外，VERTU推出管家服務(wù)，用戶(hù)只要按下手機(jī)上的客戶(hù)專(zhuān)鍵，手機(jī)便會(huì)直接連接到VERTU的24小時(shí)服務(wù)總臺(tái)，不論用戶(hù)想要手機(jī)服務(wù)資料，或者是交通、娛樂(lè)、飲食、酒店等各方面的資訊問(wèn)題，都會(huì)有專(zhuān)人為其解答疑難，該服務(wù)遍及全世界各大城市。

關(guān)于VERTU的目標(biāo)群體，VERTU工作人員介紹，購(gòu)買(mǎi)VERTU手機(jī)的顧客以30歲以上的商務(wù)人士居多，他們擁有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也有配備一部奢侈品手機(jī)的需要。同樣為了滿(mǎn)足富豪階層顯示身份的需要，在貨源補(bǔ)充上，VERTU產(chǎn)品備貨也有一定限制。在東方新天地專(zhuān)柜，店員告訴北京商報(bào)記者，售價(jià)在3萬(wàn)多元也就是價(jià)格最便宜的一款VERTU手機(jī)已經(jīng)賣(mài)完，并且以后將不再補(bǔ)充貨源。

盡管制作工藝高人一籌，但VERTU的手機(jī)實(shí)用功能卻并不那么出彩，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，該品牌在功能和配置方面都比市場(chǎng)慢幾拍。2010年，VERTU由塞班系統(tǒng)改為安卓系統(tǒng)，2011年發(fā)布首款觸摸屏手機(jī)。與當(dāng)下主流智能手機(jī)快速更新?lián)Q代相比進(jìn)度緩慢。

價(jià)格“奢侈”的VERTU，售后成本驚人。有消費(fèi)者稱(chēng)，花15.3萬(wàn)元買(mǎi)的VERTU手機(jī)，一年內(nèi)光修理費(fèi)就花了2萬(wàn)多元。第一次維修是因?yàn)樯舷骆I按鍵的問(wèn)題，只能向下翻，不能往上翻，前往專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行維修被告知要出6000多元，并承諾保修一年。但修好后沒(méi)多久，又出現(xiàn)了同樣問(wèn)題，再次維修時(shí)卻被店員告知，必須要把鍵盤(pán)整體換掉，再包括上下鍵修復(fù)，共需要花費(fèi)1.5萬(wàn)元左右。

進(jìn)退兩難

當(dāng)下，發(fā)力高端市場(chǎng)，成為各大手機(jī)品牌的主要發(fā)展方向。定位高端的VERTU曾被看做前途無(wú)量，但如今已變成燙手山芋。在產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家洪仕斌看來(lái)，VERTU難以給接盤(pán)者可觀(guān)的盈利，甚至?xí)侠燮髽I(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2014年VERTU的銷(xiāo)售額只有1.1億英鎊，凈虧損達(dá)到了5300萬(wàn)英鎊。

在銷(xiāo)量上，VERTU的表現(xiàn)也并不亮眼。從品牌成立之初到2015年，VERTU共計(jì)在全球賣(mài)出45萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，銷(xiāo)量約為3萬(wàn)臺(tái)/年。“雖然VERTU價(jià)格更高，利潤(rùn)也高出普通手機(jī)幾十倍甚至幾百倍，但就暢銷(xiāo)手機(jī)一年幾千萬(wàn)甚至上億部銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，VERTU的業(yè)績(jī)還是差了很多。”洪仕斌坦言。

VERTU一直倚仗的中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有逃脫渠道縮水的遭遇。有不愿具名行業(yè)人士透露，VERTU此前在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪關(guān)店潮，尤其是二三線(xiàn)城市。北京商報(bào)記者在VERTU官網(wǎng)上查詢(xún)到，該公司在中國(guó)市場(chǎng)目前有40家店，較之2015年的50家減少了10家。其中在北京地區(qū)，VERTU有4家直營(yíng)門(mén)店，分別位于燕莎友誼商城、東方廣場(chǎng)、金寶匯購(gòu)物中心和北京SKP。

哈坎·烏贊對(duì)VERTU的未來(lái)信心十足，他表示：“VERTU擁有強(qiáng)大的品牌影響力，市場(chǎng)定位很明確。我期待與團(tuán)隊(duì)合作并提供資金支持，使VERTU重新煥發(fā)最大潛力。”但VERTU未來(lái)的前景未必會(huì)如哈坎．烏贊想象得那般好，在洪仕斌看來(lái)，中低端手機(jī)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本定型，市場(chǎng)也趨于飽和，近兩年以及未來(lái)幾年，手機(jī)廠(chǎng)商都會(huì)瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空間還相對(duì)較大的高端市場(chǎng)，以手機(jī)性能來(lái)說(shuō)，VERTU確實(shí)很難競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)其他企業(yè)。

“喜歡VERTU手機(jī)的用戶(hù)更多是出于一種收藏的初衷，但目前VERTU的收藏價(jià)值正在降低。在智能機(jī)大行其道的今天，VERTU的設(shè)計(jì)感在其擁躉眼中變得落伍，甚至喪失潮流感，Vertu多年來(lái)也與時(shí)尚科技無(wú)關(guān)，被視為‘暴發(fā)戶(hù)’的玩物，它的品牌形象亟待改善。”行業(yè)人士說(shuō)。