門店縮水VERTU進(jìn)退兩難

奢侈手機VERTU五年內(nèi)第三次被轉(zhuǎn)手。作為諾基亞打入奢侈品市場的武器，VERTU以高超的工藝和昂貴的材質(zhì)出名，淪落到如此境地與其不斷虧損的業(yè)績脫不開干系，隨著中低端市場飽和、國內(nèi)手機廠商紛紛進(jìn)軍高端市場，華而不實的VERTU陷入進(jìn)退兩難的局面。

三度易主

消息顯示，VERTU此次的收購者為土耳其商人哈坎·烏贊（HakanUzan）旗下的投資公司Baferton，交易金額為5000萬英鎊（約合6100萬美元）。北京商報記者撥打VERTU官網(wǎng)上的聯(lián)系電話對收購消息進(jìn)行求證，但電話一直未能接通。

這并不是VERTU第一次被轉(zhuǎn)賣，在五年內(nèi)，該公司已經(jīng)被轉(zhuǎn)手三次，公司價值也縮水至不到原來的1/3。雖然幾度易手，但VERTU多年來在全球市場的布局一直偏愛中國市場。2011年的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時VERTU在全球擁有80多家專賣店，在中國有38家，該公司在全球市場的銷量排名為大中華區(qū)、西歐、東歐和中東；2015年，VERTU在中國的門店數(shù)量已經(jīng)上升到了50家，僅上海地區(qū)就有5家，除一線城市外，國內(nèi)二三線城市商場里能找到VERTU的身影，不過，該品牌在英國和美國各只有區(qū)區(qū)3家門店，日本此前僅有的3家門店也已關(guān)閉。

資料顯示，VERTU是諾基亞于1998年在英國創(chuàng)立的子品牌，當(dāng)時試圖開辟一個奢侈手機的市場，以用昂貴用料制造手機而聞名，2002年推出第一款手機。由于諾基亞在智能手機時代逐漸衰落，VERTU在2012年被母公司轉(zhuǎn)手賣給了瑞典私募股權(quán)機構(gòu)EQTVI，當(dāng)時的交易價約為1.75億英鎊，不過諾基亞仍保留了VERTU10%的股份。2015年，接盤VERTU三年的EQT又將這家奢侈手機公司賣給了位于香港的戈丁控股（GodinHoldings），當(dāng)時的收購價并未對外公布。

據(jù)了解，收購VERTU的哈坎·烏贊是大名鼎鼎的烏贊家族成員，該家族如今在土耳其頗具實力，掌管著UzanGroup集團(tuán)，旗下資產(chǎn)包括一家銀行、幾座發(fā)電廠、幾家廣播公司和一家名為Telsim的移動通訊運營商。

值得一提的是，烏贊家族的UzanGroup集團(tuán)與VERTU曾經(jīng)的母公司諾基亞另有淵源。Telsim成立于1994年，諾基亞和摩托羅拉兩家移動通訊巨頭曾聯(lián)合對該公司注資，但好景不長，2001年Telsim遇到了財政困難，27億美元的貸款打水漂，烏贊家族因違反貸款規(guī)則被諾基亞起訴，并賠償了數(shù)十億美元。如今，一度“對簿公堂”的“冤家”完成了該筆交易。

奢侈定位

記者調(diào)查了解到，目前VERTU的手機價格體系分為三個等級：入門級Aster系列售價4.6萬-8.3萬元，中端SignatureTouch系列售價為6.9萬-14.6萬元，并搭載安卓系統(tǒng)。不過，仍舊搭載塞班系統(tǒng)的Signature簽名系列賣得最貴，售價10.3萬-67.2萬元，甚至有部分手機價格達(dá)到90萬-200萬元，私人定制的價格更是上不封頂。除了手機，VERTU專賣店里還出售手機套和錢包，標(biāo)價都在幾千元。

天價VERTU手機以復(fù)雜工藝、高檔材料和24小時服務(wù)出名。據(jù)介紹，在VERTU超過400個組件中，有名貴的鉆石、黃金、珠寶、法拉利材料，硬度相當(dāng)于不銹鋼2倍的太空金屬，每一件都是純手工加工組裝。VERTU手機的背殼材質(zhì)也全都是高檔物料，有小牛皮、蜥蜴皮、鱷魚皮幾種可供挑選。在東方新天地的VERTU專柜，工作人員向北京商報記者介紹了一款售價為4.6萬元、為女性定制的手機，該產(chǎn)品的背殼材質(zhì)是鴕鳥皮，另一款全身由18K金覆蓋的手機售價為30.5萬元。

此外，VERTU推出管家服務(wù)，用戶只要按下手機上的客戶專鍵，手機便會直接連接到VERTU的24小時服務(wù)總臺，不論用戶想要手機服務(wù)資料，或者是交通、娛樂、飲食、酒店等各方面的資訊問題，都會有專人為其解答疑難，該服務(wù)遍及全世界各大城市。

關(guān)于VERTU的目標(biāo)群體，VERTU工作人員介紹，購買VERTU手機的顧客以30歲以上的商務(wù)人士居多，他們擁有足夠的經(jīng)濟實力，也有配備一部奢侈品手機的需要。同樣為了滿足富豪階層顯示身份的需要，在貨源補充上，VERTU產(chǎn)品備貨也有一定限制。在東方新天地專柜，店員告訴北京商報記者，售價在3萬多元也就是價格最便宜的一款VERTU手機已經(jīng)賣完，并且以后將不再補充貨源。

盡管制作工藝高人一籌，但VERTU的手機實用功能卻并不那么出彩，在很長一段時間內(nèi)，該品牌在功能和配置方面都比市場慢幾拍。2010年，VERTU由塞班系統(tǒng)改為安卓系統(tǒng)，2011年發(fā)布首款觸摸屏手機。與當(dāng)下主流智能手機快速更新?lián)Q代相比進(jìn)度緩慢。

價格“奢侈”的VERTU，售后成本驚人。有消費者稱，花15.3萬元買的VERTU手機，一年內(nèi)光修理費就花了2萬多元。第一次維修是因為上下鍵按鍵的問題，只能向下翻，不能往上翻，前往專賣店進(jìn)行維修被告知要出6000多元，并承諾保修一年。但修好后沒多久，又出現(xiàn)了同樣問題，再次維修時卻被店員告知，必須要把鍵盤整體換掉，再包括上下鍵修復(fù)，共需要花費1.5萬元左右。

進(jìn)退兩難

當(dāng)下，發(fā)力高端市場，成為各大手機品牌的主要發(fā)展方向。定位高端的VERTU曾被看做前途無量，但如今已變成燙手山芋。在產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌看來，VERTU難以給接盤者可觀的盈利，甚至?xí)侠燮髽I(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2014年VERTU的銷售額只有1.1億英鎊，凈虧損達(dá)到了5300萬英鎊。

在銷量上，VERTU的表現(xiàn)也并不亮眼。從品牌成立之初到2015年，VERTU共計在全球賣出45萬臺手機，銷量約為3萬臺/年。“雖然VERTU價格更高，利潤也高出普通手機幾十倍甚至幾百倍，但就暢銷手機一年幾千萬甚至上億部銷量來說，VERTU的業(yè)績還是差了很多。”洪仕斌坦言。

VERTU一直倚仗的中國市場也沒有逃脫渠道縮水的遭遇。有不愿具名行業(yè)人士透露，VERTU此前在中國市場經(jīng)歷了一輪關(guān)店潮，尤其是二三線城市。北京商報記者在VERTU官網(wǎng)上查詢到，該公司在中國市場目前有40家店，較之2015年的50家減少了10家。其中在北京地區(qū)，VERTU有4家直營門店，分別位于燕莎友誼商城、東方廣場、金寶匯購物中心和北京SKP。

哈坎·烏贊對VERTU的未來信心十足，他表示：“VERTU擁有強大的品牌影響力，市場定位很明確。我期待與團(tuán)隊合作并提供資金支持，使VERTU重新煥發(fā)最大潛力。”但VERTU未來的前景未必會如哈坎．烏贊想象得那般好，在洪仕斌看來，中低端手機的市場格局已經(jīng)基本定型，市場也趨于飽和，近兩年以及未來幾年，手機廠商都會瞄準(zhǔn)市場空間還相對較大的高端市場，以手機性能來說，VERTU確實很難競爭得過其他企業(yè)。

“喜歡VERTU手機的用戶更多是出于一種收藏的初衷，但目前VERTU的收藏價值正在降低。在智能機大行其道的今天，VERTU的設(shè)計感在其擁躉眼中變得落伍，甚至喪失潮流感，Vertu多年來也與時尚科技無關(guān)，被視為‘暴發(fā)戶’的玩物，它的品牌形象亟待改善。”行業(yè)人士說。