每經(jīng)編輯 陳耀霖    

每經(jīng)記者 陳耀霖 每經(jīng)編輯 趙橋

作為老牌“國民汽水”，北冰洋回歸后近年在北方地區(qū)發(fā)展不錯(cuò)。如今，北冰洋汽水決定“南下”進(jìn)軍川渝地區(qū)，繼續(xù)做大市場(chǎng)蛋糕。

3月23日，在四川成都舉行的第96屆全國糖酒商品交易會(huì)上，北冰洋汽水的母公司一輕食品集團(tuán)（以下簡稱一輕食品）召開戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，一輕食品總經(jīng)理李奇對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，北冰洋正式啟動(dòng)進(jìn)軍川渝市場(chǎng)戰(zhàn)略，并將在此建立加工基地。希望“國民汽水”能打開川渝市場(chǎng)，成為火鍋和串串的標(biāo)配。

李奇透露，去年一輕食品集團(tuán)總營收達(dá)到8億元，其中北冰洋汽水貢獻(xiàn)了絕大部分收入，對(duì)川渝地區(qū)市場(chǎng)，北冰洋實(shí)際上已“覬覦已久。

值得關(guān)注的是，盡管北方地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)北冰洋汽水的認(rèn)知度較高，但對(duì)南方消費(fèi)者來說，北冰洋汽水可能還比較小眾。如何讓消費(fèi)者接受，突破市場(chǎng)瓶頸也其面臨的潛在挑戰(zhàn)。

一輕食品黨委書記邢慧明對(duì)此表示，產(chǎn)品質(zhì)量是北冰洋的制勝關(guān)鍵。此外，公司會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略，提高北冰洋的知名度。

“南下”進(jìn)軍川渝市場(chǎng) 

曾經(jīng)的國宴飲品“北冰洋汽水”瞄準(zhǔn)了西南市場(chǎng)。“登陸川渝的戰(zhàn)略啟動(dòng)了十幾天，目前已經(jīng)有1200多個(gè)零售點(diǎn)和我們對(duì)接了！”在人頭攢動(dòng)的第96屆全國糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李奇不得不扯大嗓門說話。

作為頗有名氣的民族品牌，北冰洋汽水一直是中國北方地區(qū)的熱門飲品，其前身可以追溯至1936年的北平制冰廠。在上世紀(jì)90年代因引進(jìn)外商被“雪藏”而銷聲匿跡，直到2011年后重裝上市，北冰洋汽水“雪山白熊”的經(jīng)典圖案才又重回市面。

“重新上市的第二年，我們那年賣了200多萬箱，產(chǎn)品都脫銷了。”談及北冰洋汽水的回歸，邢慧明很感慨，2016年北冰洋汽水總共賣了近600萬箱，占了集團(tuán)營收的80%以上。

對(duì)于進(jìn)軍川渝市場(chǎng)的布局，李奇則表示，北冰洋一直都有“南下”想法，因?yàn)榭粗辛宋髂系貐^(qū)人們喜辣的飲食習(xí)慣。另外，北冰洋市場(chǎng)之前一直在北京、天津等北方地區(qū)，現(xiàn)在隨著公司不斷壯大，擴(kuò)張市場(chǎng)也是應(yīng)景之舉。

“對(duì)于川渝人們來說，北冰洋汽水可以說和火鍋、串串是絕配。想到這一點(diǎn)令我們團(tuán)隊(duì)很興奮。”李奇表示，目前對(duì)接的1200個(gè)零售點(diǎn)中，火鍋、串串等餐飲店有300多個(gè)。他期待汽水和火鍋的結(jié)合可以產(chǎn)生良好的“化學(xué)反應(yīng)”。

實(shí)際上，將自身定義為“果汁型飲料”，北冰洋的原料紅桔產(chǎn)地正是來自四川。李奇透露，在北京賣的北冰洋汽水，原料其實(shí)還是從四川拉過去的。啟動(dòng)川渝市場(chǎng)后，公司將在此建立一個(gè)加工基地，以降低成本和運(yùn)費(fèi)。目前該基地“正在選址中”。

品牌認(rèn)知度是突破關(guān)鍵

雖然北冰洋團(tuán)隊(duì)信心滿滿，但想要打開川渝市場(chǎng)也并非想象中容易。

一直以來，北冰洋汽水的營銷主打“民族品牌”與“歷史悠久”兩張牌。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，對(duì)于北方人們來說，曾經(jīng)1毛錢的北冰洋汽水或許承載了“兒時(shí)的回憶”，但在南方地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)北冰洋就比較陌生。不同地域的切換，讓北冰洋的品牌認(rèn)知度打了折扣。 

此外，長期以來，百事和可口占據(jù)大部分碳酸飲料市場(chǎng)。對(duì)于作為“果汁型飲料”的北冰洋，它的對(duì)手可能是一切帶有果味的含氣飲料。川渝地區(qū)還有十分流行的“唯怡”豆奶。

“打開市場(chǎng)，這個(gè)確實(shí)需要時(shí)間，但我相信過硬的品質(zhì)最終會(huì)得到市場(chǎng)認(rèn)可。”對(duì)于記者的疑問，邢慧明表示，產(chǎn)品質(zhì)量和品牌戰(zhàn)略是打開市場(chǎng)的關(guān)鍵。

不過，有質(zhì)量“沒名氣”的飲料也賣不出去。在中國，飲料銷售渠道一般由大經(jīng)銷商或者零售商把控。這個(gè)層面，商家影響了消費(fèi)者的選擇。一款新生飲料想要獲得渠道，不得不壓低身價(jià)，接受賒賬。在此背景下，經(jīng)銷商和零售商成為擁有話語權(quán)的強(qiáng)勢(shì)一方。

針對(duì)品牌推廣的難點(diǎn)，邢慧明坦承，在前期與川渝地區(qū)經(jīng)銷商的溝通中，確實(shí)遇到過一些困難，例如產(chǎn)品認(rèn)知度不足等。不過，這是一個(gè)品牌開拓新市場(chǎng)時(shí)的正常現(xiàn)象。未來公司會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌宣傳。

“北冰洋的策略是差異化競爭，做的果汁型飲料，不跟碳酸飲料爭市場(chǎng)。”李奇透露，北冰洋在四川選擇了一家代理商作為總經(jīng)銷。在品牌推廣上，公司會(huì)考慮一些平面媒體或電視臺(tái)的廣告投放，同時(shí)在終端上讓利，讓消費(fèi)者得到真正實(shí)惠。