每經(jīng)編輯 每經(jīng)實習(xí)記者 陳星 每經(jīng)編輯 陳俊杰    

每經(jīng)實習(xí)記者 陳星 每經(jīng)編輯 陳俊杰

剛落幕的成都春季糖酒會，被視為近年來“最火爆”的一屆。

白酒業(yè)形勢改善的另一個重要表現(xiàn)，是2016年延續(xù)至今的“漲價潮”。最近，瀘州老窖宣布其高端酒核心產(chǎn)品國窖1573漲價，而其他眾多名酒企也就漲價有動作或謀劃。不過，記者也注意到，被稱為白酒漲價風(fēng)向標(biāo)的茅臺，強(qiáng)調(diào)了飛天茅臺價格穩(wěn)定的重要性，“公司將嚴(yán)控茅臺價格，1300元是（飛天）茅臺零售價的‘底線’（指上限，編者注）。”

對此，有分析認(rèn)為，名酒紛紛提價，除消費升級及固定資產(chǎn)投資發(fā)力為白酒市場帶來消費增量外，行業(yè)向好與酒企控量亦是關(guān)鍵因素。

經(jīng)歷了此前幾年的深度調(diào)整，如今白酒行業(yè)是否到了全面復(fù)蘇的拐點？業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為行業(yè)已開啟復(fù)蘇，但亦有觀點仍持審慎態(tài)度。一位研究白酒業(yè)的基金行研人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“今年來白酒市場的好行情至多是去年的延續(xù)，目前整個行業(yè)還處于一個‘弱復(fù)蘇’的狀態(tài)”。

“產(chǎn)量數(shù)據(jù)向下，收入數(shù)據(jù)平滑，利潤數(shù)據(jù)略微向上。”知名酒業(yè)專家、盛初集團(tuán)董事長王朝成表示，白酒市場正處于量跌價升的新態(tài)勢。

●名酒掀起漲價潮

2016年開始，名酒熱銷、價格回升是白酒業(yè)回暖最重要的信號之一。而漲價潮延續(xù)至今，甚至有越演越烈之勢。

瀘州老窖是最新上調(diào)價格的名酒企。3月21日，瀘州老窖在成都宣布，其52度國窖1573經(jīng)典裝出廠價上調(diào)至680元/瓶，調(diào)價前的價格為620元/瓶。

實際上，早在去年，瀘州老窖就曾謀劃漲價。2016年9月，瀘州老窖董事長劉淼對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，之所以當(dāng)時沒立即漲價，一是為搶量；二是讓經(jīng)銷商分享市場漲價的利好；三是要看茅（臺）五（糧液）漲價能否為消費者所接受。

隨后，國內(nèi)高端名酒一路上漲，為瀘州老窖如今漲價提供先例。與國窖1573同時漲價的，還有瀘州老窖旗下兩款中端核心產(chǎn)品，其出廠價上調(diào)至218元/瓶。

據(jù)記者不完全統(tǒng)計，除上述一線名酒外，汾酒、郎酒及劍南春等酒企均在去年對旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的提價。

不過，在市場漲聲一片之時，3月21日，貴州茅臺總經(jīng)理助理、茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬，在茅臺2017年春季全國經(jīng)銷商座談會上明確表示，“公司將嚴(yán)控茅臺價格，1300元是茅臺零售價的‘底線’，缺貨、斷貨還將會成為2017年的常態(tài)”。馬玉鵬還稱，公司2017年的重要工作就是保證市場健康發(fā)展，對隨意抬高價格的經(jīng)銷商進(jìn)行嚴(yán)肅處理，甚至“勸退”。

據(jù)悉，該次會上，有茅臺部分經(jīng)銷商也表示珍惜現(xiàn)狀，不希望價格增長過猛。

毋庸置疑的是，如果站在高端酒塔尖的飛天茅臺價格企穩(wěn)，將為緊隨其后的其他名酒謀求漲價帶來更多不確定性。

●茅臺效應(yīng)+控量原因

對于名酒價格一路上漲，中泰證券食品飲料分析師胡彥超在近期的一份研報中，從3個角度分析了動因。

胡彥超表示，除消費升級與固定資產(chǎn)投資發(fā)力為白酒市場帶來消費增量外，在2016年第一季度，白酒行業(yè)上市公司整體增速超過15%且?guī)齑嫣幱诘臀?；二是從凈銷售渠道利潤率來看，一線白酒已從嚴(yán)重的倒掛虧損回升至可以實現(xiàn)盈利，行業(yè)向好趨勢使酒企具備了提價信心；三是酒價上升與酒企控量有密切關(guān)系。

2017年2月，五糧液宣布提高旗下核心產(chǎn)品普五的建議供貨價與零售價。其中普五建議供貨價809元/瓶，建議零售價899元/瓶。彼時，五糧液表示，提升部分產(chǎn)品的終端建議供貨價及零售價，主要原因之一即公司產(chǎn)能有缺口，2017年市場總投放量無法滿足市場上報的計劃需求量。

實際上，茅臺的價格上漲，也為其他名酒漲價提供了支撐。

去年下半年以來，飛天茅臺的零售價和批價一路走高，業(yè)內(nèi)亦有分析認(rèn)為，這與廠家控制發(fā)貨節(jié)奏有關(guān)聯(lián)。信息顯示，茅臺在今年春節(jié)前欠經(jīng)銷商1200噸產(chǎn)品。春節(jié)后的2月，才陸續(xù)補(bǔ)發(fā)完1月的貨。

茅臺高管亦在前述會議上表示，全國確有多個茅臺酒庫存在空置現(xiàn)象。

今年，茅臺的產(chǎn)量和供應(yīng)量有限尤為明顯。在3月初的一次經(jīng)銷商座談會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳坦言，到今年上半年，能投放市場的可勾調(diào)53度茅臺酒為6500噸左右，只能滿足20%至25%的市場需求。到今年下半年，可滿足的市場需求也僅有50%左右。

在控量逐漸演變?yōu)?ldquo;常態(tài)”時，不少業(yè)內(nèi)人士對白酒價格走向持樂觀態(tài)度。有券商分析師對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，目前茅臺、五糧液等產(chǎn)品價格尚未觸及天花板。

一位長期跟蹤白酒業(yè)的基金研究人士表示，“作為白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，茅臺一直是白酒漲價的帶動者。茅臺不漲，其他同檔次產(chǎn)品應(yīng)該不會輕舉妄動。雖然五糧液此前再度宣布漲價，但今年飛天茅臺價格應(yīng)該穩(wěn)定在1300左右，留出的漲價空間已經(jīng)不多”。

但亦有業(yè)內(nèi)人士經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除部分企業(yè)產(chǎn)能確實存在缺口外，亦有酒企為保價或提價刻意控量的情況。

●行業(yè)仍處“弱復(fù)蘇”？

3月26日晚，招商證券食品飲料分析師團(tuán)隊召開了一次圍繞春季糖酒會的分析說明會。會上分析認(rèn)為，茅臺已經(jīng)把整個市場的估值打開，高端酒已在去年逐步實現(xiàn)恢復(fù)，中檔酒有相當(dāng)大幅度提升，次高端白酒未來增長空間彈性較大。

接下來，白酒業(yè)的發(fā)展將是如何？海納機(jī)構(gòu)呂咸遜指出，2017年是中國酒業(yè)“強(qiáng)回暖”之年與“高景氣”新周期元年。中泰證券研報認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)白酒動銷持續(xù)向好、經(jīng)銷商信心更為充足及廠家政策更加激進(jìn)，預(yù)計優(yōu)質(zhì)白酒將在未來3年總體進(jìn)入需求周期與庫存周期雙共振階段。

但也有業(yè)內(nèi)人士對白酒市場前景持審慎態(tài)度。據(jù)行業(yè)自媒體所報道，五糧液一位高管在內(nèi)部經(jīng)銷商會議中表示，“當(dāng)前市場有所好轉(zhuǎn)，但還未真正的全面復(fù)蘇。”

“部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為白酒的黃金10年又來了，但我認(rèn)為今年的市場行情僅僅是去年的延續(xù)。雖然部分白酒的出廠價一直在漲，但就我們的調(diào)研情況來看，經(jīng)銷商端的售價和銷量都僅僅是還可以而已。”前述基金研究人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。在她看來，目前白酒行業(yè)的回暖只能稱之為“弱復(fù)蘇”。

對行業(yè)形勢，盛初集團(tuán)董事長王朝成表示，目前白酒行情正處于量跌價漲之中。

在王朝成看來，白酒的量跌分為產(chǎn)量與銷量兩個維度。前者雖仍每年俱增，但其增速卻從2010年的26%一路下跌至2016年的3.2%。如果去掉約250萬噸的基酒量，該增速可能是0甚至是略微負(fù)增長。

“產(chǎn)量數(shù)據(jù)向下，收入數(shù)據(jù)平滑，利潤數(shù)據(jù)略微向上。這就是白酒行業(yè)目前呈現(xiàn)出來的趨勢。”王朝成說，“量價背離”是他對2017年白酒市場關(guān)鍵詞的預(yù)測。

產(chǎn)品策略

“大單品”風(fēng)靡 酒企需警惕誤區(qū)

每經(jīng)記者 余蕊均 每經(jīng)編輯 陳俊杰

大單品策略正在酒業(yè)內(nèi)更加風(fēng)靡，眾多名酒企紛紛押注。

業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，白酒行業(yè)已經(jīng)告別了過去依靠開發(fā)種類繁多的產(chǎn)品來賺錢的時代，新品牌打造會越來越難，聚焦“大單品”將成為消費升級下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的大方向。

“如今消費市場錯綜復(fù)雜，消費者在日常生活中的選擇較多，如果企業(yè)有太多單品，會對消費者的決策產(chǎn)生很多干擾。”尼爾森中國消費品研究總監(jiān)余美琳在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，而大單品一定是一個大方向，大單品未來會越來越多。

不過，余美琳也提醒要避免走入“大單品”誤區(qū)，“數(shù)量不是唯一的，全國性企業(yè)和區(qū)域性企業(yè)的策略也應(yīng)有所不同。”

●酒企頻頻押注“大單品”

白酒市場近來呈現(xiàn)出復(fù)蘇回暖態(tài)勢，產(chǎn)品方面，越來越多的酒企正加入大單品打造之列。

3月22日，茅臺醬香系列酒公司在成都推出4款戰(zhàn)略新品，系王子酒和迎賓酒兩大核心品牌的產(chǎn)品擴(kuò)容。這被視為是其原有產(chǎn)品的升級。

更早之前，另一知名酒企郎酒更以事業(yè)部的改革為旗下產(chǎn)品線調(diào)整鋪路。3月16日，郎酒完成品牌架構(gòu)調(diào)整，將三大事業(yè)部整合為新的郎牌特曲事業(yè)部，重點扶持培育郎牌特曲幾款產(chǎn)品。

“郎酒對郎牌特曲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系已調(diào)整到位。”在3月17日舉行的2017年郎牌特曲核心經(jīng)銷商會議上，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林表示。至此，郎酒以青花郎、紅花郎、郎牌特曲以及小郎酒四大品牌走向全國的戰(zhàn)略布局已然明晰。

此前，郎酒一直奉行的是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，即多個品牌搶占市場。但曾有郎酒經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者直言，品牌眾多、繁雜，使得郎酒在市場推廣方面遭遇阻力。

“尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新、精準(zhǔn)營銷、拓展新區(qū)域是三大新的白酒行業(yè)市場增長推動力。”尼爾森于成都春季糖酒會期間發(fā)布了《2016～2017年度酒類趨勢研究報告》。

余美琳表示，隨著中國快速消費品市場的日趨成熟，消費升級正成為拉動中國酒類市場增長的主要驅(qū)動力。而當(dāng)經(jīng)濟(jì)主要動力轉(zhuǎn)向消費的時候，快消品競爭的硝煙愈發(fā)彌漫，白酒行業(yè)也不例外，“我們覺得，大單品一定是一個大方向，大單品未來會越來越多。”

實際上，酒業(yè)內(nèi)的大單品，以飛天茅臺、52度水晶瓶五糧液為典型代表。2015年來，瀘州老窖開始強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品方面的“五大單品”戰(zhàn)略，也促使企業(yè)銷售重回增長軌道。

如今，各家酒企聚焦“大單品”已成為一大重點策略。清理原本銷售較少的一些老產(chǎn)品，也是為酒企為聚焦核心產(chǎn)品的考量。去年以來，沱牌舍得清理旗下產(chǎn)品，在3月23日舉行的公司股東大會期間，沱牌舍得方面還表示，2017年將對“沱牌”系列低端產(chǎn)品中規(guī)模小、銷售少的老產(chǎn)品完成清理。

●新品牌打造越來越難

應(yīng)該看到的是，行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化讓白酒新品牌的打造變得越來越難。

余美琳認(rèn)為，“從市場的發(fā)展方向來講，對于品牌的打造所需要的成本和復(fù)雜程度，肯定要比以往更甚。”

在3月22日舉行的一場行業(yè)論壇上，洋河股份副總裁朱偉也談到了相同的看法，“行業(yè)繁榮期投入1可能產(chǎn)出10，而行業(yè)不景氣、下行期，投入10可能產(chǎn)出是1。”朱偉說，“新品牌打造越來越難，這是我兩年前的觀點，我想，過去兩年，凡是有過這方面實踐嘗試的企業(yè)或者經(jīng)銷商，應(yīng)該現(xiàn)在會有所感觸。”

洋河不僅在產(chǎn)品和營銷策略多重出招，渠道擴(kuò)張也日漸頻繁，洋河最新“牽手”1919酒類直供展開戰(zhàn)略合作，藍(lán)色系列，正是其重點聚焦產(chǎn)品。

“單品聚焦完成后，渠道的投入重點也將更為明確。”一位券商分析師認(rèn)為。

不過，在這一輪白酒行業(yè)的復(fù)蘇潮中，盡管業(yè)內(nèi)多數(shù)持樂觀態(tài)度，但仍有需要警惕的風(fēng)險。

余美琳向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，聚焦“大單品”雖是趨勢，但在這個過程中，酒企要注意避免走入誤區(qū)。“第一，從數(shù)量上來說，大單品并不是唯一單品，一個企業(yè)可以有一支或幾支明星單品；第二，企業(yè)要考慮自己是一個區(qū)域性玩家還是全國性玩家，大單品對它的意義會不同。”

她解釋道，中國市場每個區(qū)域的特點都不一樣，“不適合用一套方針政策去打整個市場。”所以，對于一個全國性的酒企，需要一支特別大的明星單品去走全國市場，同時，它一定要有第二階層的大單品，豐富產(chǎn)品線，“相當(dāng)于打一套組合拳。”

白酒板塊

A股今年以來酒香四溢 37只酒股26只漲

每經(jīng)記者 黃 霞 每經(jīng)編輯 陳俊杰

“喝酒吃藥”是資本市場鐘情白酒股和醫(yī)藥股的形容。而隨著一年一度的成都春季糖酒會召開，近期，白酒板塊表現(xiàn)整體強(qiáng)勢，糖酒會使渠道和投資者的信心得到強(qiáng)化，也帶動了許多白酒股的上漲行情。而今年來白酒市場的回暖，也讓各方對白酒板塊后續(xù)走勢看好。

說到酒股，貴州茅臺（600519，SH）長期站穩(wěn)A股第一高價。實際上，從2014年初不到100元的位置開始沉著爬坡，至今已接近400元，貴州茅臺一直表現(xiàn)較為穩(wěn)健。即使是遭遇2015年后半段的系統(tǒng)性風(fēng)險，其股價也僅僅承受了幅度不大的下跌，從3年的整體行情來看，短期的調(diào)整并沒有打破長久以來的上漲態(tài)勢。

類似走勢在五糧液（000858，SZ）、瀘州老窖（000568，SZ）、洋河股份（002304，SZ）等名酒身上也有體現(xiàn)。近1年來，五糧液股價從23元飆到43元，上漲幅度超過80%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在通達(dá)信中統(tǒng)計后看到，釀酒板塊在2017年整體表現(xiàn)不錯，全板塊37只票，就有26只累計上漲，僅11只累計下跌。

其中，上漲標(biāo)的中最為搶眼的是伊力特（600197，SH），累計漲幅超過了40%，另外水井坊（600779，SH）、瀘州老窖、洋河股份、五糧液等也是排名靠前，累計漲幅都超過了25%。

實際上，有機(jī)構(gòu)人士在今年春節(jié)期間曾走訪大量白酒經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，各大白酒春節(jié)期間表現(xiàn)強(qiáng)勢。其中，國窖、水井同比增速高達(dá)40%以上，茅臺、古井、口子窖均實現(xiàn)了20%以上的增長，洋河、五糧液等也實現(xiàn)了雙位數(shù)以上的增長。當(dāng)時就預(yù)計這些正面信息將在成都春季糖酒會期間（3月下旬）廣泛得到驗證。

進(jìn)入3月，白酒板塊整體表現(xiàn)強(qiáng)勢，春季糖酒會前一周（3月13~17日），白酒板塊整體上漲1.36%跑贏大盤，成為市場亮點，相關(guān)個股表現(xiàn)亮眼，漲幅靠前的有沱牌舍得（600702，SH）、古井貢酒（000596，SZ）和貴州茅臺。

而在上周成都春季糖酒會召開期間，白酒股也表現(xiàn)不錯，尤其周二（3月21日），整個板塊漲幅高達(dá)3.34%，貴州茅臺股價發(fā)力上攻至394.01元，逼近400元大關(guān)，漲幅1.97%，帶動整個白酒板塊上漲人氣。