每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陸佳麗 每經(jīng)編輯 楊 軍    

每經(jīng)記者 陸佳麗 每經(jīng)編輯 楊 軍

日前，英菲尼迪在推出運(yùn)動(dòng)雙門轎跑全新英菲尼迪Q60的同時(shí)，發(fā)布了全新“挑戰(zhàn)者”品牌戰(zhàn)略。從“敢·愛”到“挑戰(zhàn)者”，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第十個(gè)年頭的英菲尼迪開始重新思考品牌戰(zhàn)略。

去年，英菲尼迪在華銷量達(dá)4.16萬輛，同比增長(zhǎng)3.4%，不僅落后于其全球市場(chǎng)7%的增長(zhǎng)，也落后于去年我國(guó)豪華車市場(chǎng)整體增幅。NBD汽車（微信號(hào)：NBD-AUTO）統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，去年，我國(guó)豪華車市場(chǎng)銷量前11的豪華品牌的整體增幅超過15%。

事實(shí)上，英菲尼迪此前基于“敢·愛”的品牌主張所開展的營(yíng)銷活動(dòng)塑造了一定的品牌影響力，但僅在營(yíng)銷上有所作為難以支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士就指出，“敢·愛”落地沒有相應(yīng)產(chǎn)品支撐是英菲尼迪增速放緩的原因之一。

“‘敢·愛’向‘挑戰(zhàn)者’轉(zhuǎn)變是我們過去一年思考的積累，這不僅是轉(zhuǎn)變，更是一種進(jìn)化。”東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理陸逸在接受NBD汽車采訪時(shí)表示，“作為一個(gè)誕生于上世紀(jì)80年代的豪華汽車品牌，本就面臨挑戰(zhàn)。年輕的英菲尼迪需要用挑戰(zhàn)精神去創(chuàng)造更多具有挑戰(zhàn)能力的產(chǎn)品和技術(shù)。”

“挑戰(zhàn)者”將銳化品牌形象

2014年，英菲尼迪正式提出“敢·愛”品牌口號(hào)，并通過與《爸爸去哪兒》《舌尖上的中國(guó)》等節(jié)目進(jìn)行合作的方式進(jìn)行一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，力圖打造成最感性的豪華汽車品牌。

2013年到2015年，英菲尼迪迎來風(fēng)頭最盛的三年，即便在我國(guó)豪華車市場(chǎng)整體增幅僅為個(gè)位數(shù)的2015年，英菲尼迪的銷量也達(dá)4.02萬輛，同比增長(zhǎng)33.8%。說明其品牌戰(zhàn)略起到了作用。

但在車市火爆的2016年，英菲尼迪卻停下了高增長(zhǎng)步伐。營(yíng)銷層面“降溫”，以及遲遲未落地的第三款國(guó)產(chǎn)車型，英菲尼迪步入調(diào)整期。“英菲尼迪品牌是一個(gè)只有30年歷史的年輕品牌，今年是進(jìn)入中國(guó)的第十年，但實(shí)際上真正在中國(guó)本土化生產(chǎn)只有兩年時(shí)間。我們必須要重新思考與探索。”陸逸指出，在過去一年中，其對(duì)“我們是誰，我們的未來在哪里，我們應(yīng)該怎么做？”等問題進(jìn)行了深度思考。

“首先要探索的是產(chǎn)品、技術(shù)應(yīng)該如何發(fā)展，包括如何優(yōu)化產(chǎn)品技術(shù)供應(yīng)鏈；其次是探索英菲尼迪品牌內(nèi)涵；三是思考市場(chǎng)營(yíng)銷怎么開展。”陸逸進(jìn)一步表示，從“敢·愛”到“挑戰(zhàn)者”，環(huán)境在變化、消費(fèi)者需求在變化，“因此，我們也不斷去調(diào)整、創(chuàng)新和挑戰(zhàn)自我。這樣，與消費(fèi)者的溝通才能更有力量、更直接、更聚焦。‘挑戰(zhàn)者’品牌戰(zhàn)略的發(fā)布，將進(jìn)一步銳化和清晰英菲尼迪在華的品牌和用戶形象。”

上海車展發(fā)布第三款國(guó)產(chǎn)車

正是前期大手筆的營(yíng)銷活動(dòng)成就了英菲尼迪此前三年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，此前的“敢·愛”品牌口號(hào)只是初步塑造了英菲尼迪品牌，品牌概念并沒有得到很好的落地。

那么進(jìn)化后的“挑戰(zhàn)者”品牌戰(zhàn)略又將如何落地？對(duì)此，陸逸表示，品牌并不是一個(gè)口號(hào)、一個(gè)名字，品牌代表的是精神，英菲尼迪接下來將圍繞著“挑戰(zhàn)者”，這一品牌精神展開相應(yīng)市場(chǎng)活動(dòng)。“英菲尼迪希望從產(chǎn)品的DNA出發(fā)，從企業(yè)文化出發(fā)，最后聚焦到目標(biāo)客戶群，與目標(biāo)消費(fèi)人群建立聯(lián)接、產(chǎn)生共鳴。”

“接下來我們會(huì)搭建更多體驗(yàn)和溝通的平臺(tái)。”陸逸進(jìn)一步指出。據(jù)悉，今年，英菲尼迪還獨(dú)家冠名贊助了“2017斯巴達(dá)勇士賽”。業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，進(jìn)入品牌建設(shè)第二階段的英菲尼迪開始謀變，試圖以更接地氣的營(yíng)銷與體驗(yàn)活動(dòng)來替代品牌建設(shè)第一階段中的“燒錢”式營(yíng)銷手段，不過，此轉(zhuǎn)變需要產(chǎn)品支撐。

NBD汽車了解到，2014年11月，英菲尼迪首款國(guó)產(chǎn)車型全新Q50L上市；2015年3月，第二款國(guó)產(chǎn)車型全新QX50上市。但從2015年3月至今，第三款國(guó)產(chǎn)車型遲遲未落地，銷量出現(xiàn)波動(dòng)與此因素有一定關(guān)系。今年一季度，英菲尼迪銷量破萬，同比增長(zhǎng)4%，但相比其他二線豪華品牌增幅依稍顯緩慢。

對(duì)此，陸逸表示，“目前的銷量很正常，因?yàn)橛⒎颇岬鲜沁M(jìn)入豪華車市場(chǎng)的新軍，我們合資企業(yè)成立才兩年。所有的汽車品牌進(jìn)入中國(guó)，銷量都會(huì)有一個(gè)4到5年的爬坡期。對(duì)英菲尼迪來說，最重要的是要堅(jiān)持國(guó)產(chǎn)化工作，并且要深度國(guó)產(chǎn)化。”

陸逸還透露，第三款國(guó)產(chǎn)車型相關(guān)信息將在即將開幕的上海車展上披露。