每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 姚茂敦    

每經(jīng)記者 張斯 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 姚茂敦

俗話說，好漢難敵四手，惡虎還怕群狼。樂視過去幾年最大的成功是其在電視機領(lǐng)域所斬獲的成績，正因如此，樂視一直把電視業(yè)務(wù)視為“搖錢樹”。

4月10日，一篇《超級電視和其他電視》的文章引起了業(yè)界關(guān)注，該文直指互聯(lián)網(wǎng)電視品牌雷鳥在刻意模仿樂視超級電視。記者注意到，樂視致新總裁梁軍隨后拋出《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》，直言“中國用戶不再需要低價產(chǎn)品”，但該言論一出立即遭到業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。正當(dāng)樂視被圍攻之時，傳來樂視收購Vizio流產(chǎn)的消息。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，樂視欲借并購Vizio拓展北美市場的戰(zhàn)略遭遇了重大挫折，樂視電視或者說樂視生態(tài)不得不回到中國市場的原點。

事實上，樂視硬件免費、內(nèi)容付費開啟了互聯(lián)網(wǎng)電視先河之舉，且獨家版權(quán)內(nèi)容（IP）在視頻領(lǐng)域及電視生態(tài)中給市場和用戶帶來了差異化優(yōu)勢，但同時也帶來了相當(dāng)?shù)姆醋饔昧?，從而形成對自身生態(tài)的挑戰(zhàn)。此前，樂視否定低價策略，還推出高端產(chǎn)品，這會不會出現(xiàn)左右手互搏的情況？

CIC灼識咨詢創(chuàng)始合伙人江磊對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，如果樂視不借助其前期已經(jīng)獲得的優(yōu)勢，解決好上下游帶來的壓力，其發(fā)展前景一定會略遜于自己擁有硬件供應(yīng)或內(nèi)容的競爭對手，而是否能很好地解決資金鏈問題，將決定著樂視的成敗。

對上下游依賴性極強

樂視超級電視是樂視最為優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)之一。在談到超級電視在樂視生態(tài)中取得的成績以及背后的意義，樂視集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人劉弘在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獨家專訪時曾表示，“樂視將電視行業(yè)的商業(yè)模式從單純靠硬件獲利，轉(zhuǎn)移至對內(nèi)容和服務(wù)價值的發(fā)掘上，這是重大商業(yè)模式的變革。”

據(jù)記者了解，在樂視之前，電視行業(yè)也曾推過各種概念的電視，盡管智能電視最初由傳統(tǒng)彩電廠商推動，但當(dāng)樂視殺入電視硬件領(lǐng)域后，給行業(yè)帶來了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維方式。

這對于當(dāng)時還是以傳統(tǒng)打法為主的彩電行業(yè)而言無疑具有一定殺傷力，它是攪局者，也是破壞者，同時也是建設(shè)者，一定程度上還帶動了龐大的市場需求。

最為直接的就是，樂視靠著內(nèi)容捆綁硬件的創(chuàng)新形式已經(jīng)贏得了電視市場的一席之地。

但電視作為一個硬件產(chǎn)品還需要過硬的品質(zhì)。而現(xiàn)實是樂視缺乏研發(fā)能力，將硬件以分包形式外包給TCL等供應(yīng)商，很難做到對品質(zhì)和技術(shù)的把控。畢竟樂視自己聲稱不指望電視硬件本身掙錢。也正由于樂視生來不是做硬件的，其對電視的上下游依賴性極強。

在采訪調(diào)查中，記者了解到，一直以腰斬同行價格作為重要賣點的樂視超級電視，前陣子已經(jīng)兩次調(diào)價，理由均是“上游面板價格持續(xù)上漲”以及“元器件采購成本上漲”。樂視致新總裁梁軍近期發(fā)表的《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》公開信，也將剛推出的高價新品歸因為“整個電視行業(yè)原材料成本上漲”。

“實際上彩電漲價是從去年開始的，之所以最近被業(yè)界非常關(guān)注，正是因為互聯(lián)網(wǎng)品牌也在積極漲價。”群智咨詢副總經(jīng)理李亞琴對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，首先是面板價格這一輪漲幅較大，持續(xù)時間長超過預(yù)期。以往價格漲跌就是半年到三個季度，有規(guī)律，但本輪基本上從去年二季度啟動漲價，到目前為止一些尺寸還在漲。

從整個面板漲價時間來看，已經(jīng)快有一年。市場調(diào)研機構(gòu)IHS公布的國際市場液晶面板價格信息，其中40英寸液晶面板價格由去年6月的91美元上漲至12月的143美元。自從2016年4月以來，40英寸面板的價格增長了70%，43英寸面板價格增長了60%。

李亞琴指出，如此大的漲幅確實給電視廠商帶來較大的盈利壓力。在本輪漲價中，無一品牌幸免，只是看各自承受能力怎樣。

3月29日，樂視帶來了更加高端的產(chǎn)品系列Unique，定價13999元和8999元。記者在京東商城查詢，該價位電視多以索尼、三星、松下、LG和創(chuàng)維等傳統(tǒng)老牌電視機品牌為主。

CIC灼識咨詢創(chuàng)始合伙人江磊指出，由于硬件是外購的，一旦當(dāng)其擴(kuò)張的速度放緩，采購量下降，其供應(yīng)商必定不會持續(xù)提供較大優(yōu)惠，甚至基本沒有利潤的供應(yīng)價格。因此，在本輪的電視漲價潮中，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌面對的挑戰(zhàn)最大。

樂視超級電視誕生三年多來，靠內(nèi)容收益補硬件低價的模式，是彌補線下營銷短板而迫不得已采取的“燒錢模式”，定價方面也不時突破業(yè)界底線。而一旦面板漲價，或供應(yīng)緊張，將難以繼續(xù)過去的高性價比優(yōu)勢，更無法與保守電視廠商比拼。因此，伴隨著供應(yīng)鏈壓力、硬件低價策略遇到瓶頸，加上一向強勢的超級電視此時又受限于樂視主體的第二階段戰(zhàn)略，這迫使超級電視提高了單品價格。

這對于樂視而言，無疑是生態(tài)的博弈挑戰(zhàn)。基于此，梁軍在《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》中直言“中國用戶不再需要低價產(chǎn)品”，試圖解釋樂視超級電視漲價的真實原因。但該言論一出立即遭到了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，小米電視營銷副總裁高雄勇就以《小米電視為什么堅持性價比》為題直指梁軍的《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》。

IT資深分析人士孫永杰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，樂視與Vizio的并購案失利，拓展北美市場的戰(zhàn)略遭遇了重大挫折。樂視電視或者說樂視生態(tài)不得不回到中國市場的原點，即只能寄希望于在中國市場與友商的廝殺。

封閉模式帶來的反思

除了硬件的上下游依賴壓力，隨之而來的現(xiàn)狀還有版權(quán)開支越來越高。

“由于文化IP市場的火爆，版權(quán)價格直線攀升，使得樂視網(wǎng)在這方面的開支無可避免的持續(xù)上升。”

江磊表示，如果樂視不借助其前期已經(jīng)獲得的優(yōu)勢，解決好上下游帶來的壓力，其發(fā)展前景一定會略遜于自己擁有硬件供應(yīng)或者內(nèi)容的競爭對手。

“去年，小米電視3s系列發(fā)布，將騰訊視頻的全部版權(quán)內(nèi)容預(yù)置于小米電視中，進(jìn)而讓小米智能電視生態(tài)中包含了目前中國視頻內(nèi)容三大平臺（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）。IT資深分析人士孫永杰對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，樂視提出所謂的閉環(huán)生態(tài)模式之初就曾被質(zhì)疑。

“在實際的競爭中，內(nèi)容才是重中之重，這也是為何樂視與其最直面的競爭對手小米不遺余力打造內(nèi)容。但兩者采取了完全不同的方式，即樂視主要采用自采版權(quán)的模式，閉環(huán)打造樂視網(wǎng)獨享的內(nèi)容，小米則是以聚合開放作為核心。”孫永杰認(rèn)為，電視內(nèi)容版權(quán)水漲船高這一點在樂視資金壓力期中表現(xiàn)最為明顯，也影響了閉環(huán)模式的核心競爭力。

4月10日中午，樂視網(wǎng)發(fā)布一季度業(yè)績預(yù)告稱，預(yù)計今年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.03億元至1.32億元，比上年同期變動幅度為-10%至15%。樂視網(wǎng)表示，2017年1~2月份，受關(guān)聯(lián)方公司資金流動性緊張的負(fù)面風(fēng)波影響，公司業(yè)績增速有所放緩，在其資金逐步到位后，3月份起公司運營與業(yè)績已經(jīng)全面開始回暖。

在此背景之下，分析師認(rèn)為，樂視硬件免費的模式今年將有所收縮。除前面提到的上下游競爭及資金壓力，另一個原因來自去年樂視創(chuàng)始人賈躍亭提出的第二階段戰(zhàn)略推進(jìn)，部分業(yè)務(wù)將以經(jīng)營為導(dǎo)向，實現(xiàn)正向現(xiàn)金流的戰(zhàn)略目標(biāo)。

這一點樂視致新總裁梁軍也予以證實：“在商言商，企業(yè)的目的始終是需要盈利的，而在通過低價的策略快速取得一定市場份額后，公司將通過對策略的調(diào)整來實現(xiàn)盈利。”他表示，在未來的三年戰(zhàn)略里，依然不靠硬件掙錢，盈利全部要依賴于生態(tài)運營，而且生態(tài)運營會有快速的發(fā)展和大量的收入進(jìn)來，在硬件上做的改變，從過去的虧損到逐漸減少虧損，到硬件本身小虧，不盈利。既然我們是這種生意模式，就要堅持到底。”

“樂視之前發(fā)起的硬件免費，只是一種促銷手段，并不是商業(yè)模式”。奧維云網(wǎng)副總裁董敏分析認(rèn)為，“相對于資金鏈緊張的問題，電視面板長達(dá)11個月的價格單邊上漲，以及供需緊缺，對于樂視造成的影響會更大些”。董敏表示，硬件盈利和運營盈利是彩電行業(yè)的兩種商業(yè)模式，可以相互獨立、相輔相承，但并不是必須的取舍。當(dāng)然，行業(yè)正在從單一的硬件盈利向運營盈利傾斜和發(fā)展。