每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張斯 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 姚茂敦    

每經(jīng)記者 張斯 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 姚茂敦

目前，互聯(lián)網(wǎng)電視早已占據(jù)了整個(gè)電視市場(chǎng)的半壁江山，樂視超級(jí)電視的競爭對(duì)手越來越多。

可以說，互聯(lián)網(wǎng)電視已進(jìn)入充分競爭階段，仔細(xì)分析樂視超級(jí)電視的競爭對(duì)手，無論是從用戶體驗(yàn)、背后的資金支持、內(nèi)容供應(yīng)上，樂視原有的優(yōu)勢(shì)并沒有那么突出了。

眼下，樂視致新最要緊的問題不是競爭，而仍然是其如何解決目前的虧損狀態(tài)。作為樂視生態(tài)鏈上最重要的一環(huán)，樂視超級(jí)電視的盈利不僅僅是給融創(chuàng)投資的利好消息，更意味著樂視控股集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO賈躍亭一直倡導(dǎo)的樂視生態(tài)價(jià)值的正確性。

“狼群”四面圍攻

記者注意到，樂視電視一直宣稱自己“硬件負(fù)利”，主要靠會(huì)員盈利。按照樂視的思路，樂視用戶只要支付一定的會(huì)員費(fèi)用，將會(huì)享受到一些特權(quán)——最新的熱劇，海量的高清片源等，一旦電視銷售出去，樂視要想在此方面持續(xù)盈利，不僅僅依靠的是會(huì)員費(fèi)，還有電視的開機(jī)廣告等，而這些盈利手段并非是用戶樂于接受的。

一位劉姓用戶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，自己購買的是40寸的樂視電視，當(dāng)時(shí)也就1000多元，送一年的樂視會(huì)員，當(dāng)時(shí)的物流挺快，電視外觀還可以，只是操作時(shí)反應(yīng)速度慢，畫質(zhì)感不能同家中另一臺(tái)索尼電視相比。直到會(huì)員到期，VIP的影視劇已經(jīng)不能看，其他能夠播放的也只是低畫質(zhì)的，其并沒有打算繼續(xù)買會(huì)員權(quán)利。

河豚品牌CEO王鵬輝由此感慨，目前的互聯(lián)網(wǎng)電視沒有什么太大的不一樣，基本都是用“內(nèi)容”來增值，買一臺(tái)電視卻只能看一家內(nèi)容，除開內(nèi)容上的差異化，談不上其他太多的了。

在王鵬輝眼里，開機(jī)廣告，菜單廣告，播放前廣告……互聯(lián)網(wǎng)電視的所謂革命可能就是把電視機(jī)變成了“分眾終端”。“消費(fèi)者買了電視，買了會(huì)員，卻還有一堆廣告，體驗(yàn)真的很差。”

“硬件免費(fèi)只是一種促銷方式。”IHS中國區(qū)研發(fā)總監(jiān)張兵說，彩電無論是硬件，還是內(nèi)容，都要成本，一定要有人埋單。當(dāng)前彩電硬件免費(fèi)，將來通過會(huì)員服務(wù)費(fèi)逐年收回成本，而現(xiàn)在就要向上游供應(yīng)商支付電視制造費(fèi)用，這需要很強(qiáng)的資本能力，“樂視這種模式將有所收縮”。

“樂視的風(fēng)波不是電視本身帶來的問題，互聯(lián)網(wǎng)電視恰恰是樂視發(fā)展的最健康良性的一塊業(yè)務(wù)，這是因?yàn)樽哕浻惨惑w的這條路本身是對(duì)的，也只有軟件硬件內(nèi)容都能做強(qiáng)的公司才會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域獲得成功，樂視的問題出在它的整個(gè)生態(tài)的布局，給它帶來的問題大家都看到了。”一位電視行業(yè)資深人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，“小米的市場(chǎng)質(zhì)疑很多是針對(duì)他最近發(fā)的產(chǎn)品不夠極致，比如新品電視很厚，之前CES上展出的產(chǎn)品根本沒有能力實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，這也是自身整個(gè)商業(yè)模式帶來的困境。”

無論用戶的體驗(yàn)感好與壞，互聯(lián)網(wǎng)電視已占據(jù)了電視市場(chǎng)的半壁江山。而樂視電視的競爭對(duì)手非常多，2013年與小米、愛奇藝等品牌競爭，現(xiàn)在又增加了微鯨、酷開、PPTV、風(fēng)行等。

“互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭，最終是用戶及內(nèi)容的競爭，而這兩者之間，內(nèi)容的優(yōu)劣以及與用戶的互動(dòng)方式又尤其重要。”CIC灼識(shí)咨詢創(chuàng)始合伙人江磊表示，鑒于目前電視機(jī)硬件的大規(guī)模生產(chǎn)以及技術(shù)的同質(zhì)化，在沒有突破性硬件技術(shù)產(chǎn)生和應(yīng)用之前，硬件很難成為一個(gè)重要的差異化競爭工具。當(dāng)然，低成本的硬件，能更好地幫助競爭企業(yè)獲得用戶，搶占入口。

毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭是十分激烈的。奧維預(yù)測(cè)，今年彩電業(yè)格局顛覆的機(jī)會(huì)變大。奧維云網(wǎng)智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群總經(jīng)理董敏說，這主要源于競爭維度的多元化，新技術(shù)的較量、營銷模式的較量、渠道協(xié)作的較量、供應(yīng)資源的較量。新產(chǎn)品只是比拼的方面之一，多方面的深耕細(xì)作才能抓住機(jī)會(huì)。

面臨扭虧為盈的壓力

不過眼下，樂視致新最要緊的問題不是盈利，仍然是如何解決目前的虧損狀態(tài)。據(jù)樂視網(wǎng)2016年半年報(bào)顯示，去年上半年，樂視致新資產(chǎn)合計(jì)為82.64億元，但負(fù)債合計(jì)卻達(dá)到85億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到102.86%，處于“資不抵債”的狀態(tài)。而在經(jīng)營層面，樂視致新2016年1~6月共實(shí)現(xiàn)營收74.61億元，凈利潤則虧損5687萬元。

此前賈躍亭曾提出要沖擊千億美元俱樂部，這對(duì)于目前營收只有500億元人民幣的樂視而言，難度可想而知，即便是目前營收遠(yuǎn)超樂視的阿里、騰訊似乎也沒有對(duì)外宣布類似目標(biāo)。

而盡管賈躍亭攜手孫宏斌，樂視已經(jīng)引入融創(chuàng)150億元戰(zhàn)略投資，但資金缺口仍然很大。據(jù)外媒最新消息顯示，樂視于4月10日宣布放棄斥資20億美元收購美國電視制造商Vizio的計(jì)劃，理由是存在監(jiān)管障礙。不過外界普遍猜測(cè)是資金壓力問題，如果這項(xiàng)交易失敗則意味著，樂視搶灘美國市場(chǎng)，試圖在美國消費(fèi)者中建立品牌形象的努力受挫，國際化戰(zhàn)略的失利。

4月19日晚間，樂視網(wǎng)公布了2016年年報(bào)，年報(bào)顯示樂視網(wǎng)2016年全年?duì)I收雖然創(chuàng)下了200多億元的新高，但凈利潤也出現(xiàn)了8年來首現(xiàn)下滑。

據(jù)樂視2016年年報(bào)顯示，2016年樂視網(wǎng)營業(yè)收入為219.5億元，同比增長68.64%；歸屬上市公司股東的凈利潤為5.5億元，同比下跌了3.19%，出現(xiàn)8年來凈利潤的首次下滑。

如果從收入增長來看，樂視超級(jí)電視銷售于去年還是相當(dāng)給力的。2016年，終端業(yè)務(wù)收入占樂視網(wǎng)總收入的46.09%，系樂視網(wǎng)第一大收入來源；同時(shí)，終端業(yè)務(wù)收入在2016年同比大增66.15%。

不過，電視業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張也相應(yīng)成為樂視網(wǎng)利潤增長的絆腳石。樂視網(wǎng)在2016年年報(bào)中表示，新業(yè)務(wù)處于成長期造成的利潤總額下降。同時(shí)，因前期超級(jí)電視主要以高配置、高性能、極致體驗(yàn)、顛覆價(jià)格快速獲取用戶的原因，以及公司快速發(fā)展帶來的管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用等上升，使得公司營業(yè)利潤同比降低。

樂視控股CEO賈躍亭將2017年稱為盈利之戰(zhàn)的一年。其在4月20日晚間的致股東信中表示，2017年是樂視戰(zhàn)略新階段元年，也是樂視網(wǎng)的關(guān)鍵一年，提升上市公司的變現(xiàn)能力、改善公司現(xiàn)金流、實(shí)現(xiàn)全面盈利，將成為工作的重中之重。

盡管賈躍亭在公開信中坦承，去年樂視致新凈利潤虧損6億多元，這直接導(dǎo)致了樂視網(wǎng)凈利潤的下滑，但他同樣表示“樂視大屏將率先實(shí)現(xiàn)扭虧”。他在公開信中說，根據(jù)目前樂視致新的增速，預(yù)計(jì)2017年樂視大屏成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈利，體現(xiàn)在業(yè)績上，預(yù)計(jì)將為樂視網(wǎng)凈利潤增加數(shù)億元。

與此同時(shí)，賈躍亭在公開信中還這樣表述，“大屏生態(tài)的扭虧為盈，內(nèi)容生態(tài)的夯實(shí)，我們有理由預(yù)計(jì)，2017年樂視網(wǎng)終端、會(huì)員以及廣告收入實(shí)現(xiàn)新的突破，而進(jìn)入生態(tài)第二階段后，終端、會(huì)員、營收、凈利潤等也將成為衡量樂視網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)的重要指標(biāo)，樂視網(wǎng)至此將進(jìn)入化反效應(yīng)的兌現(xiàn)期。”

“不幸的是，進(jìn)入今年，無論是從自身策略的無奈調(diào)整，還是來自外部市場(chǎng)越來越大的競爭壓力，樂視電視的核心優(yōu)勢(shì)都在無形之中被稀釋。”IT資深分析人士孫永杰認(rèn)為，而這也很好地解釋了梁軍不再提及硬件成本定價(jià)，而是以所謂的“高配置、高性能”、“生態(tài)開放戰(zhàn)略，只為持續(xù)回饋用戶，彰顯大屏運(yùn)營能力”等總結(jié)性的段落標(biāo)題所取代。同時(shí)，市場(chǎng)的事實(shí)也確實(shí)佐證了這點(diǎn)，細(xì)數(shù)樂視電視價(jià)格，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已全面落后于對(duì)手。

在江磊看來，雖說互聯(lián)網(wǎng)電視成為大勢(shì)所趨，但智能電視市場(chǎng)重新回歸理性是所有廠商不得不重視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)在各品牌都開始大喊走高端之路，靠品質(zhì)取勝，尤其是樂視，高舉“高端”策略。

IHS中國區(qū)研發(fā)總監(jiān)張兵表示，去年樂視全年電視銷量500多萬臺(tái)，比原定目標(biāo)600萬臺(tái)略低，主要是四季度銷量受到樂視資金緊張風(fēng)波的一點(diǎn)影響。2017年前三個(gè)月樂視還處于調(diào)整期。樂視在美國收購VIZIO陷入流產(chǎn)傳聞，國內(nèi)今年“4·14”促銷沒有去年那樣強(qiáng)的市場(chǎng)推廣力度。在張兵看來，與去年炒作低價(jià)不同，今年樂視的發(fā)布更重視高端產(chǎn)品和品牌。因此，今年上半年樂視能穩(wěn)住去年的彩電銷量就已經(jīng)不錯(cuò)了。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，高端口號(hào)喊出來容易，走下去并不容易。因?yàn)橐恍┗ヂ?lián)網(wǎng)品牌，或者新品牌，很難在短期內(nèi)形成，反而多年專業(yè)做彩電的公司的具有更多勝出的機(jī)會(huì)，因?yàn)楣?yīng)鏈的積累，研發(fā)技術(shù)的積累，都是純互聯(lián)網(wǎng)品牌難以企及的。

在江磊看來，降低硬件價(jià)格的一個(gè)重要因素就是擴(kuò)大用戶規(guī)模，無論是外購和自己生產(chǎn)，目的都是盡量降低硬件價(jià)格進(jìn)而降低獲取用戶的成本。獲得龐大的用戶只是競爭的第一步，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能持續(xù)的維持企業(yè)的競爭力，牢牢加強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而產(chǎn)生收益。

張兵預(yù)計(jì)，新興互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，今年總體銷量將與去年保持平穩(wěn)或者略有增長，樂視、小米的增速將放緩，同時(shí)微鯨、PPTV、暴風(fēng)等有所增長。

2016年市場(chǎng)活躍度前幾名智能電視/盒子型號(hào)（見圖）