樂(lè)視戰(zhàn)略進(jìn)入第二階段 超級(jí)電視將左右手互搏？

每經(jīng)記者 張斯 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 姚茂敦

　　俗話說(shuō)，好漢難敵四手，惡虎還怕群狼。樂(lè)視過(guò)去幾年最大的成功是其在電視機(jī)領(lǐng)域所斬獲的成績(jī)，正因如此，樂(lè)視一直把電視業(yè)務(wù)視為“搖錢樹(shù)”。

　　4月10日，一篇《超級(jí)電視和其他電視》的文章引起了業(yè)界關(guān)注，該文直指互聯(lián)網(wǎng)電視品牌雷鳥(niǎo)在刻意模仿樂(lè)視超級(jí)電視。記者注意到，樂(lè)視致新總裁梁軍隨后拋出《論樂(lè)視超級(jí)電視的持久戰(zhàn)》，直言“中國(guó)用戶不再需要低價(jià)產(chǎn)品”，但該言論一出立即遭到業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。正當(dāng)樂(lè)視被圍攻之時(shí)，傳來(lái)樂(lè)視收購(gòu)Vizio流產(chǎn)的消息。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，樂(lè)視欲借并購(gòu)Vizio拓展北美市場(chǎng)的戰(zhàn)略遭遇了重大挫折，樂(lè)視電視或者說(shuō)樂(lè)視生態(tài)不得不回到中國(guó)市場(chǎng)的原點(diǎn)。

　　事實(shí)上，樂(lè)視硬件免費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)電視先河之舉，且獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容（IP）在視頻領(lǐng)域及電視生態(tài)中給市場(chǎng)和用戶帶來(lái)了差異化優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也帶來(lái)了相當(dāng)?shù)姆醋饔昧?，從而形成?duì)自身生態(tài)的挑戰(zhàn)。此前，樂(lè)視否定低價(jià)策略，還推出高端產(chǎn)品，這會(huì)不會(huì)出現(xiàn)左右手互搏的情況？

　　CIC灼識(shí)咨詢創(chuàng)始合伙人江磊對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，如果樂(lè)視不借助其前期已經(jīng)獲得的優(yōu)勢(shì)，解決好上下游帶來(lái)的壓力，其發(fā)展前景一定會(huì)略遜于自己擁有硬件供應(yīng)或內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是否能很好地解決資金鏈問(wèn)題，將決定著樂(lè)視的成敗。

 

對(duì)上下游依賴性極強(qiáng)

　　樂(lè)視超級(jí)電視是樂(lè)視最為優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)之一。在談到超級(jí)電視在樂(lè)視生態(tài)中取得的成績(jī)以及背后的意義，樂(lè)視集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人劉弘在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獨(dú)家專訪時(shí)曾表示，“樂(lè)視將電視行業(yè)的商業(yè)模式從單純靠硬件獲利，轉(zhuǎn)移至對(duì)內(nèi)容和服務(wù)價(jià)值的發(fā)掘上，這是重大商業(yè)模式的變革。”

　　據(jù)記者了解，在樂(lè)視之前，電視行業(yè)也曾推過(guò)各種概念的電視，盡管智能電視最初由傳統(tǒng)彩電廠商推動(dòng)，但當(dāng)樂(lè)視殺入電視硬件領(lǐng)域后，給行業(yè)帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維方式。

　　這對(duì)于當(dāng)時(shí)還是以傳統(tǒng)打法為主的彩電行業(yè)而言無(wú)疑具有一定殺傷力，它是攪局者，也是破壞者，同時(shí)也是建設(shè)者，一定程度上還帶動(dòng)了龐大的市場(chǎng)需求。

　　最為直接的就是，樂(lè)視靠著內(nèi)容捆綁硬件的創(chuàng)新形式已經(jīng)贏得了電視市場(chǎng)的一席之地。

　　但電視作為一個(gè)硬件產(chǎn)品還需要過(guò)硬的品質(zhì)。而現(xiàn)實(shí)是樂(lè)視缺乏研發(fā)能力，將硬件以分包形式外包給TCL等供應(yīng)商，很難做到對(duì)品質(zhì)和技術(shù)的把控。畢竟樂(lè)視自己聲稱不指望電視硬件本身掙錢。也正由于樂(lè)視生來(lái)不是做硬件的，其對(duì)電視的上下游依賴性極強(qiáng)。

　　在采訪調(diào)查中，記者了解到，一直以腰斬同行價(jià)格作為重要賣點(diǎn)的樂(lè)視超級(jí)電視，前陣子已經(jīng)兩次調(diào)價(jià)，理由均是“上游面板價(jià)格持續(xù)上漲”以及“元器件采購(gòu)成本上漲”。樂(lè)視致新總裁梁軍近期發(fā)表的《論樂(lè)視超級(jí)電視的持久戰(zhàn)》公開(kāi)信，也將剛推出的高價(jià)新品歸因?yàn)?ldquo;整個(gè)電視行業(yè)原材料成本上漲”。

　　“實(shí)際上彩電漲價(jià)是從去年開(kāi)始的，之所以最近被業(yè)界非常關(guān)注，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌也在積極漲價(jià)。”群智咨詢副總經(jīng)理李亞琴對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，首先是面板價(jià)格這一輪漲幅較大，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)超過(guò)預(yù)期。以往價(jià)格漲跌就是半年到三個(gè)季度，有規(guī)律，但本輪基本上從去年二季度啟動(dòng)漲價(jià)，到目前為止一些尺寸還在漲。

　　從整個(gè)面板漲價(jià)時(shí)間來(lái)看，已經(jīng)快有一年。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS公布的國(guó)際市場(chǎng)液晶面板價(jià)格信息，其中40英寸液晶面板價(jià)格由去年6月的91美元上漲至12月的143美元。自從2016年4月以來(lái)，40英寸面板的價(jià)格增長(zhǎng)了70%，43英寸面板價(jià)格增長(zhǎng)了60%。

　　李亞琴指出，如此大的漲幅確實(shí)給電視廠商帶來(lái)較大的盈利壓力。在本輪漲價(jià)中，無(wú)一品牌幸免，只是看各自承受能力怎樣。

　　3月29日，樂(lè)視帶來(lái)了更加高端的產(chǎn)品系列Unique，定價(jià)13999元和8999元。記者在京東商城查詢，該價(jià)位電視多以索尼、三星、松下、LG和創(chuàng)維等傳統(tǒng)老牌電視機(jī)品牌為主。

　　CIC灼識(shí)咨詢創(chuàng)始合伙人江磊指出，由于硬件是外購(gòu)的，一旦當(dāng)其擴(kuò)張的速度放緩，采購(gòu)量下降，其供應(yīng)商必定不會(huì)持續(xù)提供較大優(yōu)惠，甚至基本沒(méi)有利潤(rùn)的供應(yīng)價(jià)格。因此，在本輪的電視漲價(jià)潮中，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌面對(duì)的挑戰(zhàn)最大。

　　樂(lè)視超級(jí)電視誕生三年多來(lái)，靠?jī)?nèi)容收益補(bǔ)硬件低價(jià)的模式，是彌補(bǔ)線下?tīng)I(yíng)銷短板而迫不得已采取的“燒錢模式”，定價(jià)方面也不時(shí)突破業(yè)界底線。而一旦面板漲價(jià)，或供應(yīng)緊張，將難以繼續(xù)過(guò)去的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，更無(wú)法與保守電視廠商比拼。因此，伴隨著供應(yīng)鏈壓力、硬件低價(jià)策略遇到瓶頸，加上一向強(qiáng)勢(shì)的超級(jí)電視此時(shí)又受限于樂(lè)視主體的第二階段戰(zhàn)略，這迫使超級(jí)電視提高了單品價(jià)格。

　　這對(duì)于樂(lè)視而言，無(wú)疑是生態(tài)的博弈挑戰(zhàn)?；诖?，梁軍在《論樂(lè)視超級(jí)電視的持久戰(zhàn)》中直言“中國(guó)用戶不再需要低價(jià)產(chǎn)品”，試圖解釋樂(lè)視超級(jí)電視漲價(jià)的真實(shí)原因。但該言論一出立即遭到了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑，小米電視營(yíng)銷副總裁高雄勇就以《小米電視為什么堅(jiān)持性價(jià)比》為題直指梁軍的《論樂(lè)視超級(jí)電視的持久戰(zhàn)》。

　　IT資深分析人士孫永杰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，樂(lè)視與Vizio的并購(gòu)案失利，拓展北美市場(chǎng)的戰(zhàn)略遭遇了重大挫折。樂(lè)視電視或者說(shuō)樂(lè)視生態(tài)不得不回到中國(guó)市場(chǎng)的原點(diǎn)，即只能寄希望于在中國(guó)市場(chǎng)與友商的廝殺。

 

封閉模式帶來(lái)的反思

　　除了硬件的上下游依賴壓力，隨之而來(lái)的現(xiàn)狀還有版權(quán)開(kāi)支越來(lái)越高。

　　“由于文化IP市場(chǎng)的火爆，版權(quán)價(jià)格直線攀升，使得樂(lè)視網(wǎng)在這方面的開(kāi)支無(wú)可避免的持續(xù)上升。”

　　江磊表示，如果樂(lè)視不借助其前期已經(jīng)獲得的優(yōu)勢(shì)，解決好上下游帶來(lái)的壓力，其發(fā)展前景一定會(huì)略遜于自己擁有硬件供應(yīng)或者內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　“去年，小米電視3s系列發(fā)布，將騰訊視頻的全部版權(quán)內(nèi)容預(yù)置于小米電視中，進(jìn)而讓小米智能電視生態(tài)中包含了目前中國(guó)視頻內(nèi)容三大平臺(tái)（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊）。IT資深分析人士孫永杰對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，樂(lè)視提出所謂的閉環(huán)生態(tài)模式之初就曾被質(zhì)疑。

　　“在實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)容才是重中之重，這也是為何樂(lè)視與其最直面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小米不遺余力打造內(nèi)容。但兩者采取了完全不同的方式，即樂(lè)視主要采用自采版權(quán)的模式，閉環(huán)打造樂(lè)視網(wǎng)獨(dú)享的內(nèi)容，小米則是以聚合開(kāi)放作為核心。”孫永杰認(rèn)為，電視內(nèi)容版權(quán)水漲船高這一點(diǎn)在樂(lè)視資金壓力期中表現(xiàn)最為明顯，也影響了閉環(huán)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　4月10日中午，樂(lè)視網(wǎng)發(fā)布一季度業(yè)績(jī)預(yù)告稱，預(yù)計(jì)今年一季度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為1.03億元至1.32億元，比上年同期變動(dòng)幅度為-10%至15%。樂(lè)視網(wǎng)表示，2017年1~2月份，受關(guān)聯(lián)方公司資金流動(dòng)性緊張的負(fù)面風(fēng)波影響，公司業(yè)績(jī)?cè)鏊儆兴啪彛谄滟Y金逐步到位后，3月份起公司運(yùn)營(yíng)與業(yè)績(jī)已經(jīng)全面開(kāi)始回暖。

　　在此背景之下，分析師認(rèn)為，樂(lè)視硬件免費(fèi)的模式今年將有所收縮。除前面提到的上下游競(jìng)爭(zhēng)及資金壓力，另一個(gè)原因來(lái)自去年樂(lè)視創(chuàng)始人賈躍亭提出的第二階段戰(zhàn)略推進(jìn)，部分業(yè)務(wù)將以經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　這一點(diǎn)樂(lè)視致新總裁梁軍也予以證實(shí)：“在商言商，企業(yè)的目的始終是需要盈利的，而在通過(guò)低價(jià)的策略快速取得一定市場(chǎng)份額后，公司將通過(guò)對(duì)策略的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。”他表示，在未來(lái)的三年戰(zhàn)略里，依然不靠硬件掙錢，盈利全部要依賴于生態(tài)運(yùn)營(yíng)，而且生態(tài)運(yùn)營(yíng)會(huì)有快速的發(fā)展和大量的收入進(jìn)來(lái)，在硬件上做的改變，從過(guò)去的虧損到逐漸減少虧損，到硬件本身小虧，不盈利。既然我們是這種生意模式，就要堅(jiān)持到底。”

　　“樂(lè)視之前發(fā)起的硬件免費(fèi)，只是一種促銷手段，并不是商業(yè)模式”。奧維云網(wǎng)副總裁董敏分析認(rèn)為，“相對(duì)于資金鏈緊張的問(wèn)題，電視面板長(zhǎng)達(dá)11個(gè)月的價(jià)格單邊上漲，以及供需緊缺，對(duì)于樂(lè)視造成的影響會(huì)更大些”。董敏表示，硬件盈利和運(yùn)營(yíng)盈利是彩電行業(yè)的兩種商業(yè)模式，可以相互獨(dú)立、相輔相承，但并不是必須的取舍。當(dāng)然，行業(yè)正在從單一的硬件盈利向運(yùn)營(yíng)盈利傾斜和發(fā)展。

 

互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段 樂(lè)視超級(jí)電視壓力陡增

每經(jīng)記者 張斯 蔣佩芳 每經(jīng)編輯 姚茂敦

　　目前，互聯(lián)網(wǎng)電視早已占據(jù)了整個(gè)電視市場(chǎng)的半壁江山，樂(lè)視超級(jí)電視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多。

　　可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)電視已進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段，仔細(xì)分析樂(lè)視超級(jí)電視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)論是從用戶體驗(yàn)、背后的資金支持、內(nèi)容供應(yīng)上，樂(lè)視原有的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有那么突出了。

　　眼下，樂(lè)視致新最要緊的問(wèn)題不是競(jìng)爭(zhēng)，而仍然是其如何解決目前的虧損狀態(tài)。作為樂(lè)視生態(tài)鏈上最重要的一環(huán)，樂(lè)視超級(jí)電視的盈利不僅僅是給融創(chuàng)投資的利好消息，更意味著樂(lè)視控股集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO賈躍亭一直倡導(dǎo)的樂(lè)視生態(tài)價(jià)值的正確性。

　　

“狼群”四面圍攻

　　記者注意到，樂(lè)視電視一直宣稱自己“硬件負(fù)利”，主要靠會(huì)員盈利。按照樂(lè)視的思路，樂(lè)視用戶只要支付一定的會(huì)員費(fèi)用，將會(huì)享受到一些特權(quán)——最新的熱劇，海量的高清片源等，一旦電視銷售出去，樂(lè)視要想在此方面持續(xù)盈利，不僅僅依靠的是會(huì)員費(fèi)，還有電視的開(kāi)機(jī)廣告等，而這些盈利手段并非是用戶樂(lè)于接受的。

　　一位劉姓用戶告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，自己購(gòu)買的是40寸的樂(lè)視電視，當(dāng)時(shí)也就1000多元，送一年的樂(lè)視會(huì)員，當(dāng)時(shí)的物流挺快，電視外觀還可以，只是操作時(shí)反應(yīng)速度慢，畫質(zhì)感不能同家中另一臺(tái)索尼電視相比。直到會(huì)員到期，VIP的影視劇已經(jīng)不能看，其他能夠播放的也只是低畫質(zhì)的，其并沒(méi)有打算繼續(xù)買會(huì)員權(quán)利。

　　河豚品牌CEO王鵬輝由此感慨，目前的互聯(lián)網(wǎng)電視沒(méi)有什么太大的不一樣，基本都是用“內(nèi)容”來(lái)增值，買一臺(tái)電視卻只能看一家內(nèi)容，除開(kāi)內(nèi)容上的差異化，談不上其他太多的了。

　　在王鵬輝眼里，開(kāi)機(jī)廣告，菜單廣告，播放前廣告……互聯(lián)網(wǎng)電視的所謂革命可能就是把電視機(jī)變成了“分眾終端”。“消費(fèi)者買了電視，買了會(huì)員，卻還有一堆廣告，體驗(yàn)真的很差。”

　　“硬件免費(fèi)只是一種促銷方式。”IHS中國(guó)區(qū)研發(fā)總監(jiān)張兵說(shuō)，彩電無(wú)論是硬件，還是內(nèi)容，都要成本，一定要有人埋單。當(dāng)前彩電硬件免費(fèi)，將來(lái)通過(guò)會(huì)員服務(wù)費(fèi)逐年收回成本，而現(xiàn)在就要向上游供應(yīng)商支付電視制造費(fèi)用，這需要很強(qiáng)的資本能力，“樂(lè)視這種模式將有所收縮”。

　　“樂(lè)視的風(fēng)波不是電視本身帶來(lái)的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)電視恰恰是樂(lè)視發(fā)展的最健康良性的一塊業(yè)務(wù)，這是因?yàn)樽哕浻惨惑w的這條路本身是對(duì)的，也只有軟件硬件內(nèi)容都能做強(qiáng)的公司才會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域獲得成功，樂(lè)視的問(wèn)題出在它的整個(gè)生態(tài)的布局，給它帶來(lái)的問(wèn)題大家都看到了。”一位電視行業(yè)資深人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，“小米的市場(chǎng)質(zhì)疑很多是針對(duì)他最近發(fā)的產(chǎn)品不夠極致，比如新品電視很厚，之前CES上展出的產(chǎn)品根本沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，這也是自身整個(gè)商業(yè)模式帶來(lái)的困境。”

　　無(wú)論用戶的體驗(yàn)感好與壞，互聯(lián)網(wǎng)電視已占據(jù)了電視市場(chǎng)的半壁江山。而樂(lè)視電視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，2013年與小米、愛(ài)奇藝等品牌競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在又增加了微鯨、酷開(kāi)、PPTV、風(fēng)行等。

　　“互聯(lián)網(wǎng)電視的競(jìng)爭(zhēng)，最終是用戶及內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，而這兩者之間，內(nèi)容的優(yōu)劣以及與用戶的互動(dòng)方式又尤其重要。”CIC灼識(shí)咨詢創(chuàng)始合伙人江磊表示，鑒于目前電視機(jī)硬件的大規(guī)模生產(chǎn)以及技術(shù)的同質(zhì)化，在沒(méi)有突破性硬件技術(shù)產(chǎn)生和應(yīng)用之前，硬件很難成為一個(gè)重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)工具。當(dāng)然，低成本的硬件，能更好地幫助競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)獲得用戶，搶占入口。

　　毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)電視的競(jìng)爭(zhēng)是十分激烈的。奧維預(yù)測(cè)，今年彩電業(yè)格局顛覆的機(jī)會(huì)變大。奧維云網(wǎng)智能顯示與數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群總經(jīng)理董敏說(shuō)，這主要源于競(jìng)爭(zhēng)維度的多元化，新技術(shù)的較量、營(yíng)銷模式的較量、渠道協(xié)作的較量、供應(yīng)資源的較量。新產(chǎn)品只是比拼的方面之一，多方面的深耕細(xì)作才能抓住機(jī)會(huì)。

 

面臨扭虧為盈的壓力

　　不過(guò)眼下，樂(lè)視致新最要緊的問(wèn)題不是盈利，仍然是如何解決目前的虧損狀態(tài)。據(jù)樂(lè)視網(wǎng)2016年半年報(bào)顯示，去年上半年，樂(lè)視致新資產(chǎn)合計(jì)為82.64億元，但負(fù)債合計(jì)卻達(dá)到85億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到102.86%，處于“資不抵債”的狀態(tài)。而在經(jīng)營(yíng)層面，樂(lè)視致新2016年1~6月共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.61億元，凈利潤(rùn)則虧損5687萬(wàn)元。

　　此前賈躍亭曾提出要沖擊千億美元俱樂(lè)部，這對(duì)于目前營(yíng)收只有500億元人民幣的樂(lè)視而言，難度可想而知，即便是目前營(yíng)收遠(yuǎn)超樂(lè)視的阿里、騰訊似乎也沒(méi)有對(duì)外宣布類似目標(biāo)。

　　而盡管賈躍亭攜手孫宏斌，樂(lè)視已經(jīng)引入融創(chuàng)150億元戰(zhàn)略投資，但資金缺口仍然很大。據(jù)外媒最新消息顯示，樂(lè)視于4月10日宣布放棄斥資20億美元收購(gòu)美國(guó)電視制造商Vizio的計(jì)劃，理由是存在監(jiān)管障礙。不過(guò)外界普遍猜測(cè)是資金壓力問(wèn)題，如果這項(xiàng)交易失敗則意味著，樂(lè)視搶灘美國(guó)市場(chǎng)，試圖在美國(guó)消費(fèi)者中建立品牌形象的努力受挫，國(guó)際化戰(zhàn)略的失利。

　　4月19日晚間，樂(lè)視網(wǎng)公布了2016年年報(bào)，年報(bào)顯示樂(lè)視網(wǎng)2016年全年?duì)I收雖然創(chuàng)下了200多億元的新高，但凈利潤(rùn)也出現(xiàn)了8年來(lái)首現(xiàn)下滑。

　　據(jù)樂(lè)視2016年年報(bào)顯示，2016年樂(lè)視網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入為219.5億元，同比增長(zhǎng)68.64%；歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為5.5億元，同比下跌了3.19%，出現(xiàn)8年來(lái)凈利潤(rùn)的首次下滑。

　　如果從收入增長(zhǎng)來(lái)看，樂(lè)視超級(jí)電視銷售于去年還是相當(dāng)給力的。2016年，終端業(yè)務(wù)收入占樂(lè)視網(wǎng)總收入的46.09%，系樂(lè)視網(wǎng)第一大收入來(lái)源；同時(shí)，終端業(yè)務(wù)收入在2016年同比大增66.15%。

　　不過(guò)，電視業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張也相應(yīng)成為樂(lè)視網(wǎng)利潤(rùn)增長(zhǎng)的絆腳石。樂(lè)視網(wǎng)在2016年年報(bào)中表示，新業(yè)務(wù)處于成長(zhǎng)期造成的利潤(rùn)總額下降。同時(shí)，因前期超級(jí)電視主要以高配置、高性能、極致體驗(yàn)、顛覆價(jià)格快速獲取用戶的原因，以及公司快速發(fā)展帶來(lái)的管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用等上升，使得公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比降低。

　　樂(lè)視控股CEO賈躍亭將2017年稱為盈利之戰(zhàn)的一年。其在4月20日晚間的致股東信中表示，2017年是樂(lè)視戰(zhàn)略新階段元年，也是樂(lè)視網(wǎng)的關(guān)鍵一年，提升上市公司的變現(xiàn)能力、改善公司現(xiàn)金流、實(shí)現(xiàn)全面盈利，將成為工作的重中之重。

　　盡管賈躍亭在公開(kāi)信中坦承，去年樂(lè)視致新凈利潤(rùn)虧損6億多元，這直接導(dǎo)致了樂(lè)視網(wǎng)凈利潤(rùn)的下滑，但他同樣表示“樂(lè)視大屏將率先實(shí)現(xiàn)扭虧”。他在公開(kāi)信中說(shuō)，根據(jù)目前樂(lè)視致新的增速，預(yù)計(jì)2017年樂(lè)視大屏成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈利，體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上，預(yù)計(jì)將為樂(lè)視網(wǎng)凈利潤(rùn)增加數(shù)億元。

　　與此同時(shí)，賈躍亭在公開(kāi)信中還這樣表述，“大屏生態(tài)的扭虧為盈，內(nèi)容生態(tài)的夯實(shí)，我們有理由預(yù)計(jì)，2017年樂(lè)視網(wǎng)終端、會(huì)員以及廣告收入實(shí)現(xiàn)新的突破，而進(jìn)入生態(tài)第二階段后，終端、會(huì)員、營(yíng)收、凈利潤(rùn)等也將成為衡量樂(lè)視網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)的重要指標(biāo)，樂(lè)視網(wǎng)至此將進(jìn)入化反效應(yīng)的兌現(xiàn)期。”

　　“不幸的是，進(jìn)入今年，無(wú)論是從自身策略的無(wú)奈調(diào)整，還是來(lái)自外部市場(chǎng)越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，樂(lè)視電視的核心優(yōu)勢(shì)都在無(wú)形之中被稀釋。”IT資深分析人士孫永杰認(rèn)為，而這也很好地解釋了梁軍不再提及硬件成本定價(jià)，而是以所謂的“高配置、高性能”、“生態(tài)開(kāi)放戰(zhàn)略，只為持續(xù)回饋用戶，彰顯大屏運(yùn)營(yíng)能力”等總結(jié)性的段落標(biāo)題所取代。同時(shí)，市場(chǎng)的事實(shí)也確實(shí)佐證了這點(diǎn)，細(xì)數(shù)樂(lè)視電視價(jià)格，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)已全面落后于對(duì)手。

　　在江磊看來(lái)，雖說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)電視成為大勢(shì)所趨，但智能電視市場(chǎng)重新回歸理性是所有廠商不得不重視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)在各品牌都開(kāi)始大喊走高端之路，靠品質(zhì)取勝，尤其是樂(lè)視，高舉“高端”策略。

　　IHS中國(guó)區(qū)研發(fā)總監(jiān)張兵表示，去年樂(lè)視全年電視銷量500多萬(wàn)臺(tái)，比原定目標(biāo)600萬(wàn)臺(tái)略低，主要是四季度銷量受到樂(lè)視資金緊張風(fēng)波的一點(diǎn)影響。2017年前三個(gè)月樂(lè)視還處于調(diào)整期。樂(lè)視在美國(guó)收購(gòu)VIZIO陷入流產(chǎn)傳聞，國(guó)內(nèi)今年“4·14”促銷沒(méi)有去年那樣強(qiáng)的市場(chǎng)推廣力度。在張兵看來(lái)，與去年炒作低價(jià)不同，今年樂(lè)視的發(fā)布更重視高端產(chǎn)品和品牌。因此，今年上半年樂(lè)視能穩(wěn)住去年的彩電銷量就已經(jīng)不錯(cuò)了。

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，高端口號(hào)喊出來(lái)容易，走下去并不容易。因?yàn)橐恍┗ヂ?lián)網(wǎng)品牌，或者新品牌，很難在短期內(nèi)形成，反而多年專業(yè)做彩電的公司的具有更多勝出的機(jī)會(huì)，因?yàn)楣?yīng)鏈的積累，研發(fā)技術(shù)的積累，都是純互聯(lián)網(wǎng)品牌難以企及的。

　　在江磊看來(lái)，降低硬件價(jià)格的一個(gè)重要因素就是擴(kuò)大用戶規(guī)模，無(wú)論是外購(gòu)和自己生產(chǎn)，目的都是盡量降低硬件價(jià)格進(jìn)而降低獲取用戶的成本。獲得龐大的用戶只是競(jìng)爭(zhēng)的第一步，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能持續(xù)的維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，牢牢加強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而產(chǎn)生收益。

　　張兵預(yù)計(jì)，新興互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，今年總體銷量將與去年保持平穩(wěn)或者略有增長(zhǎng)，樂(lè)視、小米的增速將放緩，同時(shí)微鯨、PPTV、暴風(fēng)等有所增長(zhǎng)。

 

2016年市場(chǎng)活躍度前幾名智能電視/盒子型號(hào)（見(jiàn)圖）