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▲寫字樓內“明星偷紅包”的視頻廣告 每經記者 文多 攝

每經實習記者 范文茜 每經記者 文多 每經編輯 張海妮

4月以來，包括上海、廣州、深圳、成都等多個城市的寫字樓里，又出現了一款與優(yōu)信二手車當年眾明星扎堆類似的“魔性”廣告。而主角既不是熱門的電商也不是共享經濟產品，是一款社交平臺APP：派派。除寫字樓門口的“魔性廣告”刷存在感外，包括百度熱搜榜、微博熱搜榜上都出現了與之相關的熱搜詞。

洪金寶、柳巖、大張偉、關曉彤、佟麗婭、馮紹峰……眾多一線明星的廣告費用必然不菲，引來不少網友好奇，派派背后的運營公司北京暢聊天下科技股份有限公司（以下簡稱暢聊天下）花了多少錢？

4月25日，《每日經濟新聞》記者通過暢聊天下創(chuàng)始人單明的認證微博，對其進行了采訪。對方獨家回應稱：廣告預算就達到了“兩個億”，“燒得我心疼??！”

這么大一筆支出，對于這家此前并不太受關注的公司而言，錢是否花在了刀刃了呢？

前5大客戶都是用戶賬號

暢聊天下于2016年曾申請新三板掛牌，從2016年1月的《北京暢聊天下科技股份有限公司公開轉讓說明書（審報稿）》（以下簡稱轉讓說明書）中可以看出公司的發(fā)展簡史。

先從主要人員說起。暢聊天下最初是由自然人朗玫等設立的有限責任公司，此后股權被完全轉讓給單明、王耿、張利軍等人，而單明一直為公司實際控制人。在來到暢聊天下前，單明等多人都曾任職于同一家公司。

2013年，暢聊天下的產品更名為好玩聊聊，幾個月后正式更名為“派派”。

2013~2014年，暢聊天下的產品相對單一。2013年公司的毛利率為-868.93%，而2015年前三季度為90.02%，堪稱是天上一腳地上一腳。公司解釋稱，2013年毛利率大幅為負，主要是因為公司主要產品派派的充值付費版本于2013年12月才開始上線，正處于推廣階段，當年付費用戶人數及付費金額極少，僅為2.49萬元，導致公司毛利和毛利率為負較大。自2014年開始，隨著派派推廣的深入，公司付費用戶不斷增加。

此外，轉讓說明書列出的公司前五大客戶，竟然是5個付費用戶賬號。

（《轉讓說明書》截圖）

 

2013年、2014年及2015年1~9月，公司前五大客戶均是5名付費用戶——也就是常說的“土豪玩家”，他們在2013年時合計充值不過6100元，但2015年前三季度，其合計充值已經超過93.85萬元。

易觀新媒體分析師馬世聰告訴《每日經濟新聞》記者，最近也在關注勢頭迅猛的派派APP。對暢聊天下前五名用戶是游戲“玩家”的情況，馬世聰分析稱，這前五大客戶很有可能就是所謂的“充值代理”，由于需要一定的資金基礎，這些充值代理一般以團體形式進行，他們以折扣價格在平臺上付費充值獲得點卡（類似于積分），再賣給最終消費者，從而賺取中間的差價。

“相當于‘批發(fā)—零售’的模式，以前9158聊天室就是通過這種模式賺錢。”馬世聰表示，因此派派前五大客戶均為用戶，也就不足為奇了，這些用戶很可能不是個人用戶。

暢聊天下的轉讓說明書中也曾提到，“充值代理也是公司用戶，通常為派派高級玩家”。

廣告預算2億，燒得心痛

2016年，暢聊天下曾申請在新三板掛牌，但在IPO審核加速的背景下，進入2017年后，暢聊天下又更換了券商，開始接受上市輔導，看似要直接沖刺創(chuàng)業(yè)板。

也就在公司沖刺創(chuàng)業(yè)板的消息出現在網絡上1個多月后，派派的爆發(fā)式營銷浪潮來了。

在寫字樓中，眾多明星代言的廣告“魔音繞梁”，并且“登上”微博熱搜榜、百度熱搜榜：

馬世聰表示，其實早在2012、2013年，暢聊天下就已經開始做社交應用了，之前用戶規(guī)模有一定增長，但并不是那么快。最近增長迅速與投放廣告有關系，“可以看到他們在推廣和運營上花了很大的力氣”。

雖然同以前植入網絡大電影一樣，依舊是借娛樂營銷，但影響力顯然已不可同日而語。如此營銷攻勢也讓一些網友好奇：暢聊天下到底花了多少明星代言費？

4月25日，《每日經濟新聞》記者通過暢聊天下創(chuàng)始人單明的認證微博，對其進行了采訪。對方回應稱：光廣告預算就達到了“兩個億”，“燒得我心疼??！”

馬世聰告訴《每日經濟新聞》記者，易觀千帆數據顯示，2017年1月、2月，派派APP月活躍用戶量（下簡稱MAU）有明顯提升，但3月這一數據有所回落，而開始大規(guī)模宣傳攻勢的4月，這一數據還沒有全部出爐，這“2億元”到底帶來了多少新用戶、活躍用戶，尚不能完全得知。

獲騰訊增資 上市“八字還沒一撇”

在效果尚不明朗的前提下，不得不說的是，2億元，就暢聊天下目前的公開數據來看，確實花費不菲。

暢聊天下目前在接受上市輔導，而從證監(jiān)會官網上發(fā)布的《新時代證券股份有限公司關于北京暢聊天下科技股份有限公司輔導工作備案報告（第三期）》（以下簡稱《備案報告》）顯示，進入2016年后，暢聊天下的業(yè)績突飛猛進，2016年1~6月的營收與凈利潤數據，均已超過2015年全年，但單純以凈利潤2667萬元來說，2億元的廣告預算絕非小數目。

（券商輔導工作報告截圖）

據創(chuàng)業(yè)邦顯示，2016年前，暢聊天下可查詢到的融資記錄僅有3輪，其中公布了兩輪融資金額，為數百萬元、數百萬美元；其最近一筆公開獲得的投資為900萬元。

據暢聊天下股東、新三板掛牌公司璧合科技（833451，OC）公告，2016年，暢聊天下獲騰訊投資900萬元，雖然數額不大，但重要的是暢聊天下與騰訊簽署了增資協議。就此公告內容，暢聊天下創(chuàng)始人單明對《每日經濟新聞》記者予以了確認。

不過，對于公司擬在創(chuàng)業(yè)板上市的消息，單明則并不愿多說：“上市這事八字沒一撇呢”。單明自稱因為不善應對媒體，“胡說八道曾被公關總監(jiān)批評過。”隨后，單明又說出了一句非常直爽的話，“先踏實做好公司，公司不行，一切都是虛的”。

據易觀千帆數據顯示，派派目前活躍用戶量約為550萬。馬世聰認為，對于派派這種應用來說，最重要的是要看有沒有創(chuàng)新性，“能否抓住核心用戶群，創(chuàng)造商業(yè)上的價值，社交應用市場還是有潛力的。”

往事：曾熱衷于網絡大電影植入

從2014年開始，作為娛樂社交軟件，加上自身資金情況，暢聊天下似乎把派派的營銷推廣之路鎖定在了網絡大電影上。

在轉讓說明書中，暢聊天下列出了報告期內28個推廣類合同，其中超過大半與品牌植入或影視有關。其中，暢聊天下與北京淘夢網絡科技有限責任公司（以下簡稱淘夢網絡）的合作尤其多。從淘夢網絡的官方網站可以看出，其網絡大電影作品都具有濃烈的互聯網風格。

派派在2014年、2015年植入淘夢網絡的多部作品，比如這個《道士出山》：

（來源：淘夢網絡）

還有這種《異能女友》（電影版）：

（來源：淘夢網絡）

相比如今派派頻現微博熱搜、百度熱搜的宣傳攻勢來說，暢聊天下當初花在這些植入廣告上的錢并不算太多，多數合同金額在50萬元以內，偶有超過100萬元的。

這些電影本身的評價如何、在豆瓣被打了多少分暫且不說，暢聊天下相信這些植入對派派的推廣有著直接的推動意義：“當派派有功能變化較大的新版本且產品的品牌植入網絡電影同時上線時，派派的活躍用戶和新增用戶往往會出現較大級別的增長……同時，在2015年8月和9月，由于公司未有品牌植入網絡電影上映，導致活躍用戶數及新增用戶數下降，這屬于公司經營和產品更新中的正常波動。”

暢聊天下熱衷于網絡大電影，不僅表現在植入廣告上。2015年，暢聊天下還直接投資了一家網絡大電影制作發(fā)行公司——東陽奇樹有魚文化傳媒有限公司。這家公司的作品也算是“別致”，比如這部作品：

（來源：東陽奇樹有魚官網）

無論植入也好，投資公司也好，2015年暢聊天下涉及的影視作品還比較小眾化。不過，《每日經濟新聞》記者注意到，2016年，派派的植入廣告出現在了一部比較有影響力的影視作品中——《鬼吹燈之精絕古城》。